Приходько ВКР 4.0 (1195965), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

SimilarWeb – бесплатный инструмент анализа веб-трафика Интернет-сайтов. При этом доступны следующие данные:

1) глобальный, региональный и отраслевой рейтинги сайта (показывают популярность сайта среди всех веб-ресурсов каждой группы);

2) динамика посещаемости сайта за последние 6 месяцев с разбивкой по неделям;

3) география (количество посетителей каждой страны);

4) интересы аудитории;

5) среднее время, проведенное пользователями на сайте;

6) среднее количество страниц, которые просмотрели пользователи во время посещения сайта;

7) показатель отказов – сколько человек покинули сайт сразу после загрузки страницы, не изучив контент [14].

Основной интерес представляет отчет об источниках трафика. Сервис выделяет шесть источников трафика: прямые заходы (Direct), переходы по ссылкам на других сайтах (Refferals), переходы из поисковых систем (Search), переходы из социальных сетей (Social), переходы из email-писем (Mail) и переходы из медийной рекламы (Media). По каждому источнику трафика SimilarWeb представляет более детальный отчет об основных сайтах и социальных сетях, с которых пришли посетители.

Для проведения качественного анализа системам веб-аналитики необходимо получить достаточно большой объем данных о каждом взаимодействии с рекламой или сайтом. После завершения этого процесса нужно систематизировать все полученные данные.

Таким образом маркетинговая деятельность предприятия должна быть оценена комплексно: внешние и внутренние коммуникации вместе с использованием экспертных и количественных методов оценки. Кроме того, отсутствует единая методика, которая позволяла оценить маркетинговую деятельность предприятия с позиции всех ее аспектов.

Мы предлагаем при оценке маркетинговых коммуникаций воспользоваться статистическими данными, которые можно получить, воспользовавшись системой веб-аналитики и на основе полученных данных оценить степень активности конкурентов и выявить потенциал каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций. Эти показатели комплексно охарактеризуют маркетинговую деятельность предприятия.

3.2 Анализ электронных торговых площадок в контексте маркетинговых коммуникаций

В данном разделе проводится сравнительный анализ статистических данных следующих Интернет-площадок: Amazon, Ebay и Aliexpress с помощью программы веб-аналитики «SimilarWeb».

В исследовании рассматриваются такие показатели как: рейтинг сайтов (таблица 3.2), вовлеченность потребителей (таблица 3.3), обзор каналов трафика (рисунок 3.1), трафик социальных сетей (рисунок 3.2), доля трафика по странам (рисунок 3.3)

Данные сайты характеризуются следующим рядом базовых показателей, реализующих важные аспекты коммуникативных свойств. К базовым показателям названных сайтов относятся: стартовая страница сайта, дизайн сайта, визитная карточка сайта, позиционирование конкурентных преимуществ, информационность. Все перечисленные показатели у выбранных нами сайтов находятся на достаточно высоком уровне.

Сайты являются конкурентами и имеют различные рейтинги, что представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Рейтинг исследуемых сайтов

В данной таблице виден «Глобальный рейтинг» - это рейтинговая система оценки сайтов, основанная на подсчете общего количества просмотра страниц и частоты посещений конкретного ресурса. Это рейтинг среди всех существующих в мире сайтов. Также в таблице представлен глобальный рейтинг в категории «Шопинг».

На основании данной таблицы мы можем сделать вывод о том, что перед нами находятся одни и самых авторитетных и популярных сайтов в мире.

В таблице 3.3 показана вовлеченность потребителей в использование электронных торговых площадок.

Таблица 3.3 Вовлеченность потребителей

В таблице демонстрируется количество посещений за месяц, причем на первом месте Amazon, на втором Ebay, на третьем месте Aliexpress.

Самое большое количество уникальных (новых) посетителей у Amazon, затем идет Ebay, а на третьем месте Aliexpress.

Также в таблице указано среднее время посещений. Самое долгое посещение зафиксировано на «Aliexpress» в среднем 09:22 минуты.

В таблице также представлен критерий «Глубина просмотра» - это сведения о количестве страниц за одно посещение. При этом видно, что примерно одинаковое количество страниц просматривается пользователями на «Amazon» (10.10), «Ebay» (9.40) и «Aliexpress» (10.11).

