Приходько ВКР 4.0 (1195965), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

1) единство управления компанией по продвижению продукта;

2) единство планирования компании;

3) единство финансирования компании [36].

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

В современной научной литературе деятельность по комплексному продвижению товаров и услуг принято относить к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Под ИМК, как правило, понимают вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, ПР и других коммуникационных средств и приемов (рисунок. 2.1). ИМК соотносят стратегию конкретного бизнеса с интересами его потребителей [46].

Эффект от комплексного применения инструментов ИМК гораздо выше, чем сумма экономических эффектов различных инструментов.

Таким образом, маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями.

Рисунок. 2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Эффективность коммуникаций зависит от уровня их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом. И без того широкий круг средств коммуникаций, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Каждый вид имеет свои сильные отличительные особенности, целевую аудиторию, также в них используется особая разновидность обращений.

Набор маркетинговых коммуникаций обязан вести учет маркетинговых исследований о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке и данные, получаемые на основе анализа интереса, которые проявляют потребители к производимой продукции. Важным, но часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый спрос на бренд, который может превратиться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить [6].

Именно комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, где совместное использование нескольких маркетинговых инструментов направлено на достижение одной цели, позволяет не только более эффективно и осмысленно использовать те или иные методы продвижения товаров и коммуникации с потенциальными клиентами, но и за счёт централизованного планирования избежать несогласованности действий при проведении промо-акций, уменьшить расходы, а также создать цельный и законченный образ продвигаемого продукта и единый стиль всей рекламной кампании.

2.2 Виды маркетинговых коммуникаций в Интернет-торговле и их содержание

В 21 веке интернет стал одним из важнейших инструментов маркетинга, если не самым главным. Если сравнивать с традиционными маркетинговыми инструментами, то его различия в следующем:

-Интернет дает максимально полную информацию об объекте рекламы;

-Интернет дает возможность пользователям совершенно по-разному взаимодействовать друг с другом;

-Интернет предлагает широкий выбор способов взаимодействия с целевой аудиторией [4].

В Интернете расширяются возможности для продвижения и установления эмоциональных связей с потребителями. Бренд-менеджмент в значительной степени отличается от рекламного ввиду интерактивности взаимоотношений бренда и потребителей. Двухсторонняя коммуникация в системе «потребитель – бренд» делает их отношения динамичными: постоянный отклик потребителей заставляет бренд меняться, дополняет его с учетом потребностей потребителя.

Таким образом, роль брендов в процессе принятия потребителями решения о покупке значительно возрастает, ценность марки и доверие к ней потребителей становятся весомым нематериальным активом, в большой степени влияющим на капитализацию компаний – владельцев брендов.

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг [40]. Рассмотрим, как они применяются в Интернете (см. в таблице 2.1).

Таблица 2.1 Маркетинговые коммуникации в Интернете

Реклама может быть имиджевой, товарной, торговой (продающей) или рекламой новинок.

Имиджевая реклама нацелена на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, персоны, марки, бренда. Она, по сути, является брендинговой, корпоративной рекламой. К ней прибегают, чтобы обеспечить создание и поддержку положительного образа выпускаемых товаров и услуг или самой компании в глазах потенциальных потребителей. Эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное воздействие на сознание клиентов. Пример: “Тойота” — управляй мечтой” [9].

Реклама любых товаров либо услуг, подлежащих продаже на рынке, называется товарной. Ее целями являются формирование спроса и неценовое стимулирование сбыта, что увеличивает объем реализации товара. Благодаря товарной рекламе происходит продвижение товаров либо услуг на рынок. С помощью рекламы новинок продвигают новые бренды, товары, идеи (новые типы изделий; способы лечения, обучения; новые упаковки и т. д.). Она демонстрирует преимущества новшества перед иными товарами [10].

Применение торговой (продающей) рекламы нацелено на стимуляцию максимально оперативного сбыта товаров. Данная реклама призывает купить “здесь и сейчас”.

Рекламу в Интернете можно подразделить на несколько основных групп:

1) Медийная (баннерная) реклама. Такая реклама очень схожа с медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда [28];

2) Контекстная реклама. Аналоги такой рекламы вне Интернета отсутствуют. В качестве единицы контекстной рекламы принимают запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Она ориентируется на контакт с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями [16];

3) Вирусная реклама. Это вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой, необычной мысли или с применением доверительного или естественного послания [13].
Как правило, в качестве отправной точки, позыва, выступают flash-приложения, интересные видеоролики и т.д.;

4) таргетированная реклама в социальных сетях – это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем [41].

Понимая под рекламой любую форму оплаченной неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, выделим особенности Интернет-рекламы. Реклама в Интернете перестает быть назойливой, рекламные сообщения могут быть донесены до потребителей только при желании и активной роли потребителей. Особенно это очевидно в случае применения контекстной (поисковой) рекламы. Обращаясь к поисковым системам, клиент имеет желание приобрести товар; цель рекламы в этом случае – выработать у потребителя предпочтение к конкретному уникальному торговому предложению (УТП) и убедить его как можно скорее приобрести товар. Потребитель ищет в поисковых системах информацию о нужном ему продукте или услуге. Наряду с описаниями товара, отзывами других потребителей перед его глазами – объявления о конкретных предложениях данного товара. Один щелчок мыши – и потребитель уже на сайте организации, предлагающей данный товар [22].

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете в таблице 2.2

Таблица 2.2 Основные средства стимулирования сбыта в Интернет-торговле

Продолжение таблицы 2.2

Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз; PR) – система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимопонимания внутри некоторого проекта, а также отношения между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [44].

Характеристики

Список файлов ВКР