ДиПлоом (1194437), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Рисунок 8 - Процесс взаимодействия покупателя и розничного торговца

Рисунок 8 показывает, что процесс делится на три блока:

• Что происходит;

• Кто участвует;

• Как можно повысить результат.

Чтобы эти блоки взаимодействовали эффективно, нужно выработать стратегию повышения эффективности предприятия.

Разберём блок «Что происходит» по каждому его этапу по горизонтали с другими блоками:

1. Поток представителей целевой аудитории (ЦА) в районе магазина;

2. Пересечение порога магазина;

3. Знакомство с товаром и его выбор;

4. Совершение покупки;

5. Потребление;

6. Оценка качества обслуживания и товара.

1 этап. Прежде чем, человек зайдёт в магазин, он сначала оценит внешнюю сторону магазина, а именно:

- Месторасположение. Человек идёт в тот магазин, куда удобнее добраться - дойти, подъехать (близко от остановок, парковка для машин); который легко найти, если человек не знает его и хочет посетить первый раз (для таких случаев по близости магазина ставятся банеры с названием и стрелочками, чтобы сориентировать покупателя);

- Привлекательный внешний вид, фасад здания;

- Большие, «смотрительные» витрины, которые демонстрируют торговый зала извне;

- Различная наружная реклама с тематикой магазина, привлекающая покупателей.

2 этап. После того как человек определился и зашел в магазин - его «встречает мерчандайзинг», т.е. внутренне оформление магазина:

- оформлению торговых помещений - оформление таким образом, чтобы обратить внимание посетителя, информировать его о товаре;

- оформление витрин, продукцию необходимо расположить так, чтобы посетитель легко мог найти нужный ему товар;

- внутренняя атмосфера - дизайн, звуковое сопровождение, вспомогательное оборудование (корзинки, тележки, лифт, эскалатор, пандусы, ячейки для хранения, скамейки и др.), поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Мерчандайзинг делает комфортным время провождения посетителя в магазине и настраивает его на положительные эмоции, что способствует приобретению товара или планирование приобрести в будущем.

3 этап. Знакомство с товаром. После того, как посетитель адаптировался к внутренней атмосфере магазина, он начинает «бродить» по магазину, присматриваться что и где расположено, подумывать о покупке. После чего выбирает нужный ему товар.

4 этап. Знакомство с товаром случилось и теперь покупатель определяется с покупкой (сейчас или в дальнейшем). На этот процесс влияют следующие факторы:

- Ассортимент - ряд товарных групп, из которых покупатель смог бы выбрать нужный ему товар;

- Цена – оптимальная цена, которая бы заинтересовала бы покупателя;

- Реклама – должна быть не навящевой, интересной и понятной. Реклама может быть в виде вывесок, макетах, постеров, указатели, электронных экранах, голосовые сообщения;

- Усилия продавца (обслуживание) – приветливый настрой, понимание потребностей покупателя и его мотивов, донесение нужной информации, исключение навязывания.

Итак, нужный товар найден, но для того чтобы принять решение о его покупки (сейчас или в другой момент времени), покупатель проверяет его качество. Если соответствует ожиданиям, то естественно товар будет приобретен.

5 этап. После того, как товар был приобретён, потребитель начинает использовать его по назначению и оценивать, оправдала ли надежды данная покупка. Также в некоторых случаях потребитель предостерегает себя от вдруг купленного некачественного или неподходящего товара, для этого рассматривает если возможность - вернуть товар обратно или поменять, починить, т.е. послепродажный сервис.

6 этап. На этом этапе потребители делятся на удовлетворенных и нет. Удовлетворенные – будут посещать магазин в дальнейшем, а также рассказывать о нем другим людям («сарафанное радио»), чем создадут положительный PR этому магазину. Неудовлетворенные – вряд ли посетят этот магазин в другой раз и создадут отрицательный PR этому магазину.

Итак, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателя, нужно выработать правильною стратегию. Рассматривать стратегию нужно в комплексе продумав каждый шаг, каждые мелочи.

3.3 Брендинг как инструмент повышения эффективности розничного предприятия

Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым предпринимателям и управленцам кажется, что о брендинге им думать слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения, как правило, ошибочны.

Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На раннем этапе развития рынка конкуренция несущественна. Первый продукт на рынке, будь то первые в мире джинсы или первый в районе гипермаркет, потребляется просто потому, что он существует в природе. Но как только на рынок приходит второй игрок, возникает конкуренция, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении покупателя. И рождается сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке.

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель (бренды создаются только приверженностью потребителей).

Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.

В наше время потребителю предлагается огромное количество всевозможных товаров и услуг. Для того, чтобы выбрать именно тот товар, который наилучшим образом подходит для него. Как правило, выбор потребителя осуществляется следующим образом. Однажды за счет удачной рекламы, личного опыта или со слов других людей он составляет некоторое стереотипное мнение о том, подходит ли данный продукт для него, хорош он или плох, и чем именно он хорош или плох. Это мнение либо сохраняется, либо разрушается под действием этих же факторов – рекламы, слов знакомых и личного мнения. Потребитель не выбирает продукты постоянно, он сравнивает свои стереотипы и выбирает наилучший для себя вариант. Стереотипы, как правило, существует с атрибутами бренда – логотипом, слоганом, особенностями упаковки и прочим. Человек видит знакомое лого – сразу возникает мысль: «это качественно» или «это достойно меня». Или наоборот – «это мне не подходит», «куплю только тогда, когда не будет денег», «чем-то не нравится, что-то смущает».

Когда сама продукция неотличима от аналогичной, а уникальные продукты все-таки редкость в наше время, торговые марки позволяют лучше идентифицировать продукт. Поэтому потребитель вспоминает о тех выгодах для него, которые ему сулит покупка и потребление. Увидел марку – идентифицировал – в голове всплыл стереотип – короткое (или не очень) раздумье «нужно – не нужно» – покупка или отказ от нее. Вот и весь алгоритм принятия решения. Отсюда, бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги.

Брендинг – процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его идентификационных символов, так и представления, которое будет влиять на потребителя, заставляя его выбирать данный продукт. Без этого выбор потребителя будет сложен и запутан. Как для покупателя, так и для тех, кто планирует маркетинговые действия.

Брендинг - это процесс управления брендом, включающий в себя:

- создание бренда,

- продвижение бренда на рынок,

- адаптацию бренда к меняющимся условиям.

Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Существует 14 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;

5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;

6. Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все

7. Потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);

8. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов;

9. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;

10. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;

11. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;

12. Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;

13. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);

14. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

Брендинг помогает не только сориентировать компанию, но и работников (они ассоциируют себя с брендом). При этом ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.

Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В такой инструкции на первом месте должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд - коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.

Пошаговая модель построения бренда:

1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины;

2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели;

3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак;

4. Формулирование рыночного предложения;

5. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда);

6. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда);

7. Разработка продуктового воплощения бренда;

8. Разработка коммуникативной политики бренда;

9. Воплощение в реальность всего разработанного.

Также необходим бренд-менеджмента, задачи которого в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд.

Характеристики

Список файлов ВКР