Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Современный потребитель перегружен рекламой. Рекламные обращения и воззвания преследуют его буквально повсюду: это и наружная реклама на щитах по всему городу, и радио в маршрутке, и телевизор, и Интернет. Самые одаренные рекламодатели давно уже поняли, что хорошую рекламу обеспечивает не столько большое количество денег, сколько хорошая голова и хорошее знание психологии потребителя. Что и привело к появлению таких видов маркетинга, как скрытый и теневой.

Понятия «скрытый» и «теневой маркетинг», естественно, у всех давно уже на слуху, и многим кажется, что это одно и то же. Однако это не совсем так. Теневой маркетинг вообще не обязательно должен быть связан с рекламой и продвижением своей продукции, он подразумевает, в том числе, и исследование рынка, но, разумеется, неофициально. Если заслать своего агента в конкурентский магазин, чтобы он списал там весь ассортимент и цены, после на основании этого внести коррективы в свой собственный ассортимент — это тоже теневой маркетинг. К теневому маркетингу также можно отнести следующие «диверсионные» приемы: договор с курьером, чтобы он за дополнительные, получаемые на руки деньги, разносил рекламные листовки по всем организациям, где он бывает; ни с кем не согласованное развешивание плакатов в тех местах, где они хорошо заметны (небезопасно, но все равно широко используется); создание по виду совсем не рекламных роликов, которые затем выкладываются в Интернет и быстро получают там широкое распространение (достаточно вспомнить тот из них, который содержит ставшую широко известной фразу «ни одного обрыва», или ролик Тимура Бекмамбетова о клерке, который устроил погром в своем офисе — кстати сказать, в документальность этого ролика поверили не только простые зрители, но даже и федеральные каналы) [5, с. 203]. Такие мероприятия, в первую очередь, хорошо помогают экономить бюджет, а эффективность их нисколько не падает. Конечно, они всегда остаются на уровне полузаконных, но в целом работают неплохо.

Что же касается скрытого маркетинга, то это понятие значительно более узкое и касается, в основном, рекламы скрытой, замаскированной под обычное общение, например в интернет-форумах, блогах. Но маскировка обязательна, поскольку вообще-то прямая реклама в форумах запрещена, да и воспринимать ее будут как обычную рекламу (то есть — почти никак) [27, с. 256].

Существуют и официальные методы: например, рассказы о новых акциях компании на официальных сайтах и форумах, для этого предназначенных. Но во-первых за такую информацию, как правило, приходится платить немалые рекламные бюджеты, а во-вторых, современный потребитель с недоверием относится ко всякого рода рекламным материалам.

Разрабатывать и внедрять качественные и действенные направления теневого маркетинга это достаточно сложная задача, которая по силе профессионалам. В связи с этим сегодня появляется большое количество различных агентств, предлагающих свои услуги по скрытому и теневому маркетингу. Рекламируя себя, они отмечают, что данный тип маркетинга намного эффективнее, поскольку обеспечивает возможность прямого контакта с целевой аудиторией, легко отслеживается и оценивается, а самое главное, не воспринимается как реклама.

Главная проблема при внедрении теневого маркетинга — это, то, что данное направление новое, и в связи с этим на рынке еще совсем не сформировались «стандарты качества», зачастую заказчики вообще не представляют, как выглядит хорошая скрытая или теневая реклама, и готовы платить деньги всем, кто предлагает свои услуги [38, с. 35].

Подводя итог данной главы, можно еще раз отметить, что в зависимости от характеристик товаров и услуг, продвигаемых компанией на рынке, зависит и форма маркетинга, которой придерживается компания.

Как показало проведенное исследование, современных форм маркетинга достаточно много и каждая из них требует особенного специфического подхода владения необходимыми навыками знаниями.

Вторая проблема, с которой сталкиваются производители и продавцы товаров услуг – это направление маркетинговой деятельности. Выбрать официальным, теневым или скрытым маркетингом воспользоваться непростая задача. С одной стороны теневой и скрытый маркетинг стоит гораздо дешевле и может оказать наибольший эффект на продвижение продукции, но в случае если это станет достоянием общественности компания может сильно подорвать свою репутацию и потерять доверие потребителей.

1.3 Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в России получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги.

Маркетинг услуг — область маркетинга, которая является быстро и динамично развивающейся, при этом постоянно трансформирующейся в связи с диверсификацией потребностей клиентов сервисного комплекса современной экономики [35, с. 117].

Отраслевая структура сферы услуг зависит от функций, которые данная сфера выполняет: распределение и обмен, потребительские услуги, охрана здоровья населения, просвещение, управление и охрана общественного порядка и т.д. Каждая из функций включает в себя ряд видов деятельности, вследствие чего номенклатура их чрезвычайно разнообразна и изменчива.

Существует несколько подходов к классификации услуг, которые предопределяют неоднозначность этой сферы. В их числе деление услуг на коммерческие и имеющие некоммерческий характер, т.е. не ориентированные на получение прибыли; производственные и непроизводственные и т.д.

В частности, непроизводственные услуги, как правило, разделяют на управленческие, связанные с административно организационной деятельностью (деловые услуги) или с ведением бизнеса, и на потребительские, основными областями которых являются культура, образование, здравоохранение, бытовое обслуживание и др. [21].

