Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере Автошколы Светофор) (1199272), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Интегрированный маркетинг. Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Другими словами, интегрированный маркетинг основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга (маркетингом-микс). Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компаний для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (Это 4P).

Маркетинговые переменные, входящие в состав каждого из четырех Р, приведены на рисунке 1.1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей.

Товар

Номенклатура товаров

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат

Место

Каналы распределения

Охват рынков

Ассортимент

Размещение

Управление запасами

Транспорт

Цена

Прейскурант

Скидки

Компенсации

Период оплаты

Условия кредита

Продвижение

Стимулирование сбыта

Реклама

Служба сбыта

Связи с общественностью

Прямой маркетинг

Рисунок 1.1 – Составляющие маркетинг-микса [17, с. 118]

На рисунке 1.2 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественность, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше коррективов, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее арсенале маркетинговых переменных.

Продвижение

Реклама

Стимулирование сбыта

Специальные мероприятия и впечатления

Предложение

Компания

Товары

Услуги

Цены

Связи с общественностью

Каналы распределения

Целевые покупатели

Прямой маркетинг

Личная продажа

Рисунок 1.2 – Стратегия маркетинг-микса [17, с. 119]

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых, он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Р. Лотерборн предполагает, что четыре Р продавца соответствуют четырем С покупателя.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Например, стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга. Фирма может избирательно применять телевизионную, печатную и радиорекламу, паблик рилейшнз и специальные мероприятия, а также коммуникации на web-сайтах, так что бы каждый способ вносил свой вклад в продвижение и помогал остальным. К примеру, кинокомпания New Line Cinema при продвижении ремейка культовой ленты «Техасская резня», шум вокруг которого поднялся задолго до выхода картины на экраны, использовала комбинацию традиционной телевизионной рекламы, кадров из фильма и интерактивного маркетинга. В последнем были задействованы служба мгновенных сообщений компании AOL и так называемые «боты», программы-роботы. Кинокомпания хотела добиться возникновения разговоров о фильме в среде подростков – его основных зрителей, - чтобы тинейджеры фактически осуществили весь маркетинг за нее. Интегрированная стратегия распределения включает согласование прямых и непрямых каналов (например, онлайновой торговли и традиционных розничных магазинов) с целью максимизации объема продаж и марочного капитала.

Внутренний маркетинг. Это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга. Другими словами, это обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимаю, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить. Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов покупателей.

Второй уровень – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Пример, компания Xerox. Ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают. Что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если они блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции и так с каждым отделом.

Социально ответственный маркетинг. Это понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую он играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние, как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находиться баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.

2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

- анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения, как товара данной компании, так и конкурирующего товара;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Понятия скрытый, теневой и официальный маркетинг уже давно и прочно вошли в общее употребление. И если официальный маркетинг достаточно легко распознать, то скрытый и теневой практически незаметен неспециалисту данной области.

Одна из причин появления теневого и скрытого маркетинга, это удорожание традиционных средств распространения информации. Производителям и продавцам приходится искать новые направления для сбыта своей продукции. На сегодняшний день практически теневым или скрытым маркетингом пользуется большое количество компаний [29, с. 107].

Характеристики

Список файлов ВКР