Принятие управленческих решений в процессе социального инвестирования в компаниях (1142459), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Самый распространенный − это вычитание из покупной ценыорганизации стоимости ее балансового имущества. Также может быть рассчитанаразница между покупной и оценочной стоимостью компании. Таким образом,деловая репутация представляет собой надбавку в цене, которую готов заплатитьпокупатель. Создание такой надбавки формируется из ценности, которуюпокупатель получит в будущем, в т.ч. в нематериальном виде. Для формированияценности важно выстраивать взаимоотношения с заинтересованными сторонами иузнавать их мнение о компании, ее продуктах и услугах.Важным измерителем деловой репутации является индекс лояльности (ИЛ)(англ. NPS Net Promoter Score). Метод определения данного индекса впервые былпредложен в 2003 году Фредериком Райхельдом, и с тех пор он успешноиспользуется организациями по всему миру, такими как Procter & Gamble, Amazon,Apple, Philips.
Метод показывает, насколько стейкхолдеры готовы рекомендоватьсаму компанию, ее продукты или услуги, его суть показана на рисунке 3.6.Преимуществами индекса является простота использования и конкретностьизмерения.При подсчете индекса выбранной группе стейкхолдеров задается вопрос:«Какова вероятность того, что вы порекомендуете эту компанию/товар/услугусвоим друзьям и коллегам?».В качестве ответа предлагается шкала от 0 до 10, где ноль означает нерекомендую, 10 ‒ рекомендую.128пассивные сторонникиикритикии0 12345678910Источник: Описание индекса лояльности. [Электронный ресурс] // Harvard BusinessReview. Режим доступа: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/1 (датаобращения 01.04.2015).Рисунок 3.6 - Экономический смысл индекса лояльностиМетодика определения индекса состоит в следующем:1.
Стейкхолдеры, выбравшие значение от 0 до 6 включительно, попадаютв группу критиков. Они скорее негативно высказываются о компанииили продукте, и деловая репутацию компании снижается.2. Если опрашиваемые выбирают 7 или 8, то относятся к пассивнойкатегории, от них компания не получит ни позитивных, ни негативныхотзывов.3. Наконец, выбравшие 9 и 10 попадают в категорию сторонники. Чембольше стейкхолдеров относятся к этой категории, тем выше деловаярепутация компании.Преимуществомметодикиявляетсяэффектмультипликатора,способствующий увеличению числа контрактов и росту объема продаж.При этом критики скорее выскажутся негативно о компании и продукте, чемсторонники будут убеждать в обратном, поэтому необходимо увеличивать числосторонников компании.
При проведении ряда опросов, к индексу добавляетсясвободное поле для комментариев, что позволяет узнать, почему был сделан тотили иной выбор.В модификациях индекса лояльности некоторые компании расширяют формуопроса и добавляют более конкретные вопросы, например, для индекса лояльностиавтомобильных марок это могут быть вопросы о соответствии цены качеству,удовлетворении сервисом по обслуживанию автомобиля.
Наличие уточняющихвопросов помогает оперативно реагировать на лояльность стейкхолдеров ипринимать управленческие решения для устранения проблем в процессе ихвзаимодействия.129Индекс лояльности рассчитывается по формуле (4):(4)где Ns – число сторонников;Nk – число критиков;No – общее число проголосовавших.На рисунке 3.7 представлены данные расчета индекса лояльности дляразличных марок автомобилей в России.
В рамках исследования были опрошены1600 владельцев новых автомобилей, купивших их в период с 2008 по 2013 год, покаждой марке был посчитан индекс лояльности.Больше всего сторонников оказалось у автомобильной марки Volkswagen,индекс лояльности к марке 58%. Среди преимуществ марки были указаны большойассортиментный ряд (что помогает выбрать следующий, более дорогой автомобильэтой же марки), высокое качество и хороший сервис.
