Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

2-я группа — отрасли, в структуре использования продукции которых доли промежуточного и конечного спроса примерно равны;

3-я группа — отрасли, ориентированные на обеспечение конечного спроса.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг, какие услуги они предлагают, каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

Сегментирование рынка услуг осуществляется по группам контакта с клиентами, в связи с чем выделяются целевые сегменты.

Основные функции маркетинга услуг аналогичны функциям маркетинга товаров, но с соответствующими отличиями услугового комплекса.

Специалисты в сфере услуг формируют современное представление о базовых моделях маркетинга услуг. Некоторые модели европейских и американских ученых приведены ниже [16, с. 56]:

1. Модель Д. Ратмела.

Одной из первых была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Эта модель представляется первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель показывает, что в производственном секторе, возможно, различить, по крайней мере, три процесса:

- процесс производства товаров;

- процесс маркетинга этих товаров;

- процесс потребления этих товаров.

В сфере же услуг все начинается и заканчивается в процессе предоставления услуги и одновременно — при ее потреблении клиентами.

2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. «Сервакшн»-модель как бы под микроскопом показывает то, что происходит в процессе оказания услуги. Ключевыми факторами в этой модели являются:

- сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

- организация услуг, обозначенная малым квадратом;

- потребитель А;

- потребитель Б.

3. Кристиан Гренрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. Вкладом Северной школы в теорию маркека терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Внутренний маркетинг направлен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

4. Модель М. Битнер.

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х гг. Дж. Маккарти. Работы исследователя М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Применительно к вышеперечисленным услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

5. Модель Ф. Котлера

Котлер разработал «треугольную» концепцию маркетинга услуг, предложив различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг [16, с. 112]:

- руководство фирмы;

- контактный персонал;

- потребителей.

Согласно данной концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

- фирма-потребитель;

- фирма-персонал;

- персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Таким образом, модель Ф. Котлера является наиболее социально-ориентированной, так как она учитывает интересы всех сторон, участвующих в процессе производства и потребления услуги.

В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг [23, с. 101].

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции [6, с. 311].

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.

Для того чтобы лучше понять применение современных форм маркетинговой деятельности на практике, проанализируем маркетинговую деятельность автошколы «Светофор».

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВТОШКОЛЫ «СВЕТОФОР»

2.1 Характеристика автошколы «Светофор»

Автономная некоммерческая организация дополнительного профессионального образования «АВТОШКОЛА «СВЕТОФОР» зарегистрирована 26 августа 2013 г. регистратором Инспекция Федеральной налоговой службы по г. Биробиджану Еврейской Автономной области. Директор организации – Ковальчук Дмитрий Сергеевич. Компания АНО ДПО «Автошкола «Светофор» находится по юридическому адресу 679000, Еврейская Автономная область, город Биробиджан, улица Шолом-Алейхема, дом 96.

Организационная структура автошколы «Светофор» представлена на рисунке 2.1.

ООО Автошкола «Светофор»

Учебная часть

Транспортный отдел

Отдел кадров

Бухгалтерия

Рисунок 2.1 - Организационная структура автошколы «Светофор» [39]

На организационной структуре показано распределение ответственности, полномочий и обязанностей между сотрудниками автошколы на предприятии.

Структура управления автошколы «Светофор» представлена на рисунке 2.2.

Учредитель

Директор

Заведующий учебной части

Главный бухгалтер

Механик

Инспектор по кадрам

Делопроизводитель

Преподаватели

Водители-инструкторы

Отдел маркетинга

Рисунок 2.2 – Структура управления автошколы «Светофор» [39]

Учредителем автошколы «Светофор» является Ирина Анатольевна Ковальчук Директором автошколы «Светофор» является Ковальчук Дмитрий Сергеевич.

В автошколе «Светофор» проходят обучение по программе подготовки водителей автомобилей категории «А», «B», «С» и «D». Наиболее распространенными считаются первые две категории. Обучение проводят опытные квалифицированные преподаватели и инструкторы по вождению, занятия проходят в оборудованных классах и на учебном автодроме.

Мастера периодически повышают свое мастерство. Каждый месяц с ними проводятся уроки по педагогике и проверка знаний ПДД. А раз в год назначаются курсы по повышению квалификации. Автошкола так же предоставляет транспорт для практических занятий, который оснащен дополнительным комплектом педалей и имеет разрешение на проведение учебной езды. Производится ежедневный качественный осмотр всех транспортных средств и периодическое техническое обслуживание на профессиональных современных СТО. На выбор автомобили, как с механической коробкой перемены передач, так и с автоматической.

Обучение вождению для водителей включает несколько этапов. Начальный этап приобретения теоретических основ и знаний правил дорожного движения (далее – ПДД). На занятиях объясняются основы поведения на дороге и проходят контрольные тесты для закрепления материала по каждой теме.

Следующий этап обучения – это автодром. На автодроме закрепляются практические навыки: правильная посадка курсанта, отрегулированные зеркала заднего вида, рулевая колонка, кресло водителя. Отрабатываются навыки пользования коробкой перемены передач, рулевым управлением, вспомогательными рычагами и переключателями. Эти занятия являются основой и помогают постепенно освоить вождение. Работа с педалями, рулевым колесом, КПП, с дополнительными органами управления. Будущий водитель должен научиться чувствовать габариты автомашины. Выполняется отработка упражнений: трогание с места на горке, движение по эстакаде, горка, змейка, разворот в ограниченной местности, движение задним ходом, въезд во двор, заезд задним ходом в бокс.

Только после необходимых навыков и твердого знания ПДД, обучаемые допускаются к вождению в реальных городских условиях. Самый ответственный период, это езда по городу. Привитие этих навыков осуществляется под надзором грамотных и опытных инструкторов. Они осуществляют индивидуальный подход к каждому клиенту, имеют необходимый стаж, профессиональное мастерство, обладают, в полной мере, педагогическими способностями.

Характеристики

Список файлов ВКР