Маркетинговый подход в управлени персоналом Козлов 34П вкр (1194459), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

2) Анализ внутреннего рынка рабочей силы организации

3) Анализ внешнего рынка труда

4) Анализ поведения соискателей, анализ рабочего листа должностей на внешнем и внутреннем рынке труда

5) Сегментация рынка труда и формирование сегмента потенциальных работников

6) Изучение требований работодателя, предъявляемых к вакантным должностям и рабочим местам в организации

7) Анализ основных конкурентов на рынке труда

8) Изучение имиджа организации работодателя и определение целей деятельности на рынке труда

9) Анализ и поиск основных партнёров

10) Определение источников и путей покрытия потребности в персонале

11) Разработка и внедрение мероприятий для формирования кадровой политики организации на рынке труда, в регионе и в стране в целом

12) Оценка экономической и социальной эффективности маркетинговых мероприятий. Подготовка к рекрутирующим действиям. Построение долгосрочных прогнозов [18].

1.3 Особенности маркетинга персонала на современном этапе

В течение последних десятилетий наблюдается четкая смена тенденций развития: от экономики, основанной на материальных активах и сфокусированной на конечном продукте, к экономике, основанной на знаниях. В фундаменте новой экономики лежит понятие неосязаемой ценности, основополагающими считаются роль нематериальных активов в создании стоимости и мультипликативный эффект от рецептов решений, основанных на знаниях. Изменяется природа конкурентного преимущества, которое уже основывается не на рыночной позиции или размере компании, а на внедрении знаний во все сферы ее деятельности. Процветающей компанию делает не финансовый капитал, который каждый может получить за соответствующую цену, а эффективность использования интеллектуального капитала. Сегодня большинство видов добавленной стоимости в большинстве бизнесов - это форма коммерциализации знаний и нематериальных активов. Иными словами, материальные активы в этом не участвуют [13].

В настоящее время маркетинг персонала, или внутренний маркетинг является предметом глубокого изучения, и многие исследования посвящены этой технологии кадрового менеджмента. Но несмотря на интерес ученых, внутренний маркетинг не получил широкого распространения в бизнесе.

Основной проблемой внедрения является отсутствие единого мнения и понимания, что такое внутренний маркетинг, а, следовательно, и трудности с использованием моделей на практике. Далее проведем анализ существующих моделей внутреннего маркетинга.

Модель Л. Берри: внутренний фокус. Первоначально Берри предполагал концепцию внутреннего маркетинга как решение проблемы качества услуги, то есть ученый предполагал, что построение взаимоотношений с работниками первый этап, а только после этого можно выстраивать отношения с клиентами. Для того, чтобы удовлетворить потребителя, в первую очередь должен быть удовлетворен сотрудник. Работники это «первичный» рынок компании и их необходимо обслуживать также качественно, как и клиентов.

Модель основана на отношении к персоналу как к клиентам. Это должно изменить отношение к работе и к организации в целом. Сотрудники должны хорошо разбираться не только в продукции, которую производит организация (услугах, которые оказывают), но и в сервисе, что должно привести к улучшению качества обслуживания внешних клиентов и следовательно к повышению конкурентоспособности компании.

Л. Берри и А. Парасураман определяют внутрифирменный маркетинг как «... привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных работников посредством такого продуктового предложения места работы, которое способно удовлетворить их потребности. Внутрифирменный маркетинг — это философия отношения к работникам, как к клиентам, и стратегия формирования продуктового предложения (работы) так, чтобы оно удовлетворяло человеческие потребности». Отношение к сотрудникам, как к клиентам предполагает, что работа рассматривается как любой другой продукт компании, то есть должны учитываться потребности и должны быть произведены определенные усилия, направленные на то, чтобы улучшить продукт для клиентов – работников.

Основные составляющие внутреннего маркетинга в этой модели:

а) поиск талантов. Организация должна приглашать на работу и удерживать только тех работников, кто практически сможет быть эффективным именно в данной организации;

б) предложения видения. Заработная плата удерживает человека на рабочем месте, но и нужна эмоциональная привязанность к организации, то есть персоналу надо помочь понять цели организации;

в) подготовка людей к работе. Для того чтобы персонал предоставлял качественные услуги, надо подготовить и снабдить людей навыками и знаниями в этой области;

г) обучение, подготовка, переподготовка и повышение квалификации должны быть непрерывным процессом;

д) командообразование Предоставление услуг – это эмоциональный и психологический труд. Обычно от такой сферы деятельности люди испытывают стресс, следовательно, организация должна помочь работникам восстановиться. Основа - другие коллеги, которые поддержат;

е) делегирование полномочий, то есть передача права принимать решения и свобода действий с клиентами - повысит качество обслуживания;

ж) поощрение результатов, награждение лучших. Деятельность любого работника компании должна быть оценена и должна быть обратная связь и соответственно награда за успехи;

з) изучение потребностей. Работники – первые клиенты организации. Надо оценить и выявить их потребности.

Генеральная цель модели Берри усилить конкурентоспособность организации. Источники этого находятся внутри организации. Акцент у автора на совершенствование работы, а не на постоянное совершенствование отношений в организации. Предложение работы должно постоянно улучшаться, основываясь на нуждах и интересах работников, без учета баланса интересов других сторон: клиентов, компании, общества [5].

