ДиПлоом (1194437), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Маркетинговая информационная система выполняет следующие функции:

• сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и т. п.;

• упрощение процесса анализа собранной информации путем использования формализованных методов представления информации, что позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности с участием и без участия исследователя, и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия или организации;

• распространение информации или направление проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Поэтому МИС должна распознавать конкретный вид информации, необходимой в различных центрах принятия решений на предприятии.

Маркетинговое исследование состоит из 9 последовательных этапов.

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, подпроблем и определение глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы.

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Сначала обработка вторичной информации, а затем уже переход к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

Виды маркетинговых исследований [10, 20]:

1. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъектура, возможности и риски.

2.Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

3.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

4.Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции).

5.Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

6.Исследование товаров – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

7.Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

8.Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

9.Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

В качестве примера маркетингового исследования, возьмём исследование - Индекс «Среднего чека», которое проводил исследовательский холдинг Ромир в апреле 2016 года. Данный индекс рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel.

Romir Household Scan Panel - собственная уникальная разработка специалистов Ромир. Была запущена в 2007 году. Верифицированные данные поставляются с января 2008 года. Все домохозяйства, участвующие в работе панели, оснащены компьютерами с доступом с интернет и сканерами штрих-кодов. Участники исследования сканируют штрих-коды всех купленных товаров, а также описывают место и назначение покупки. Факт покупки подтверждается чеками, которые панелисты ежемесячно по почте высылают в офис Ромир. Информация о покупках, поступающая в режиме онлайн от 10 000 покупателей в городах с населением от 100 тысяч человек, позволяет видеть не только категории и объем товаров повседневного спроса, которые покупают россияне, но отслеживать динамику затрат горожан в абсолютном (денежном) и процентном выражении.

Данные для дальнейшего анализа взяты на официальном сайте данного Холдинга. Показатель «среднего чека» по годам, представлен в таблице 4:

Таблица 4 - Показатель «среднего чека» по годам, руб

	2014 г.	2015 г.	2016 г.
январь	501	587	577
февраль	518	570	499
март	532	589	491
апрель	527	567	493
май	542	583
июнь	537	559
июль	538	559
август	562	550
сентябрь	555	545
октябрь	569	565
ноябрь	581	587
Декабрь	670	643

Чтобы посмотреть динамику, данного индекса, проведём расчеты следующих показателей (табл. 5):

Темп роста (Тр)=(Текущий год/базисный год)*100 (1)

Прирост (П)= Текущий Тр-100 (2)

Если прирост имеет отрицательное значение, то в дальнейшем он будет называться - отклонение.

Таблица 5 - Расчёт показателей

Окончание таблицы 5

Анализ, проведенный в таблице 5, показал, что «средний чек» на начало 2016 года (анализ данного периода не может быть полностью проанализирован, т.к. он ещё не завершился) принимает отрицательную динамику, по сравнению с 2015 годом. Небольшое отклонение наблюдается в январе, которое составляет 1,7%, в остальные же месяцы отклонения колеблются от 12,46% до 16,64%. Отрицательная динамика связана с тем, что в данный период в стране происходит финансовый кризис, из-за чего цены повышаются, и покупатели выбирают, по возможности, те товары, которые менее дорогие; пользуются акциями, скидочными купонами и всем тем, что может снизить цену на товар.

Если сравнивать 2016 год с 2014 годом, то там так же наблюдается отрицательная динамика с февраля по апрель и колеблется от 3,67% до 7,71%. Положительная же динамика наблюдается лишь в январе, которая составила 115,17% (т.е. прирост 15,17%), по сравнению с 2014 годом.

Характеристики

Список файлов ВКР