В таблице также представлен показатель отказа. Данный критерий выявляет то, что потребители не просматривают сайт более одной страницы, либо сразу покидают сайт. Наименьший показатель отказа у сайта «Aliexpress» 30,72%. Amazon и Ebay показали примерно одинаковый процент отказа (36,05% и 36,26%). При всем при этом у Amazon количество посещений за месяц в 2 раза выше, чем у Ebay, который следует за ним в рейтинге.

Таким образом исследование показало, что у Amazon в два раза больше количество посещений чем у Ebay и Aliexpress вместе взятых, а у Aliexpress среднее время посещения клиентов самое большое по сравнению с другими сайтами и показатель отказа самый меньший, что говорит о лучшей вовлеченности клиентов.

Обзор каналов – это ДНК веб-сайта. Это соотношение источников, посредством которых посетители попадают на сайт. Обзор каналов дает очень полезную информацию для понятия маркетинговой стратегии, принимаемой сайтом, обозначение его сильных и слабых сторон. Рассмотрим рисунок 3.1.

Прямые посещения (Direct) – свидетельствуют о том, насколько узнаваем сайт. В таблице «прямые посещения» - это основной источник трафика, что указывает на силу брэнда. Все 3 сайта являются достаточно популярными, известными. Потребители не тратят время на их поиск.

Следующий канал – это почта, инструмент, который обеспечивает взаимосвязь сайта и клиента. Исследуемые нами компании используют стратегию email-маркетинга, что приносит им около 5% трафика.

Канал «Переход с других сайтов» по степени важности других критериев занимает третье место. Этот канал является инструментом партнерского маркетинга. Amazon, Ebay, Aliexpress получают примерно 20% трафика посредством перехода посетителей со сторонних сайтов.

Рисунок 3.1. Обзор каналов трафика [51]

«Социальные сети» - следующий важный канал, показывающий процент перехода из социальных сетей, свидетельствует о том, что социальные сети способствуют контакту с целевой аудиторией. В связи с этим существует необходимость воздействовать на социальные сети. Amazon в большей степени использует ресурсы трафика социальных сетей: 9.96% трафика. Aliexpress использует 7.50% трафика, Ebay – 3.57%.

Канал «Органический поиск» - это поисковые результаты, которые можно получить без использования платной рекламы. Другими словами – это трафик, привлеченный на сайт лишь благодаря оптимизации всего контента отдельной веб-страницы, т.е. описание существующего товара попадают в поисковую систему. Исследуемые нами сайты получают от канала «Органический поиск» около 20% трафика.

Канал «Платный поиск» результат работы поисковой машины в виде списка ссылок на сайты, оплатившие своё нахождение в этом списке. Этот инструмент позволяет сайтам увеличить свою релевантность в поисковой машине. Наибольшую долю Интернет-трафика получает Ebay (7.50%).

Канал «Медийная реклама» - это размещение рекламных материалов (баннеров, видеороликов, и т.д.) на новостных порталах и тематических сайтах. Это наименьший источник трафика среди остальных каналов. Исходя из таблицы 3.1, мы видим, что медийную рекламу в большей степени использует Aliexpress для привлечения трафика к себе на сайт (11,08% трафика).

Анализ популярности в социальных сетях (см. рисунок 3.2) демонстрирует активность участия веб-ресурса в жизни ведущих платформ социального общения таких, как Youtube, Facebook, Vkontakte, Twitter и Reddit.

Рисунок 3.2. Трафик социальных сетей [51]

Из рисунка 3.2 видно, что Youtube и Facebook поставляет основную часть социального трафика. Социальные сети дают возможность продвигать свою продукцию в сети, а именно создавать группы, которые посвящены определенной компании, «Фан-сообщества», в которых маркетологи могут укреплять связи с общественностью, ведя блог, размещая новости о скидках, акциях и конкурсах и отвечая на задаваемые в комментариях вопросы. Кроме того, социальные сети с широким охватом аудитории запускают таргетинговую рекламу, которая позволяет показывать рекламу определенной группе целевых покупателей, исходя из пола, возраста, географии и других индикаторов. Лидером по продвижению на Facebook является Ebay (44.23% трафика).

