Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Л

Определение целевой аудитории

Подготовка к контакту

Контакт

Презентация товара

ичную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов, представленный на рисунке 1.1.

Преодоление возражений

Завершение сделки

Послепродажная работа с клиентом

Рис. 1.2 Этапы личной продажи

Первым этапом является определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

Вторым этапом является подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Третьим этапом является завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе торгового агента.

Четвертый этап - это представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Пятым этапом является преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

Шестой этап – это завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Заключительный седьмой этап – это послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок [10, с. 33].

Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта, или когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии, а также когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя [10, с. 42].

1. Связи с общественностью (Public Relations, PR) – направленные действия, создающие понимание и взаимное доверие между фирмой и различными аудиториями. Целью коммуникации является обеспечить моральную поддержку действий.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: связи с общественностью - это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [23, с. 86].

Три характерных качества, присущие этому средству продвижения

• Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными сравнению с рекламными объявлениями.

• Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

• Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов [23, с. 89].

8. Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продвижения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной [23, с. 95].

1. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки, продажа товара (услуги). Цель – увеличить объем продаж товара (услуги).

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта» [30, с. 382].

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [30, с. 390].

Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств: купоны, конкурсы, премии и т.п. Все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

• Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

• Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

• Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся [39]. К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

1. торговля в кредит;

2. бесплатные образцы товара;

3. купоны для покупки товара со скидкой;

4. скидки при покупке определенного количества товара;

5. премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

6. использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

7. гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

8. зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

9. проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их [26, с. 58].

Таким образом, предприятие может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

План продвижения предприятия обычно выделяет отдельные товары или услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к осознанию потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

1. Детский отдых и методы его продвижения

1.1.2.Особенности маркетинга, направленного на детскую целевую аудиторию

Разрабатывая маркетинговые коммуникации, необходимо помнить об одной особенности маркетинга, целевой аудиторией которого являются дети: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей [45, с. 35].

Чем младше ребенок, являющийся потребителем товаров и услуг, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным [50].

Основные цели маркетинга, направленного на детей во многом схожи с целями маркетинга как такового.

1.Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие на рынке детских товаров и услуг, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары или услуги в точности, удовлетворяющие их вкусы и потребности, товары или услуги, которые отвечали бы запросам, как родителей, так и детей.

2.Максимизация степени удовлетворения потребителей - в рамках данной цели маркетинг призван, заботится о степени удовлетворённости потребителей, которые приобретают данный товар. Для удовлетворения данной цели компания-производитель может не только начинать выпускать принципиально новый, удовлетворяющий всем запросам продукт, но и усовершенствовать уже существующий. [47].

Характеристики

Список файлов ВКР