ВКР Константинова К. К. (1190304), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Основной упор в продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний, которые работают с врачами и аптеками: прежде всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов (их нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей убедительности презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена подобного способа продвижения товара является весьма высокой – просчитано, что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится любой фармацевтической компании примерно в 20 $ (в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных материалов и т.п.) – гораздо дешевле (но менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм. Тем не менее все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы /39/.

Главной целью агентов фармацевтического рынка является обеспечение наиболее эффективной организации распределения фармацевтической продукции и услуг. Логистический канал распределения или канал товародвижения состоит из рыночных посредников, доводящих товар от производителя до конечного потребителя.

Сложно оценить важность каждого участника фармацевтического рынка, но практика показывает, что дистрибьюторы являются локомотивом развития рынка. Расширенная филиальная сеть по всей стране у крупнейших дистрибьюторов – залог обеспечения лекарствами населения в любой точке. Именно поэтому концентрация в сегменте дистрибьюторов самая сильная.

При этом, несмотря на высокую концентрацию дистрибьюторского сегмента, наличие мелких дистрибьюторов для фармацевтического рынка необходимо. Такие оптовики являются «помощниками» в более широком распространении лекарств по аптекам страны, закрывают «нишевые» сегменты (например, дорогостоящие препараты), выполняя по большей части логистические функции.

Крупные дистрибьюторы в настоящий момент являются не только логистическими операторами рынка, но и предлагают аптекам широкий круг дополнительных услуг: начиная с технического сопровождения и кончая совместными маркетинговыми акциями. Все это очень востребовано аптеками.

Помимо этого, крупные дистрибьюторы в настоящий момент выступают гарантами финансовой устойчивости фармацевтического рынка. По большей части товар, отгружаемый в аптеки, отпускается с отсрочкой платежа (около 6 месяцев). Таким образом, дистрибьюторы кредитуют рынок и несут риски по невозврату оплаты за товар.

Исходя из всего выше сказанного, не удивительно, что концентрация дистрибьюторов неуклонно растет. Также на данный показатель влияет и то, что у ведущих дистрибьюторов увеличивается доля непрямых продаж (то есть продаж более мелким оптовикам) /28/.

Дистрибьюторское звено всегда играло важную роль в развитии фармацевтического рынка и доминировало в товаропроводящей цепочке. Большое количество дистрибьюторов является особенностью развивающегося фармацевтического рынка, на развитом фармацевтическом рынке количество дистрибьюторов в несколько раз меньше. Наличие нескольких посредников обусловлено необходимостью транспортировки товара на большие расстояния, которую не всегда возможно осуществить силами только одного дистрибьютора.

Аптеки отмечают, что одним из самых важных факторов, которыми руководствуются при выборе дистрибьюторов, являются стоимость ЛС, скидки, промо-акции и предоставление аптеке максимально возможного товарного кредита и отсрочки оплаты. Также важны сроки и кратность поставки товара. В сетевых аптеках в вопросе выбора поставщика отмечают важный факт наличия договоренности между офисом аптечной сети и дистрибьютором /38/.

В отличие от ситуаций, когда человек, потребляющий товар, также выбирает и оплачивает товар, фармацевтическая промышленность характеризуется более сложной структурой принятия решений и оплаты. Выбор того, какой препарат потребляется пациентом для лечения, в основном производится лечащим врачом. Фармацевты не могут заменить другой фирменный препарат в пределах той же терапевтической категории без разрешения врача. Однако, часто фармацевты могут советовать потребителям аналог фирменного препарата – джинерик. Для большинства пациентов влияние на покупку фирменных лекарств оказывает медицинское страхование. Страховщики могут оказывать влияние на выбор лекарства путем субсидирования на затраты на лекарства определенных фармкомпаний. Именно в этом контексте происходит конкуренция между производителями лекарств /6/.

Отсюда можно выделить факторы, оказывающие влияние на конкуренцию на фармацевтическом рынке:

- Обязательное наличие агентов и зависимость от них;

- Жесткое государственное регулирование;

- Большие затраты на производство новых препаратов;

- Дженерические фармпрепараты;

- Требования к лицензированию фармдеятельности;

- Социальная нагрузка бизнеса;

- Антиконкурентные стратегии ведения бизнеса.

Как уже было сказано ранее, законодательно запрещено распространение фармацевтической продукции от производителя непосредственно к потребителю. Это служит причиной развитого дистрибутивного бизнеса, который через аптеки и медицинские учреждения занимается продвижениям лекарств потребителю. Кроме того, успех производителей фармпродукции зависит от деятельности дистрибьюторов, их ответственности и порядочности.

