Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

- в продуктах питания - это заметно по другой упаковке. Она притягивает внимание, но отвлекает от того, что в такой упаковке может быть «непривычный» объём, который был обычно, хоть и пишут, что он остался прежним;

- в ресторанах - размер блюда уменьшается, а цена остается прежней;

- Компания LG выпускает одну и ту же модель в двух и более вариантах. Например, флагман LG G5 с припиской se, то есть это модель, построенная на Qualcomm Snapdragon 652, а не 820-м, как в других странах, а также с 3 ГБ оперативной памяти, а не 4 ГБ. Цена данной модели остаётся как у G5, а вот характеристики уменьшаются. Такой ход применялся и применяется и в других компаниях, и не только в подобном бизнесе.

Восьмой пример - Компании Билайн, МТС, Мегафон – известные операторы связи. Данные компании с недавнего времени начали производить телефоны и планшеты под своей маркой. Они имеют «бюджетный» формат. Они ненамного отличаются от других производителей, но их цена намного отличается от того, сколько стоит похожий «бюджетный» гаджет. Например, гаджет с поддержкой 4G, последней версией Android и другим всем необходимым стоит всего около 2000 рублей, по сравнению с другими производителями у которых такой может стоить около 5000 рублей.

Рисунок 4 – «Бюджетные» гаджеты от Билайна

Девятый пример - Золотые изделия. Чтобы снизить стоимость изделия – его изготавливают из иного материала, а сверху покрывают золотом. Такие изделия называются позолоченными.

Десятый пример – начали торговать продуктами питания даже те компании, которые раньше реализовывали исключительно непродовольственные товары. К их числу относится торговая площадка Ozon.ru, «Юлмарт» и «Wildberries». Из-за кризиса, данные ретейлеры пересмотрели свою политику, так как продукты питания пользуются у населения стабильно высоким спросом. Если при уменьшении ежемесячного дохода человек откажется от покупки тех же книг или бытовой техники, то вот без стандартного продуктового набора ему никак не обойтись.

2.3 Поведение россиян в период кризиса

Для написания данного раздела ВКР использовалось маркетинговое исследование компании «Микс Рисеч», проведенное в октябре 2015 года.

По данным Росстата среднемесячная начисленная заработная плата по сравнению с августом 2014 года выросла на 4,4%. При этом цены в магазинах в среднем выросли на 11,2%. Наибольший рост, более чем на 60%, наблюдался на овощи и фрукты. Жители России вынуждены были приспособиться к изменившейся ситуации, выработав наиболее приемлемую для себя стратегию покупательского поведения, охарактеризовать которую можно, ответив на три главных вопроса: что, где и как покупают?

Чтобы понять, какие практики покупательского поведения типичны для россиян в кризис, было проведено исследование в октябре 2015 года, среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. Всего было опрошено 713 человек.

Что покупают россияне в кризис? Чаще всего обычная покупка включает в себя молочные продукты, мясо, хлеб и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты. 40% ответивших сказали, что им случалось не находить любимые товары на полках в магазинах. В основном это были товары, входящие в список санкционных: сыры, молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана, сливки), фрукты и ягоды, колбасные изделия, косметика и гигиена (рис. 5).

Рисунок 5 - Что покупают россияне в кризис, в %

В ходе выбора магазина для основных покупок жители России ориентируются не только на цену, важнее для них удобное местоположение. Также они отмечают широкий ассортимент, наличие акций и распродаж, высокое качество и возможность купить все необходимое в одном месте. Стоит заметить, что мужчины чаще, чем женщины выбирают магазин, ориентируясь на качество товаров, а женщины больше ориентированы на акции и распродажи (рис. 6).

Рисунок 6 - Причины выбора основного места покупок, в %

Несмотря на довольно частые походы за покупками (43% россиян посещают магазины более чем 5 раз в неделю, соответственно, придерживаются покупательской модели «покупка небольшими частями в течение недели»), в целом в покупательском поведении жителей России сохраняется режим экономии: 30% последние 2-3 месяца стали еще больше экономить на продуктах питания.

