Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ 6

1.1.Сущность, виды и методы продвижения 6

1.2.Детский отдых и методы его продвижения 18

2.АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ДЕТСКОГО ОТДЫХА 27

2.1.Общая характеристика санатория-профилактория «Железнодорожник» 27

2.2.Исследование деятельности по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник» 28

2.3.Разработка программы продвижения детских смен санатория-профилактория «Железнодорожник» 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46

ПРИЛОЖЕНИЯ 54

ПРИЛОЖЕНИЕ А Ошибка! Закладка не определена.5

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 556

ПРИЛОЖЕНИЕ В 588

ВВЕДЕНИЕ

Бурное преобразование туризма и сферы услуг в России в последнее десятилетие способствовало развитию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль.

Сегодня при выборе места проведения отдыха своих детей родители отдают предпочтение детским лагерям и центрам, применяющим современные образовательные и развлекательные технологии. «Классические» санатории не рассматриваются в качестве альтернативы, поскольку традиционно считаются местом проведения отдыха для старшего поколения. Поэтому, сегодня актуально формирование нового образа санатория, как уникальной базы детского отдыха, позволяющей сочетать оздоровительные, образовательные и развлекательные элементы.

В связи с тем, что санаторно-курортные учреждения относятся к Дирекции Социальной сферы, они испытывают нехватку средств на проведение маркетинговых мероприятий, поэтому вопрос поиска эффективных и мало затратных способов продвижения является для них особо актуальным.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанная программа продвижения детского отдыха может применяться в любых санаторно-курортных учреждениях.

Объект исследования – продвижение как инструмент маркетинга.

Предмет исследования –продвижение детского отдыха.

Целью работы является выявление возможностей организации продвижения детского отдыха (на примере санатория-профилактория «Железнодорожник»).

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность продвижения услуг.

2. Изучить методы продвижения услуг на рынок.

3. Разработать программу продвижения детского отдыха для санатория-профилактория «Железнодорожник».

4. Предложить мероприятия по внедрению программы продвижения детского отдыха санатория-профилактория «Железнодорожник».

Методологическая база. В процессе написания ВКР использовались следующие методы:

1. Описательный метод – применяется при изложении теоретических аспектов и краткой характеристике объекта исследования;

2. Сравнительный анализ – применяется для выявления общих и отличительных характеристик изучаемого предприятия от предприятий в данной отрасли;

3. Экспертное интервью – проводится с компетентными специалистами, для получения необходимой информации о деятельности предприятия.

При написании ВКР использовались труды таких авторов, как Попов Е.В, Котлер Ф.В., Голубков Е.П. и др.

Структурно работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе были рассмотрены теоретические основы продвижения услуг. Во второй главе были проведены исследования продвижения услуг детского отдыха, а также была разработана программа продвижения детского отдыха для санатория – профилактория «Железнодорожник». В заключении представлены выводы по данной работе.

В приложении к ВКР размещены: инструментарий исследования, варианты рекламных листовок, а также проект логотипа детских смен санатория-профилактория «Железнодорожник».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

1.1.Сущность, виды и методы продвижения

Существуют различные подходы к понятию продвижения, описанные в источниках таких авторов как: Ф.В. Котлер, Е.В. Попов, И.Л. Акулич и др. [4,21,27].

В работе использовались следующие определения продвижения:

Продвижение – это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [21, с. 52].

Иными словами, продвижение – это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов, услуг и активизацию продажи этих продуктов [8, с. 47].

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на товары или услуги. Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере рекламы. При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт или услугу, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал, применяя при этом различные методы. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах [4, с. 65].

Предприятие может передавать нужные ей информацию через фирменные названия, упаковку, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, печатный раздаточный материал и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, общительность, эксплуатационные характеристики товаров или услуг, сравнения с конкурентами.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

• Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

• Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

• Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках [5, с. 44].

Функциями продвижения являются:

• создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.);

• информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;

• сохранение популярности товаров (услуг), поддержка знания о них у целевой аудитории;

• изменение имиджа товара; создание лояльности среди участников маркетингового канала;

• убеждение покупателей;

• информационная поддержка потребителей, покупателей;

• ответы на вопросы потребителей;

• распространение информация о компании [16, с. 55].

3) Программа продвижения

Программа продвижения – это совокупность инструментов (методов) продвижения, используемых предприятием для осуществления маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью) [8, с. 45].

Основными методами продвижения товаров и услуг являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Рис.1.1 Основные методы продвижения

1. Реклама – односторонняя преимущественно массовая коммуникация.

Это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идет от известного лица [1].

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно.

Однако все же можно выделить следующие черты:

• Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар (услуга) является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара (услуги), встретит общественное понимание.

• Способность к увещеванию (убеждению). Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

• Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров (услуг). Однако в ряде случаев именно сильная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

• Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом предприятия. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная реклама, могут потребовать крупных вложений, другими - скажем, рекламой в печатном издании - можно заниматься с небольшими затратами [4, с. 68].

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара (услуги), создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам (услугам) фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для женщин возрастом от 30 до 50 лет, размещаемая в женском журнале, оказывается лишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее [9, с. 121].

Существует множество видов рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;

• наружная реклама;

• реклама на транспорте;

• реклама на местах продаж;

• сувенирная реклама;

• печатная реклама (раздаточная полиграфия);

• прямая реклама;

• вирусная реклама;

• реклама в интернете

На сегодняшний день Интернет стал неотъемлемой частью жизни практически каждого современного человека. Поэтому, наиболее важную роль среди видов рекламы в продвижении выполняет реклама в Интернете.

1. Личные продажи - коммуникация с выходом на конкретных клиентов (персональная и двусторонняя (диалог)). Цель – побудить клиента принять немедленное решение и получить информацию для фирмы.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

• Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

• Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

• Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР