Приходько ВКР 4.0 (1195965), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В процессе онлайн-покупок жители Бразилии предпочитают магазины, работающие по направлению «мода». Такие площадки охватывают около 18% сети розничной торговли Бразилии. Только 7% покупок совершаются через смартфоны.

Индийский рынок – самый большой развивающийся рынок электронной коммерции. Не взирая на то, что проникновение Интернета в стране составляет приблизительно 10%, объемы Интернет-торговли постепенно растут. Самыми популярными среди населения являются такие направления как электроника и мода. Наряду с ростом количества онлайн-клиентов, в Индии увеличивается число мобильных пользователей. В последнее время все больше приобретений делается с помощью мобильных устройств. Основной проблемой в Индии на рынке электронной коммерции является доставка особенно в северной части страны и в сельских районах, поскольку на огромной территории Индии инфраструктура развита еще очень плохо.

Всего около 13% россиян делают покупки в Интернете. Наиболее излюбленными направлениями товаров являются электроника, одежда и обувь. Главными сложностями, с какими приходится сталкиваться предприятиям электронной торговли в России, являются отсутствие доступа к быстрому Интернету в некоторых районах страны и плохая дорожная инфраструктура. В отличие от населения других стран российские жители стараются оплатить покупку при доставке наличными.

По прогнозам eMarketer, в скором будущем значительно увеличится число покупок из-за выросшей ценовой конкуренции между игроками. Что можно объяснить тем, что онлайн-пользователи имеют возможность оперативно сравнивать цены различных продавцов (в том числе в формате маркет-плейса), и это послужит зарядом для проведения частых и регулярных специальных акций как электронными, так и традиционными продавцами [37].

Электронная коммерция – быстрорастущая отрасль, которая моментально реагирует на новшества и современные тенденции. Низкий порог для входа в бизнес и легкий переход от одного продавца к другому означает, что если фирма проигрывает в качестве обслуживания и стратегии ценообразования, то она может быстро выйти из игры. Поэтому те, кто отвечают за маркетинговую стратегию компаний, должны обращать внимание на закономерности развития

Важно отметить, что Интернет-торговля интенсивно развивается, в особенности в странах АТР, причем лидирует КНР. Интернет-торговля наиболее интенсивно набирает обороты в развивающихся странах, таких, как например, Индия и Бразилия. США уступило свое недавнее первенство в Интернет-торговле Китаю.

2 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в Интернет-торговле

2.1 Понятие, виды и цели маркетинговых коммуникаций

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями и творчески используя открывающиеся возможности.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках [5].

Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

Задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы выявить потребности потребителей и максимально эффективно использовать эту информацию в своей маркетинговой стратегии. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена ошибок, также требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Для полного понимания понятия "маркетинговые коммуникации" определим, что представляет собой понятие "коммуникации" в целом.

Термин «коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX в., получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса — общественной, т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей. Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация — это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно- трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных. Многие исследователи подчеркивают важную характеристику коммуникации — это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Таким образом, коммуникации, в том числе маркетинговые, это и система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию, в данном случае маркетинговую.

Простая линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: отправитель и получатель, порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно. В случае маркетинговых коммуникаций отправителем является маркетолог, представитель организации, а получателем — представитель целевой аудитории, общественности, для которого это послание предназначено.

Для передачи информации необходимы адекватные каналы и средства ее передачи. Коммуникация может происходить как с помощью вербальных средств (речи, текстов), так и невербальных. К последним относятся знаки, рисунки, фотографии, жесты, физические предметы и даже определенные поступки людей. Маркетинговые коммуникации в полной мере используют все средства коммуникации, отдавая все же предпочтения визуальным.

Маркетинговые коммуникации могут быть межличностными, групповыми, массовыми. Понимание маркетологами природы каждого из видов коммуникации должно способствовать оптимальному выбору соответствующего инструмента маркетингового комплекса для решения коммуникационных задач маркетинговой стратегии [11].