В соответствии с другими критериями, услуги могут быть объединены в следующие группы [31, с. 241]:

1. Производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования).

2. Распределительные (торговля, транспорт, связь).

3.Профессиональные (банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные).

4. Потребительские, в том числе медицинские, бытовые и т.д.

5. Общественные (ТВ, радио, образование, культура).

С точки зрения современных трактовок, сложившихся в экономической науке, сфера услуг — это совокупность отраслей экономики, предоставляющих услуги как специфический товар предприятиям и населению. Услуги часто противопоставляют товарной продукции, хотя и в производственном секторе повышается роль обслуживания, которое может включать как ремонтное сопровождение, так и послепродажное обслуживание, а также другие услуги, связанные с реализацией выпущенной продукции.

Совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги населению, отмечается в ГОСТЕ, это — сфера обслуживания населения.

Ф. Котлер, к примеру, предлагает следующую классификацию услуг [16, с. 207]:

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда, которые могут быть сгруппированы по уровню необходимого мастерства работников: неквалифицированные, квалифицированные, профессиональные.

2. Услуги, требующие присутствия клиента или не требующие такового.

3. Услуги, удовлетворяющие личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые).

4. По задачам поставщиков услуг (получение прибыли или некоммерческая деятельность).

5. По форме собственности (частная, государственная, общественная, смешанная).

Кроме того, услуги подразделяются на рыночные и нерыночные (продукция которых полностью потребляется учреждениями государственного управления и некоммерческими организациями). В общемировой практике услуги классифицируются по критериям, связанным преимущественно со сферами человеческой жизнедеятельности. В ОКУН используют последовательную систему кодирования. Кодовое обозначение объекта классификации включает шесть цифровых десятичных знаков и контрольное число.

Наиболее многочисленную и диверсифицированную группу среди потребительских услуг представляют бытовые услуги населению. Эти услуги Н.П. Кетова и О.И. Радина определяют как деятельность, обеспечивающую удовлетворение потребностей клиентов в сервисе, создающем условия по изготовлению или ремонту предметов личного или семейного пользования (ремонт, окраска и пошив одежды, обуви, меховых, кожаных и трикотажных изделий; ремонт и техническое обслуживание бытовой радиоэлектронной аппаратуры, телефонов и т.д., химчистки, услуги прачечных и др.) [32, с. 452].

Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, соответствующим образом изучить потребности клиентов и способствовать их полному удовлетворению.

Значимость маркетинга в сфере услуг возрастает в связи с расширением ее «поля», ускоренным развитием, увеличением объемов предоставляемых населению услуг, их диверсификацией, появлением новых видов и форм обслуживания, улучшением его качества, ростом концентрации среди субъектов рынка.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от промышленных и потребительских товаров [34, с. 410]:

- услуги не осязаемы и носят нематериальный характер;

- процесс производства и потребления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны, т.е. могут менять качество;

- услуги не способны к хранению;

- производство услуги является процессом.

В основе маркетингового поведения предприятий сферы услуг должен лежать маркетинговый план, позволяющий поэтапно решать дифференцированные задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики в заданных рамках и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

В то же время большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (строительство, ремонт чего-либо, общепит и т.д.). Для маркетолога и организации, обеспечивающей сервис, неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает риски для покупателя услуги при ее покупке.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно увидеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же реализуются в момент их оказания.

Индустрия услуг обладает большим числом особенностей и отличается от отраслей, в которых производятся товары, высокой значимостью, компетенцией персонала, которые проявляются непосредственно в процессе оказания услуг. И их отсутствие или недостаточность снижает удовлетворенность услугой, следовательно, именно компетенция персонала в значительной степени предопределяет конкурентоспособность услуги. Это повышает значимость внутреннего маркетинга, задачей которого является обеспечение в оптимальном варианте взаимодействия персонала с клиентами, а также работников сферы услуг друг с другом. В результате действий работников сферы услуг для клиентов часто получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие.

Значимость привлечения человеческого потенциала оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и недостаточно стандартизованы, что означает: результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель

не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, клиент имеет более сильный риск, чем при покупке товара. В этой связи, для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата при предъявлении услуги.

Эти, а также другие характеристики создают определенные проблемы при формировании комплекса маркетинга в услуговых сферах. Для сервисных организаций необходим постоянный рост потенциала персонала, что повышает значимость для них кадрового менеджмента и внутреннего маркетинга.

Специфика маркетинга услуг связана с рядом факторов и условий [33, с. 100]:

- с постоянным изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

- с разработкой специфических технологий, приемов и инструментов для достижения сбалансированности спроса и предложения на рынке каждого из видов услуг;

- с изучением методов воздействия на клиентов.

В качестве основы для сегментации рынка услуг используется их классификация, выявляются группы клиентов, заинтересованных в получении той или иной услуги.

Отрасли услуговой сферы экономики, производящие рыночные услуги, с точки зрения ориентированности их продукции на конечный или промежуточный спрос, условно можно разделить на три группы [37, с. 180]:

1-я группа — отрасли, в основном ориентированные на обеспечение промежуточного спроса;

Характеристики

Список файлов ВКР