Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Сегодня выделяют 4 вида маркетинга мест [29, с. 100]:

- в отношении жилья (строящиеся объекты, объекты, выставленные на продажу, объекты, сдающиеся в аренду);

- в отношении хозяйственных объектов (магазины, заводы, склады и т.д.);

- в отношении земельной собственности (обустройство и продажа земли);

- в отношении мест отдыха (санатории, курорты, конкретные регионы и страны).

14. Макро-маркетинг.

Его предметом являются взаимоотношения между обществом и государством. Макро-маркетинг направлен на осознание нужд, интересов и потребностей на уровне общества.

Примером макро-маркетинга может выступать деятельность, направленная на создание образа и мнения о стране. От этого будет зависеть отношение к ней стран всего мира, международные отношения, желание международных партнеров сотрудничать с этой страной. Кроме того макро-маркетинг по отношению к стране формирует отношение к ней у населения: чувство патриотизма, родины и т.д.

1.2 Современные направления маркетинговой деятельности

Современные компании, исходя из характеристик своего товара или услуги, при их продвижении и сбыте используют одну из существующих форм маркетинга. Для достижения поставленных целей каждый выбирает наиболее эффективные методы, средства и направления.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой сущности: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага. Товары предлагают на продажу не только организации, но и простые граждане, благодаря интернету.

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное отношение между товарами услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию ремонту и т.д. Многие рыночные предложения представляют собой различные виды услуг. В ресторанах быстрого обслуживания, например, клиенты одновременно получают материальные блага и пользуются услугами.

События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные специализированные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только в среде болельщиков, но и в среде фирм.

Впечатление (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать и продвигать на рынке опр. Впечатления и опыт. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенные индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности.

Личности. Одним из самых значимых рынков становится рынок знаменитостей. На нем может базироваться продвижение людей и последующее использование звезд в рекламе.

Места. Сегодня активно конкурируют меду собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные «места»: города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и. Связям с общественностью.

Собственность. Недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Ими занимаются агенты по недвижимости и инвестиционные компании.

Организации. Организации активно работают над созданием в сознании потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Компании выделяют деньги на специальную имиджевую рекламу.

Информация. Информация может создаваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. Ее предлагают школы, университеты, а оплачивают родители, студенты и общественные организации. Так же на рынке информации предлагаются энциклопедии, специализированные журналы и литература.

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Товары и услуги служат платформой, с помощью которой покупатель приобретает те или иные идеи и выгоды.

Существует пять конкурирующих концепций, которые компания может взять за основу маркетинговой деятельности:

Производственная концепция. Одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров Legend и гигант в сфере бытовой техники Haier, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивают себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в тех случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция. Предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компании с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры часто «влюбляются» в своей товар, не осознавая, что рынок не испытывает таких же чувств. Руководство фирмы попадает в ловушку совершенства, полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку, будут день, и ночь обивать пороги отдела сбыта. Создание новых или усовершенствованных товаров не всегда заканчивается успехом: необходимо также правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Сбытовая концепция. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент компании «Кока-кола»: цель маркетинга - продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, что бы заработать больше денег. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. К этой концепции обращаются большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний - продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых компаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытывает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя. Маркетинговая концепция гласит, что залог достижения целей организации - создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами. По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют такую ориентацию в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход «упреждающей маркетинговой ориентацией» В 3М, НР, Моторола и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом «зондирования». Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный и упреждающий маркетинг.

С помощью сбыта, компании, использующие данную концепцию, пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. Некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению влияния в организации. Первоначально, маркетинг воспринимается как одна из одинаково важных функций.

Концепция холистического маркетинга. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Пример: Puma с помощью целостного маркетинга сумела вернуть свою марку, пользовавшуюся большой популярностью в 1979-х годах и с тех пор основательно забытую, в компанию лидеров индустрии модной спортивной одежды. В компании используется сразу несколько маркетинговых подходов, которые дополняя друг друга, позиционируют компанию как современную торговую марку, законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары с прицелом на опр. Группы покупателей, такие как сноубордисты, поклонники автомобильного спорта, йоги и др., используя рыночных исследований проводимых ее розничными торговцами. Кроме того, Puma ориентируются и на диванных спортсменах. Двумя самыми популярными моделями являются Monstro и Speed cat. С помощью продуманного продвижения, партнерства с BMV и Мини, дизайнерской студии Terence и олимпийской сборной ямайки - компания способствует возникновению устных коммуникаций или вирусного маркетинга. Одежду этой марки носит теннисистка Серена Уильямс, продукция мелькает в фильмах и телепередачах. Такой подход приносит Puma огромную прибыль, и за 10 лет объемы продаж увеличились больше чем втрое.

Маркетинг взаимоотношений. Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partnet relationship management PRM). Всего существует три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики). Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компании заинтересованные в ее работе, группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьютеров, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и т.д. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удается построить более эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

Развития прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности.

Возможность работать с покупателями на индивидуальном уровне появилась благодаря развитию систем производства, компьютеров, интернета и маркетинговых данных. К примеру, компания БМВ применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе, и 30% - в США, сделаны на заказ.

Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут повысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых и без того предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, а также имеющих широкий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, предлагающих товары, требующие периодической замены или модернизации и продающих товары высокой потребительской ценности.

Характеристики

Список файлов ВКР