Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Выбор месторасположения магазина торговца - чрезвычайно важный вопрос, т.к. от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и контингент посетителей.

Параметры выбора «идеального» расположения своей торговой точки [5]:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом;

• близость от транспортных остановок;

• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

• привлекательный внешний вид, фасад здания;

• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой.

Маркетинговая коммуникация - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду, с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия, что обеспечивает результативность маркетинговой деятельности [11].

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок [11].

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком, с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара [11].

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку.

Большинство решений по покупкам, принимаются в торговом зале. Магазин является «местом встречи» покупателя, товара и денег, поэтому, в частности, эффективнее воздействовать на потребителя именно там. Это способствует формированию и развитию такого направления маркетинговой деятельности, как «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это одна из составляющих маркетинга продукта, определяющая правила продвижения товара в точке продаж.

Мерчандайзинг, в широком смысле, включает в себя следующие действия:

1. Оценка потребностей и запросов потребителей;

2. Планирование закупок;

3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей;

4. Мотивация покупателей к приобретению товаров.

Принципы мерчандайзинга, необходимые для успешного бизнеса:

1. Торговать нужным товаром;

2. Торговать в нужном месте;

3. Торговать в нужное время;

4. Торговать в нужном количестве;

5. Торговать по нужной цене.

Еще одно из важных правил мерчандайзинга гласит о том, что товар «должен продавать себя сам» - усилия по сбыту товара являются набором маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Назначение мерчандайзинга - облегчить и стимулировать продажи в магазине, для максимального роста товарооборота и прибыли.

Цели и , вытекающие из них, задачи мерчандайзинга представлены в таблице 3:

Таблица 3 - цели и задачи мерчандайзинга

Окончание таблицы 3

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

• работа по оформлению торговых помещений, витрин - оформление таким образом, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

• работа по выкладке товаров - продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

• наличие оптимального запаса продукции – продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

• атмосфера в торговой точке – к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций:

1. Создание общей эмоциональной атмосферы в зале.

2. Создание комфортного, приятного для покупателей микроклимата, что сказывается на увеличении оборота магазина, за счёт правильного использования торговой площади и расположения на ней торговых групп.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу – торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, – продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с не истёкшим сроком реализации.

Наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, в момент, когда он делает свой окончательный выбор.

Реклама является сильным средством стимулирования и предстает в разных формах и по-разному используется.

Основными коммуникативными целями рекламы можно считать:

• интенсификация процесса продажи;

• побуждение покупателя к покупке;

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

• представление товаров-новинок.

Внутренняя и наружная реклама магазина, рекламное оборудование и инвентарь – важные элементы мерчандайзинга. Важно оптимально подобрать ассортимент POS-продукции. В переводе с английского POS-материалы (point of sales) – материалы для рекламной поддержки мест продажи.

Материалы POS выполняют следующие функции:

1. информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2. привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3. ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура POS-продукции включает в себя:

1. Внутримагазинная:

1.1. Ценники, рекламные монетницы;

1.2. Шелфтокеры (от англ. shelf – полка, talk – говорить) – одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

1.3. Постеры (плакаты больших размеров);

1.4. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе);

1.5. Воблеры (от англ. to wobble – дрожать) – рекламная картинка, которая «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

1.6. Фирменные витрины и демонстрационные шкафы.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

2. Наружная реклама:

2.1. Объемные буквы с внутренней и наружной подсветкой;

2.2. Штендер – наружная выносная реклама у входа в магазин, могут быть фигурные и иметь сменную информацию;

2.3. Световой короб;

POS-материалы должны находиться возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему, быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения. Рекламная продукция должна быть хорошо видна потенциальному покупателю. Чтобы рекламная поддержка была эффективной, необходимо следить за актуальностью рекламных материалов, поскольку материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что для того, чтобы розничная торговля процветала нужно правильно принять маркетинговые решения по сегментированию и позиционированию на рынке, ассортиментной политике, политике ценообразования, месторасположению в розничной торговле, продвижению (коммуникативной политике).

2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В ПЕРИОД КРИЗИСА

2.1 Направления маркетинговых исследований розничной торговли

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [23].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Основные задачи маркетинговых исследований [23]:

• расчёт величины спроса и предложения;

• установление условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

• исследование поведения потребителя;

• оценивание деятельности фирмы и ее конкурентов;

• определение конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке;

• разработка и осуществление программы маркетинга.

Основные цели маркетингового исследования [13]:

• уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

• следить за процессом реализации маркетинговых задач;

• глобальные цели - информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов, и возможности принятия оптимальных решений.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Основные принципы маркетингового исследования [2]:

• системность;

• комплексность;

• регулярность;

• объективность;

• точность;

• экономичность;

• оперативность.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет - и специалисты по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Попытки решить проблемы сбора и использования маркетинговой информации ложатся на создание систем, аккумулирующих маркетинговую информацию.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно подробной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это люди, оборудование и методологические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений [10].

Характеристики

Список файлов ВКР