Видеохостинг Youtube стал отличной альтернативой телевидения, он позволяет не только размещать рекламу, но и делиться видео-обзорами товаров, которые воздействуют на потребителя более непринужденно, нежели реклама. Кроме того, тенденция такова, что сейчас время покупки увеличилось, то есть покупатель, прежде чем купить товар, сначала смотрит отзывы, видео-обзоры, а уже затем покупает интересующий его товар. Флагманом продвижения на Youtube является Amazon (42.04% трафика).

Twitter и Reddit это сервисы микроблогов, трафик из которых объясняется тем, что люди делятся ссылками на исследуемые нами сайты.

Лидером в социальной сети Vkontakte является Aliexpress. Это связано с тем, что основная аудитория из России (31.53% трафика).

В эпоху бурного развития социальных сетей и повсеместного увлечения ими миллиардов людей по всему миру игнорировать влияние таких порталов на развитие практически любого сайта нельзя. Полноценное присутствие ресурса в социальных сетях (создание бренд-аккаунта, его регулярное обновление, обратный контакт с подписчиками/друзьями и т.п.) – объективная необходимость, без которой сегодня трудно представить по-настоящему успешный и процветающий сайт.

Популярность в социальных сетях гарантирует ресурсу высокую узнаваемость в сети Интернет, а также лучшую видимость в поисковых системах, алгоритмы которых поощряют активное участие в социальных медиа. Кроме того, при умелом использовании их широких возможностей социальные сети способны превратиться в мощный источник дополнительного трафика на сайт, который в отдельных случаях может превосходить по объему естественную (через поиск) посещаемость ресурса. В целом, функционал социальных сетей для раскрутки сайта очень велик, поэтому переоценить его не представляется возможным.

География пользовательской аудитории дает понять какие рынки проявляют интерес к сайту (см. рисунок 3.3). Эта информация позволяет оценить перспективы и наиболее выгодные направления экспансии на зарубежные рынки.

Рисунок 3.3. Доля трафика по странам [51]

Был проведен анализ по следующим странам: США, Россия, Бразилия, Великобритания, Канада.

Пользователи США, Канады и Великобритании проявляют наибольший интерес к сайту Amazon, пользователи России и Бразилии к Aliexpress. Ebay в каждой стране занимает 2-е место.

Продвижение организации в Интернете достигается за счет использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций: поисковой оптимизации, медийной рекламы, email-маркетинга, онлайн-PR и партнерского маркетинга.

Исходя из исследования, основанного на количестве трафика, можно сделать вывод о значимости влияния каждого из инструментов онлайн-продвижения. Основная цель проводимой аналитики по источникам трафика – определить, какой канал привлечения самый эффективный.

Поисковая оптимизация оказалась самым действенным каналом трафика. Она включает в себя трафик органического и платного поиска. Все исследуемые компании получают от этого канала около 25% перехода на свой сайт посредством этого канала. В большей мере его использует Ebay. Ключевым преимуществом поисковой оптимизации является то, что пользователь сам ищет сайт или продукт, поэтому в его интересах получить наиболее релевантный запросу ответ.

Партнерский маркетинг следующий по значимости канал привлечения клиентов. Он предоставляет около 20% трафика электронным торговым площадкам. Этот инструмент онлайн-продвижения очень важен, так как позволяет реализовывать маркетинговые мероприятия не только функциональному отделу предприятия, но и любому желающему стороннему сайту, аудитории которого, может быть интересна продукция компании.

Email-маркетинг и онлайн-PR занимают третье место по степени значимости в привлечении трафика (около 5% почта и социальные сети). Преимущество этого канала заключается в том, что он позволяют работать над развитием лояльности аудитории и увеличением повторных продаж.

Медийная реклама показала наименьшее количество трафика, что позволяет говорить о тенденции снижения эффективности этого канала. На наш взгляд свой вклад в эту ситуацию внесло изменение отношения пользователей к рекламе, беспокойство по поводу конфиденциальности личной информации и активный переход на мобильные устройства. Ранее интернет-реклама занимала главенствующее положение, но и ее время проходит. Все чаще владельцы брендов стремятся оправдать ожидания пользователей и предоставлять им релевантный контент на каждом этапе совершения покупки.

Таким образом основными источниками трафика можно считать поисковую оптимизацию и партнерский маркетинг. Несмотря на неоднородность показателей трафика, мы считаем, что наибольший успех достигается, если использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

Характеристики

Список файлов ВКР