Фармацевтическая отрасль – это отрасль, сильное влияние на которую оказывает государственная политика. Качество лекарственных препаратов, выведение на рынок новых препаратов, лицензии на экспорт и импорт фармацевтической продукции – немногое из того, что подвергается жесткому контролю со стороны государства.

Государственная политика, включающая ценовое регулирование и направленная на снижение цен на рецептурные лекарственные препараты, оказывает значительное влияние на уровень конкуренции в соответствующем сегменте фармацевтического рынка. Правила, ограничивающие рост цен, устанавливаемых фармацевтическими компаниями, могут снизить пороговые значения цены, в рамках которых компании – производители препаратов-дженериков могут конкурировать. Регулирование, которое влияет на количество выходящих на рынок производителей препаратов-дженериков, также может быть важным фактором, существенно влияющим на ситуацию с ценами от выхода на рынок препаратов-дженериков /24/.

Производство медикаментов влечет за собой большие затраты на исследования и разработки. Производители могут окупить эти расходы на научные исследования только при значительном повышении цен на лекарства. Конкуренты, которые не несут издержек на разработку, в свою очередь могут понизить цены на препараты. Производители, которые занимаются разработкой новых лекарственных средств, патентуют свою продукцию чтобы обезопасить себя, так как на создание качественно нового препарата необходимы значительные финансовые и временные затраты. Все эти затраты возмещаются за счёт удорожания нескольких препаратов, которые оказались удачными /26/.

Когда срок действия патента истекает, конкурирующие компании начинают разработку лекарств-дженериков (аналогов с таким же действующим веществом, но другими вспомогательными), разработка и процесс одобрения которых требует меньше затрат. Это позволяет им назначать более низкие цены. Часто компания-разработчик лекарства занимается производством и соответствующих дженериков еще до окончания действия патента, с целью полного захвата рынка. Патентованные лекарства постоянно конкурируют с дженериками. В состав дженериков входят аналогичные компоненты, эти лекарства обладают теми же свойствами, что и патентованные ЛС. Они могут отличаться по цвету, запаху и содержанию в своем составе неактивных веществ, т.е. не очень значимыми для лекарственных средств характеристиками /30/.

Главным барьером входа на рынок является процесс лицензирования фармацевтической деятельности как оптовых, так и розничных продавцов. При этом лицензионные требования касаются наличия у лицензиатов соответствующей материально-технической базы и квалифицированного персонала еще до начала осуществления деятельности, что требует значительных затрат для начала бизнеса при длительном сроке их окупаемости.

Также трудности бизнеса связаны со значительной снижающей рентабельность социальной нагрузкой, которую несут оптовые и розничные продавцы, в том числе связанной с государственным регулированием торговых надбавок, а также с требованием поддержания в аптеках минимального ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения и пр.

Существуют как конкурентные, так и антиконкурентные способы того, как могут действовать фармацевтические компании в такой ситуации. В рамках конкурентного поведения могут рассматриваться действия фармкомпаний по снижению цены или улучшению препарата. Виды антиконкурентного поведения намного разнообразнее. В исследовании, которое проводила Европейская комиссия на фармацевтическом рынке, были выявлены различные стратегии, к которым прибегают в этих случаях фармацевтические компании, получившие название «патентные стратегии», для воспрепятствования выходу на рынок препаратов-дженериков.

К используемым брендовыми компаниями патентным стратегиям можно отнести: стратегии патентования; патентные споры; патентные соглашения (стратегии заключения); стратегии влияния на регуляторные органы; стратегии, продлевающие цикл жизни лекарства; кумулятивные стратегии /24/.

Современные особенности функционирования рынка фармацевтической продукции определяются географией его развития. Фармацевтические рынки разных стран значительно отличаются друг от друга, начиная законодательством, регулирующим данную отрасль, заканчивая объемом государственных инвестиций в исследования и разработки. Все это оказывает влияние на состояние мирового фармацевтического рынка, показатели разных стран, изменение положения производителей фармацевтической продукции в мировых рейтингах.

1.2. Современное состояние мирового фармацевтического рынка

Одним из быстро развивающихся современных рынков является мировой рынок фармацевтики. Он характеризуется достаточно высокой устойчивостью, из-за того, что спрос на его товары обладает низкой эластичностью. Из-за этого влияние экономических спадов на эту отрасль невелико. На рисунке 1.2. представлен прогноз, согласно которому объем рынка в 2020 году должен достичь 1,200 трлн долларов.