Следует учитывать, что массовые коммуникации обладают силой серьезного психологического пресса. Через свои специфические каналы (различного рода СМИ, в том числе телевидение, Интернет) они способны влиять на мнения, оценки аудитории, формируют нормы, меры и стереотипы в обществе.

Также представляет интерес подход к классификации по характеру отношений между субъектами информационного взаимодействия: коммуникация может быть симметричной или несимметричной, чаще — комплементарной. При симметричной коммуникации отношения между субъектами характеризуются либо полным равенством, либо наименьшим различием. Такую коммуникацию называют традиционной. Это, как правило, межличностная коммуникация в неформальной группе, семье, в случайной ситуации и т.п., когда субъекты коммуникации выступают как более или менее равноправные партнеры [15].

Маркетинговые же коммуникации характеризуются неравноправностью субъектов. Такие коммуникации являются несимметричными. Их также можно охарактеризовать как специальные коммуникации, т.е. возникающие тогда, когда между субъектами существуют какие-либо формальные статусные отношения, заведомо обозначающие роль, возможности, статус каждого участника коммуникации. В рассматриваемом случае, например, продавец — покупатель, организация — клиент.

Стоит подчеркнуть, что маркетинговая коммуникация — это процесс двусторонний. Обе составляющие этого процесса — воздействие на целевые аудитории, с одной стороны, и получение встречной информации — с другой, — едины. В этом смысле маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов (имиджей) в сознании и перцептивное, т.е. эмоциональное, их переживание. При этом специалистам- маркетологам важно учитывать изначальную несимметричность маркетинговой коммуникации и стремиться компенсировать некоторую ее однонаправленность. Только получая обратную связь от второго коммуниканта — получателя маркетинговой информации, отправитель сможет сделать вывод о том, насколько правильно эта информация понята — раскодирована, какие когнитивные и эмоциональные реакции она вызвала. Необходимость этого очевидна, поскольку искажения на разных этапах коммуникации, посторонние «шумы» могут привести к недостижению цели маркетингового обращения. В случаях с групповой и массовой коммуникациями (а именно эти типы чаще используются в маркетинге) зафиксировать реакцию получателя достаточно сложно. Решается эта задача посредством количественных и качественных социологических и психологических исследований, моделирования поведения целевой аудитории [18].

Маркетинговыми коммуникациями называется особая деятельность, совокупность средств и конкретные действия, связанные с поиском, анализом, генерацией и распространением информации, важной для участников маркетинговых отношений.

Коммуникация, как деятельность - это в первую очередь коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, которая определяется его мотивами, интересами, установками, отношениями и определенными целями, такими, как выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение рыночной доли и т.п. В настоящее время акцент делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений. Эти отношения должны быть основаны на знании друг друга, уважении друг к другу и нацеленности на взаимное извлечение выгоды [21].

Маркетинговыми коммуникациями называют особую деятельность, совокупность средств и конкретные действия, связанные с поиском, анализом, генерацией и распространением информации, важной для участников маркетинговых отношений.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д. Также можно заметить, что любые маркетинговые коммуникации основаны на законах психологии. Цели маркетинговых коммуникаций:

Ниже приведён список вспомогательных, дочерних целей, каждая из которых является подчинённой по отношению к главным целям.

 Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы;

 Формирование мотивации покупателя;

 Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей;

 Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании;

 Создание позитивного имиджа компании;

 Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией;

 Привлечение внимания к фирме целевой аудитории;

 Информирование о свойствах товаров и услуг компании;

 Создание положительного отношения к марке товара или продукции;

 Стимулирование продаж;

 Напоминание о компании и её продукции (услугах); Функции маркетинговых коммуникаций:

 Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории

 Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой;

 Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения [23].

Как совокупность средств, коммуникация- это комплекс содержания, носителей и методов передачи маркетинговой информации. Главной цель – это осуществление информационной связи, контактов в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов. К смешанным видам относятся выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту. Современное направление формирования подобного комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей [26].

Коммуникации при этом дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Характеристики

Список файлов ВКР