Меньше всего тратят молодые люди (18-24 лет) и пенсионеры (55-64 года), что можно объяснить, как минимум двумя причинами: более низких доходом, а также пока или уже отсутствием несовершеннолетних детей (рис. 7). Решение же о повседневных покупках в семье принимается чаще всего совместно, так утверждает 52,6% всех ответивших, то есть традиционная модель семьи.

Рисунок 7 - Сумма затрат в месяц в разбивке по возрасту, руб.

За последние 2-3 месяца самыми распространенными практиками покупательского поведения, направленного на экономию, для россиян стали покупка продуктов по акции или на распродаже, покупка реже или даже отказ от некоторых продуктов (так стали делать 35% опрошенных), покупка только самых необходимых, а также составление списков и четкое следование им.

Можно выделить три стратегии экономии, свойственные россиянам: избегание, сокращение, замещение.

Стратегии «избегание» придерживаются 15% опрошенных, то есть они чаще, чем другие, отказываются или реже покупают привычные им товары, стали реже ходить в магазин и покупать товары более низкого ценового сегмента.

Стратегия «сокращение», свойственная 13% опрошенных, предполагает покупку товаров по заранее составленному списку, также покупку товаров-заменителей с сохранением по возможности качества выбираемых продуктов.

Стратегию «замещение» выбрали 14% россиян. Ее приверженцы ушли в магазин более низкого ценового сегмента, стали чаще покупать товары под маркой магазина, а также по акции.

3 СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Маркетинговые показатели эффективности деятельности розничного предприятия

Эффективность предприятия - это категория, выражающая результативность деятельности предприятия. Эффективным предприятием называют то, которое достигло своих результатов и даже их увеличило.

Чтобы измерить эффективность предприятия использую различные показатели. Данная ВКР посвящена маркетингу розничной торговли, поэтому речь пойдёт о маркетинговых показателях. Для того, чтобы понять на сколько эффективно сформированы и применяемы маркетинговые решения, можно использовать следующие маркетинговые показатели [25]:

1. конверсия;

2. средний чек;

3. продажи с квадратного метра торговой площади;

4. объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;

5. возвраты;

6. зарплатоемкость.

Разберем каждый из показателей поподробнее.

1) Конверсия (превращение) - это соотношение количества совершивших покупку к общему количеству зашедших в магазин посетителей. Например, за торговый день в магазин зашло 178 человек, а кол-во покупок (чеков) - 51. Рассчитываем: (51/178) * 100%=28,6%.

Конверсия увеличивается:

• во время проведения распродаж; рекламных и стимулирующих мероприятий;

• при появлении новых товаров, коллекций;

• в выходные дни (суббота, воскресенье);

• в теплое время года.

Конверсия снижается:

• в период «низкого сезона»;

• при неверном позиционировании товара;

• в будние дни (до обеденного перерыва);

• при работе неэффективного продавца;

• в холодное время года.

Средние уровни конверсии в российской розничной торговле:

• продукты питания - 100%;

• одежда и обувь - 30%;

• автосалоны - 5%;

• мебельные салоны, магазины бытовой техники - 20%;

• премиальные магазины, товары по высокой цене - 10%;

• интернет-магазины - 10%.

Работает общее правило: чем дороже ваши товары, чем больше срок пользования (период замены) товара, тем ниже конверсия. Редко кто покупает кухню каждый месяц или меняет автомобиль раз в квартал. А вот продукты питания покупатели приобретают иногда ежедневно.

2) Средний чек - показатель правильного определения ассортимента, его глубины и ширины, а также он является показателем эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как соотношение выручки (в рублях) за отчетный период к количеству совершенных покупок (количество чеков).

Для данного показателя важна его динамика. Если она положительная - магазин эффективен, если нулевая или отрицательная - следует анализировать причины.

Сумма среднего чека может изменяться в сторону уменьшения во время проведения распродажи и увеличиваться, если ваши продавцы-консультанты каждому клиенту предлагают дополнительный ассортимент к выбранному товару (перчатки к сумке, кресло к дивану, автопылесос к автомобилю).

