Приходько ВКР 4.0 (1195965), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Цель PR – формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него субъектами среды

PR в Интернете - это блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей [47].

Личная продажа — непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение подчеркивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции [43].
Следовательно, главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.
Тремя основополагающими элементами личных продаж, считает Ф. Котлер, являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений.

Прямой маркетинг (Директ-маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail). Такая форма маркетинга имеет следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата [49].

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что качественно новый подход к маркетинговым коммуникациям создает Интернет. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо использовать весь комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций.

3 Исследование маркетинговых коммуникаций зарубежных электронных

торговых площадок

3.1 Методические подходы к исследованию маркетинговых коммуникаций в Интернет-торговле

На современном этапе развития экономики очень важным появляется вопрос определения качества и результативности маркетинговых коммуникаций предприятия. Для этого используют разные методы оценки. Однако среди них нет единых взглядов на то, что является объектом оценки и как правильно оценить вклад маркетинговых коммуникаций в результативность деятельности предприятия [2].

При проведении анализа маркетинговых коммуникаций должна проводиться оценка как их качественной, так и количественной составляющей. При качественной оценке обычно оцениваются следующие характеристики:

- качество информации;

- доступность информации;

- приверженность потребителей к торговой марке;

- степень удовлетворенности потребителей продукцией предприятия

и др [3].

При количественной оценке рассчитываются следующие показатели:

- стоимость рекламы и ее эффективность;

- расходы на создание, продвижение, работу web-сайта;

- эффективность работы web-сайта;

- расходы на информационную систему и ее эффективность;

- расходы на промо-акции и их эффективность и др [17].

В современной научной литературе для оценки коммуникаций выделяют:

1. Качественные методики оценки.

2. Количественные методики оценки.

3. Комбинированные методики оценки.

Рассмотрим эти методики более подробно. Качественная методика оценки базируется на балльной оценке экспертов.

Качество маркетинговых коммуникаций веб-ресурса имеет многогранный и сложный характер, поэтому для создания его интегральной оценки необходимо учесть в методике множество различных факторов. Для формирования промежуточных и итогового интегрального показателя необходимо решить следующие методологические задачи:

• определить систему факторов из состава комплекса средств маркетинговых коммуникаций, которые формируют качество Интернет-коммуникаций вузовских сайтов, т.е. построить модель оценки качества маркетинговых коммуникаций веб-сайтов высших учебных заведений;

• определить систему критериев, подлежащих оценке экспертами, которые будут являться исходными данными в математической модели представляемой методики;

• выбрать метод, позволяющий интегрировать критерии в промежуточные маркетинговые показатели;

• определить оптимальную систему шкалы для оценивания критериев экспертами;

• определить процедуры нормирования итоговых оценок для удобной интерпретации результатов исследования и нормализации итогов сравнительного анализа сайтов для формирования рейтинга [8]. В рассматриваемой методике, используется следующая терминология:

- критерий – признак, на основании которого производятся оценка, определение или классификация чего-либо, объект суждения и основание для оценки. Экспертной оценке подлежит элементарный элемент методики – критерий. Работа экспертов состоит в оценке каждого критерия из полного набора для всех анализируемых сайтов.

- параметр – функциональный сводный маркетинговый показатель, вычисляемый на основе совокупности соответствующих критериев, имеющих свой вес для данного параметра. После вычисления он имеет важность не только как промежуточное количественное значение в итоговой оценке, но и как показатель с самостоятельным функциональным смыслом [19].

Количественная методика оценки – это набор математических и статистических методов, используемых для анализа данных.

При использовании количественной методики используют следующие показатели:

1. Охват – количество людей, получивших рекламное сообщение.

2. Количество показов – общее количество рекламных контактов. Рекламный контакт устанавливается каждый раз, когда показывается реклама. Количество установленных рекламных контактов рассчитывается как произведение охвата рекламы и частоты просмотров.

3. CTR (click-through-rate) – коэффициент кликабельности, отношение количества переходов по рекламе к общему количеству показов.

4. CPM (cost per mille) – стоимость тысячи рекламных контактов.

5. CPC (cost per click) – стоимость одного перехода по рекламе [12].

6. Просмотры страниц – количество просмотров веб-страниц сайта рекламодателя.

7. Количество посетителей – уникальные пользователи, посетившие сайт в результате рекламного воздействия.

8. Глубина просмотра – среднее количество страниц сайта, которое посмотрел каждый посетитель.

9. Показатель отказов – доля посетителей, которые зашли на сайт и сразу же его покинули [48].

10. CPV (cost per visitor – стоимость посетителя) – результат деления рекламного бюджета на количество посетителей сайта, пришедших после контакта с рекламой.

