ДиПлоом (1194437), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Для производителя основное - произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца же важно умение предложить товар (услуги по его представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, а услуг по его представлению.

Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на:

• предреализационные прием и оформление предварительных заказов по телефону);

• и послереализационные (послепродажные) (гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями);

• также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают:

• реализацию товаров;

• оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;

• информационно-консультационные услуги;

• предоставление удобств.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются [6, 15]:

• ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, и ее увеличение;

• нацеленность на долговременный результат;

• взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

• разработка комплекса услуг по предложению товара;

• организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

• создание внешнего дополнительного эффекта продажи;

• ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

• отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

• получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

Базируясь на этих принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворение потребностей в первую очередь своего целевого сегмента.

Задачи маркетинга розничной торговли и их содержание, представлены в таблице 2 [12]:

Таблица 2 – Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	- размещение предприятия; - формирование имиджа; - создание розничной сети; - определение уровня специализации; - диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	- исследование магазинов-конкурентов; - исследование работы конкурентов; - исследование поведения покупателей в торговом зале; - исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	- оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; - разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	- товарная и ассортиментная политика; - марочная политика; - ценовая политика; - решения по форме продаж; - решения по уровню обслуживания; - коммуникативная политика; - сервисная политика

Окончание таблицы 2

Организация мерчандайзинга	- решения по планировке торгового зала; - решения по размещению товаров; - решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	- организация ревизии товарного ассортимента; - организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	- разработка требований к персоналу; - обучение персонала; - работа персонала в торговом зале

По ходу функционирования розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции [1, 6, 8]:

• аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия;

• товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

• продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

• управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием внешних факторов. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

1.3 Маркетинговые решения розничной торговли

Маркетинговые решения принимаемые розничным торговцами:

• Сегментирование и позиционирование на рынке;

• Ассортиментная политика;

• Политика ценообразования;

• Месторасположение в розничной торговле;

• Продвижение (коммуникативная политика).

Сегментирование - процесс деления покупателей на группы по различным признакам.

Сегмент рынка - это часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют схожие признаки.

Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными покупателями. Основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента и их удовлетворение.

Целевой сегмент - сегмент, который более привлекателен для получения максимальной выгоды.

Этапы определения целевого сегмента:

1. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний;

2. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество;

3. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.

Для выбора целевого сегмента, следует следующее:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• обосновать привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия. Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов.

Позиционирование (в психологическом аспекте) – определение в сознании покупателя четкого и отличительного положения компании по отношению к конкурентам.

Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

«Сердцевиной» деятельности любого предприятия является товар.

Особенности товара [11]:

• предназначается для удовлетворения потребностей потребителей;

• производится для продажи;

• приобретается потребителем, для личного использования.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар [11].

Торговый ассортимент - перечень товаров, который реализует торговое предприятие. Основа торгового ассортимента - товарная группа, которая включает товары различных производителей [5].

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы [15]:

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» («зазывные») товары - это товары повседневного спроса.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары.

В рамках ассортиментной политики важно принять решение о [5]:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоте (средняя цена в продуктовой линии);

• качестве.

Одной из целей марка-менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей [5].

Принятие маркетинговых решений в области установления цен представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции [5].

При установлении цен должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям [11]:

• «цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

• «цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

• «цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

Цели ценовой политики [11]:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• конкурентоспособность;

• захват доминирующих позиций на рынке.

• сохранение лидерства в ценах;

• усиление рыночной позиции ассортимента;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть [5, 11]:

1. конкурентным;

2. ассортиментным;

3. стимулирующим.

1.Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке:

• «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если цены устанавливаются ниже цен конкурентов, товар привлекает значительное число покупателей, но желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на конкурентов;

• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам

2.Ассортиментное ценообразование:

• ценовые линии - диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

• цена «выше номинала» - достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

• цена «с приманкой» - цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

• цены на сопутствующие товары;

• цена на комплект - единая цена набора продукции;

3.Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов.

Характеристики

Список файлов ВКР