Рисунок 1.2. Объемы и темпы роста мирового фармацевтического рынка

В последнее время множество факторов оказывают влияние на рост фармацевтического рынка. К ним можно отнести увеличение общей заболеваемости вследствие ухудшения экологии; продолжающийся процесс старения населения, который характерен для развитых стран; постоянное увеличение доходов населения, которое стимулирует использование более дорогих и качественных медицинских препаратов.

Географическая структура фармацевтического рынка включает в себя следующие сегменты: рынки развитых стран (Северная Америка, Япония, Западная Европа); рынки стран Центральной и Восточной Европы; рынки Азии и Африки; рынки стран СНГ /9/.

Темпы роста рынков развивающихся стран значительно опережают развитые, по причине насыщенности фармацевтического рынка последних. Выход на развивающиеся рынки сильнейших международных компаний поможет им значительно расширить рынки сбыта и увеличить объемы производства. Особенно значительный рост происходит в странах БРИКС.

Изменение географической структуры спроса также является значимой тенденцией. Концентрация капитала и производства на развивающихся странах стала причиной увеличения их участия на фармацевтическом рынке, увеличения доли НИОКР в ВВП этих стран, трансфер технологий из развитых стран, что может стать причиной появления новых сильных игроков на мировом фармацевтическом рынке. В последнее время вклад развивающихся стран растет. В список развивающихся рынков входят Бразилия, Индия, Корея, Китай, Мексика, РФ и Турция.

Если рассмотреть динамику географической структуры потребления медикаментов, то уже с начала 2000-х годов значительно увеличилась доля Латиноамериканского, Азиатского и Африканского регионов и уменьшилась доля Североамериканского региона. Сейчас основной спрос на ЛС создают страны Азии и Латинской Америки, ежегодный рост рынка составляет около 17%. В 2016 году объем быстроразвивающихся фармацевтических рынков увеличился почти вдвое и составил примерно 280 млрд долл. До 2020 года основные лидеры скорее всего сохранят свое положение, но если в 2006 им принадлежало 73%, в 2012 - 48%, то к 2020 их доля упадет ниже 33%. /33/

Производственные мощности мировой фармацевтической индустрии за последнее десятилетие были сконцентрированы в пределах трех ключевых регионов: США, Японии и Европы (80 % от мирового производства). Наряду с этим в данных странах фармацевтическая промышленность отличается высоким уровнем прибыльности, следуя за электронной и космической промышленностью, что само по себе служит предпосылкой существования развитого фармацевтического рынка.

Однако в последнее время наметилась тенденция смещения производственных сил. Все большая активность наблюдается на рынках стран Латинской Америки (Бразилия, Венесуэла, Аргентина) и в странах Азии (в основном Китай).

Первые позиции среди стран, которые в скором будущем могут преодолеть лидерство запада, занимают Индия, Китай и Бразилия. Эти страны проводят значительные реформы в фармацевтической промышленности. В Китае чиновники заявили, что реформы направлены на создание современной системы здравоохранения, когда политика государственных больниц будет заключаться в том, чтобы работать на благо общества, а не искать прибыль (многие китайские больницы продавали ЛС населению по ценам на 40% выше рыночных). Реформирование органов здравоохранения позволит снизить цены на лекарства. А чтобы компенсировать больницам сокращение доходов, плата за услуги, предоставляемые медицинскими сотрудниками, будет увеличена /32/. Реформы в Индии связаны с местной ориентацией фармацевтического производства на джинериковый сегмент. Законодательно стимулируется данное направление. Помимо этого, увеличивается охват медицинского страхования и расширяется возможность доступа населения к медицинским учреждениям /13/. В Бразилии реформы фармацевтической сферы связаны с обеспечением доступа всех слоев населения к необходимым лекарствам. Для уменьшения цены на эти лекарства стимулируется собственное производство, так, например, из 15 существующих в Бразилии медикаментов против СПИДа, 8 – собственного производства /21/.

Эти страны также имеют большой научный и потребительский потенциал и действительно масштабный внутренний рынок. Сейчас население Индии и Китая составляет более 1,3 млрд и 1,4 млрд человек соответственно и постоянно растет /5/. При оценке потребительского потенциала необходимо учитывать, что в обеих этих странах имеет место старение населения, которое с каждым годом приобретает все большие масштабы. Сейчас доля этих стран на фармацевтическом рынке незначительна и составляет не более 5%. Несмотря на это, темпы роста продаж фармацевтических товаров опережают среднемировые величины в 2-3 раза /9/.

Характеристики

Список файлов ВКР