11. Достижение целей – количество успешно совершенных целевых действий на сайте (покупка, запрос на дополнительную информацию, оставленные контактные данные и т. п.).

12. Конверсия – отношение числа достигнутых целей к общему количеству посетителей.

13. Стоимость достижения цели – отношение размера рекламных расходов к количеству достигнутых целей.

14. Количество повторных целевых действий – количество посетителей, которые совершили второе и более целевое действие.

15. Отток клиентов – разница между единицей и отношением количества повторных целевых действий к общему количеству клиентов, совершивших одно целевое действие [45].

При оценке эффективности маркетинговых мероприятий в сети Интернет также играют очень важную роль показатели авторитетности сайтов. Ведущие поисковые машины позволяют получать количественное выражение «авторитетности» каждого сайта. Так, Google использует показатель PR (Page Rank) (от англ. page – страница, rank – ранг, разряд), Alexa Rank – рейтинговая система оценки сайтов, основанная на подсчете общего количества просмотра страниц и частоты посещений конкретного ресурса. Яндекс ввел показатель тИЦ (тематический индекс цитирования). Page Rank, Alexa Rank и тИЦ – наиболее объективные на сегодняшний день количественные показатели авторитетности сайтов, при их формировании используются схожие алгоритмы [34].

Комбинированная методика оценки включает в себя качественную и количественную составляющую.

На сегодняшний день самым распространенным подходом к анализу эффективности Интернет-маркетинга является postclick-анализ. Его популярность обусловлена сравнительно низкими трудозатратами и распространенностью бесплатных систем веб-аналитики.

Помимо систем веб-аналитики, важным средством Интернет-статистики являются метки. Метка – дополнительный параметр, который добавляется к ссылке на сайт и позволяет отслеживать переходы по конкретной ссылке. В частности, с помощью меток можно отследить:

− эффективность контекстных рекламных кампаний;

− эффективность баннеров, размещенных на разных площадках;

− переходы из скачанных документов (прайсы, брошюры, каталоги);

− переходы из сообщений E-mail-рассылки и т. д. [20].

Выбор технологий отслеживания взаимодействия с рекламой Установка системы веб-аналитики на сайт Настрой целей веб-аналитики Накопление данных по маркетинговой активности Занесение количественных и качественных метрик в таблицу эффективности Интернет-маркетинга Расчет экономических показателей эффективности Интернет-маркетинга Анализ чувствительности итогового анализа к изменению ключевых факторов

Без использования меток системы веб-аналитики смогут собрать лишь самую общую информацию о посетителях сайта – количество посещений каждой страницы без сегментирования по источникам трафика и конкретным рекламным кампаниям, что позволит судить только об общей эффективности маркетинга в сети Интернет.

Данные технологические особенности ограничивают применение postclick-анализа только теми инструментами Интернет-маркетинга, которые предполагают моментальный переход на сайт рекламодателя для совершения там каких-либо действий. Например, с его помощью можно получать достоверную оценку эффективности контекстной рекламы, поискового и возвратного ретаргетинга, продающей email-рассылки.

В то же время эффективность формирования имиджа и отношения к бренду не может быть оценена исключительно с помощью postclick- анализа. Чтобы попасть под воздействие рекламы, не обязательно кликать по ссылке. На практике CTR баннерных рекламных кампаний часто составляет 0,08–0,2%, из которых половина кликов совершается пользователями по ошибке [24]. Однако это не означает, что данный инструмент неэффективен.

Принципиально иным подходом к оценке эффективности маркетинга в Интернете является postview-анализ, который позволяет отслеживать действия пользователей на сайте после контакта с рекламным объявлением [25]. Инструменты Интернет-маркетинга, которые должны отслеживаться с помощью postclick- и postview-анализа, представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Postclick и Postview анализ

На практике существуют сложности комплексного использования postview-анализа, поскольку он требует установки специальных скриптов на сайте, где размещается реклама. Многие крупные порталы отказываются это делать, а значит, полноценно использовать postview- анализ можно только для оценки медийной рекламы на региональных и специализированных порталах, статейного продвижения и в собственном блоге компании [27].

Получение объективных данных об Интернет-продвижении возможно только в том случае, если на сайте компании, куда привлекаются посетители и совершаются целевые действия пользователей, установлен специальный код системы веб-аналитики. Самыми популярными системами оценки эффективности рекламных кампаний на основе postclick-анализа являются Google Analytics, Яндекс Метрика, Semrush.com, Sy-pr.com и SimilarWeb.com [69]. В нашем исследовании мы преимущественно пользовались системой SimilarWeb.

Характеристики

Список файлов ВКР