Модель внутрифирменного маркетинга К. Грёнрооса: Ориентация на клиента. Автор данной модели считает, что для успеха внутреннего маркетинга, он должен стать элементом стратегического управления компанией. Грёнроос в своей концепции делает акцент на построение взаимоотношений между коллегами на всех уровнях, для того чтобы мышление клиентоориентированности и «основа всего-сервис» было создано внутри организации и разделялось всеми ее работниками.

Внутренний маркетинг включает в себя следующее:

- внутренний маркетинг является стратегическим подходом к управлению сотрудниками компании;

-сотрудники, как и в предыдущей концепции, являются «первичным» рынком, даже для традиционного маркетинга и его инструментов.

-работники в компании должны быть рассмотрены как внутренние клиенты, которым должны быть оказаны услуги в той же манере, как и внешним клиентам.

В центре внимания управления организацией должна стать ориентация на сервис и ориентация на клиента. Работникам нужна информация, чтобы знать как выполнять свои обязанности, а также им необходимо доводить до сведения руководителей и своих коллег информацию о своих нуждах, желаниях клиентов и т .д. Коммуникации – самый важный инструмент, воздействующий на стратегию организации. Основа эффективной и прибыльной деятельности, это правильно выстроенная система коммуникаций. Важную роль в данной модели занимает обучение и подготовка менеджеров. Эти факторы и должны привести к росту прибыли. Модель будет успешно работать при соблюдении следующих факторов:

- внутрифирменный маркетинг должен стать частью стратегии организации;

- персонал должен быть клиентоориентированным;

- организационная структура компании должна соответствовать внутреннему маркетингу;

- высший и средний менеджмент должен быть также привержен к внутреннему маркетингу.

В этой модели работники так же как и в предыдущей концепции «первичный» рынок организации. Здесь прослеживается четкий внешний фокус. Главная цель - достижение удовлетворенности клиентов, что должно привести к росту прибыли. Данная модель статична, не направлена на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с работниками и клиентами. Модель закрыта, в ней не отмечены возможные изменения, которые могут возникнуть в поведении работников, а как следствие и клиентов [14].

Модель П. Ахмеда и М. Рафика: стратегический внутренний маркетинг. Самая распространенная модель внутреннего маркетинга была предложена П. Ахмедом и М. Рафиком, которые дополнили всем известную 4 «Р» и предложили применять 7 «Р» для внутреннего рынка. Авторы считают, что описанные выше модели являются незаконченными, то есть в них не отмечены ни стимулирование, ни мотивация ничего, кроме акцента на взаимоотношения с работником с помощью методов традиционного маркетинга. Отсутствует четкое объяснение взаимосвязи роста прибыли организации и удовлетворенности клиентов. Основа - стратегия качества организации. Качество должно быть отмечено и в миссии и в главной стратегии организации. Удовлетворенность работников должна появиться в следствии обучения работников, делегирования полномочий и поддерживающего и вдохновляющего управления.

В этой концепции удовлетворенность работой - это фактор, наряду со стимулированием и мотивацией, клиентоориентированным поведением, которые должны вести к улучшению качества обслуживания клиентов, то есть удовлетворенность работников воздействует на качество обслуживания, как бы являясь клиентоориентированностью.

Итак, внутренний маркетинг в данной модели включает в себя:

а) продукт (Product), то есть первый уровень - это сама деятельность, предлагаемая работодателем. При этом продукт также включает в себя подготовку, переподготовку, обучение, повышение квалификации и карьерный рост на конкретном предприятии. В последующем продукт дополняется корпоративной культурой, миссией, стратегией, видением и ценностями организации. То есть на данном этапе наниматель предлагает рабочее место как престижное и выгодное для работника, а не как должностные обязанности, которые должны выполняться сотрудником. Получается, что рабочее место как бы должно быть продано на рынке вакансий, в обмен на активность сотрудника по ответственному выполнению своих будущих должностных обязанностей;

б) цена (Price) — это некие психологические затраты, связанные с инновациями в компании, применением других средств и технологий работы, и т. д. Обычно это очень сложно измерить, при этом люди всегда преувеличивают возможные негативные последствия нововведений, поэтому и сопротивляются внедрению всеми возможными способами;

в) продвижение \ Внутренние коммуникации (Promotion) — это реклама, персональные продажи, презентации, доски почета, а также другие возможности для того, чтобы информировать работников и воздействовать на их отношение к продуктам компании и к организации в целом;

г) распределение (Place) —это способы доставки продукта, а как мы помним, продукт в данной концепции - это работа, соответственно местом распределения работы будут: совещания, собрания, встречи, на которых стратегия компании и ее цели доносятся до сотрудников.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др;

д) физические свидетельства (Physical evidence) —это физическое окружение – это микроклимат в коллективе. К физическим свидетельствам также относятся все документы, объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании, сайт компании, дресс-код и пр;

е) процесс (Process) — показывает, как доводится до сведения работников изменения в продукте, например, как вводятся новые технологии работы или введение новых должностных обязанностей, или, например, предоставление нового отчета.

ж) участники (People) - это те, кто непосредственно производит и доставляет продукт (менеджеры) и те, кто пользуется продуктом (работники) и те, кто может оказать воздействие на восприятие продукта внутренними клиентами (работники, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровые агентства и пр.). Кадровые функции, должны иметь высокий авторитет в организации.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы). Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Ахмед и Рафик считают, что при внутреннем маркетинге, возможно, использовать маркетинговую сегментацию и маркетинговые исследования, как инструменты.

Сегментация работников давно используется во многих организациях. Как пример можно назвать систему грейдов, но авторы предлагают сегментировать работников исходя из их лояльности.

Характеристики

Список файлов ВКР