При анализе показателя среднего чека при просматривании чеков, можно увидеть закономерности выбора покупателей и использовать эти знания при планировании стимулирующих мероприятий.

3) Продажи с квадратного метра необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, насколько эффективно используется торговая площадь. Разделите сумму выручки за отчетный период в рублях на площадь торгового зала в квадратных метрах. Например, вы арендуете торговый зал в 174 квадратных метра. За месяц вы продали на сумму 568 913 рублей. Значит, каждый метр приносит вам 3 269,7 рубля в месяц.

4) Объем продаж (выручки) следует учитывать не только в рублях, но и в натуральных единицах (штуках, литрах, метрах и т. д.) Это позволит вам своевременно увидеть снижение объемов продаж.

5) Количество возвратов анализируется вместе с причинами. Число возвращений товара растет в следующих случаях:

• низкое техническое качество (мебель ломается от малейшего механического воздействия);

• персонал при работе с клиентом слишком настойчиво предлагал купить; покупатель согласился, а дома передумал;

• покупатель был введен в заблуждение продавцом относительно свойств товара;

• при продаже торговым персоналом не выявлены реальные потребности клиента;

• при продаже не отработаны все возражения и сомнения покупателя.

При таких случаях, необходимо провести внутреннее расследование и принять меры по снижению числа возвратов.

6) Показатель зарплатоемкости. Для расчёта, нужно сумму фонда оплаты труда в рублях (вся начисленная и выплаченная персоналу зарплата плюс налоги и платежи во внебюджетные фонды) поделить на сумму выручки в рублях за тот же отчетный период и умножить полученный результат на 100%.

Зарплатоемкость — очень важный показатель. Он позволяет вам реально оценивать рост издержек и общую эффективность розничного бизнеса. Для России нормальная зарплатоемкость в розничной торговле составляет не более 10%. Если ваш результат меньше — вы все организовали верно. Если же у вас показатель больше 10%, то нужно полностью проанализировать свои издержки, а именно:

• количество продавцов;

• количество административных сотрудников (директор, закупщик, уборщица, рекламист и т. д.);

• уровень оклада;

• уровень премии;

• оборот (текучесть) персонала: если у вас слишком часто меняются сотрудники, то бизнес находится под угрозой;

• наценку на товар;

• политику предоставления скидок;

• затраты на закупку товара;

• затраты по кредитам и займам;

• затраты на аренду;

• другие издержки.

Зарплатоемкость косвенно является способом быстро оценить общую результативность магазина. Динамика этого показателя не должна отличаться от динамики выручки или прибыли. Если ваша выручка снижается, а зарплатоемкость растет, значит, вы неэффективно организовали бизнес-процессы и бизнес в целом под угрозой.

Подведём итог. Для того, чтобы понять на сколько эффективно работает розничное предприятие и неэффективно, нужно периодически рассчитывать следующие показатели, после чего применять меры: конверсия, средний чек, продажи с квадратного метра торговой площади, объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях, возвраты, зарплатоемкость.

3.2 Стратегия повышения эффективности розничной торговли

Как было рассказано ранее, розничная торговля занимается продажей товаров и услуг конечным потребителям, тем самым удовлетворяет их потребности, а они в свою очередь способствуют получению прибыли.

На продажи влияют такие факторы как:

1. Местоположение торговой точки;

2. Ассортиментная и ценовая политика;

3. Визуальный мерчандайзинг;

4. Обслуживание;

5. Buzz Marketing: ПР и «сарафанное радио»;

6. Промоушн: скидки, купоны, распродажи;

7. Реклама, программы лояльности.

При разработке концепции ретейла рекомендуется, большее внимание обратить как минимум на первые четыре фактора в комплексе. При попытке улучшения производительности существующей точки рекомендуется провести тщательную диагностику пунктов 2-4, которые влияют на производительность розницы в долгосрочном плане. Остальные же факторы являются второстепенными, но тоже крайне важными, т.к. именно они притягивают внимание покупателей. Посмотрим, процесс взаимодействия покупателя с розничным торговцем (рис. 8):

Характеристики

Список файлов ВКР