Схожий индекс имеет маркаToyota, индекс лояльности которой 56%. Больше 50% составляет индекс Skoda иVolvo. Низкий индекс лояльности показали Lada АВТОВАЗ и китайские марки.Great WallLifanLADASsang YongChevroletLand RoverMercedesRenaultAudiBMWVolvoSkodaToyotaVolkswagen1415162424424245484950535658Источник: Исследование «Предпочтения российских покупателей на автомобильномрынке».
2013 [Электронный ресурс] // Аналитическое агентство АВТОСТАТ. Режим доступа:http://www.autostat.ru/catalog/product/169/ (дата обращения 01.04.2015).Рисунок 3.7 - Индекс лояльности к маркам автомобилей в России, %В целом, уровень ИЛ зависит от отрасли, при этом достаточно высокимсчитается индекс 70-80%, наблюдается он чаще у компаний, оказывающих услуги.130Работа над увеличением индекса лояльности может стать первым шагом посовершенствованию управления деловой репутацией компании. Однако, еслипредставленный индекс носит ознакомительный характер и помогает руководствубыстро получить данные о лояльности различных заинтересованных сторон, токомпании нужна также модель оценки социального инвестирования, которая взависимости от величины индекса и других математических и инструментальныхметодовпозволиткомпанииреализовыватьсоциальныеинвестициивопределенных объемах и направлениях.Среди российских компаний наблюдаются сложности с управлением деловойрепутацией, часто ее путают с созданием имиджа.
Однако международная практикапоказывает, что создание положительного имиджа будет иметь краткосрочныйэффект без последовательного построения деловой репутации компании.На основе исследования компаний автомобильной промышленности авторомпроизведен расчет, выявляющий зависимость уровня деловой репутации отнаправлений и объемов социальных инвестиций.В основе расчета лежит множественная линейная регрессия, с помощьюкоторой выявляются значимые для деловой репутации показатели.Уравнение (5) регрессии выглядит следующим образом:R=0 +∑1 + E,(5)где R – деловая репутация компании; R0 значение социальных инвестиций, когдавсе объясняющие факторы равны нулю;E – ошибка модели (разность между объясняемой переменной (деловой репутации)и суммой объясняющих переменных (факторы));xk – размер социальных инвестиций по k-му фактору модели;m – количество объясняющих факторов модели; k – индекс суммирования;pk (1≤k≤m) – вес k-го фактора (социальных инвестиций).Значения рk определяются по формулам (6; 7).
Помимо социальногоинвестирования на деловую репутацию влияют и другие факторы, но исследованиепоказало, что социальное инвестирование занимает определяющую роль.131С целью выявления доминирующей роли социального инвестирования наделовую репутацию, используем метод наименьших квадратов:√Е12 + … + En2min ,(6) = − (0 + ∑1 ) ,(7)где n – число лет в наблюдении.В итоге исследуемая на минимум функция принимает вид:√(R1-(0 + ∑1 1 ))2 +…+ (Rn-( + ∑1 )2min(8)Исследовав на минимум данную функцию, получаем значение весов pk, спомощью которых можно определить влияние социальных инвестиций на деловуюрепутацию компании.
На примере автомобильной компании Volkswagen и на основеданных из таблицы 3.4 автором было исследовано влияние на деловую репутациюдевяти показателей социального инвестирования, семь из которых количественные,измеряемые в млн. руб. (x1-x7) и два качественные (x8, x9) со значениями 0 или 1.Таблица 3.4 - Показатели социального инвестирования компанииИсточник: данные годовых отчетов компании Volkswagen за 2004-2014 гг. [Электронный ресурс]// Официальный сайт Volkswagen. Режим доступа: http://en.volkswagen.com/en.html (датаобращения 14.01.2015).Для тестирования гипотезы о зависимости деловой репутации отнаправлений и объемов социального инвестирования в компании были построеныуравнения регрессии и обработаны данные в приложении MS Excel, что позволило132проанализировать наличие связи между показателями социальных инвестиций иделовой репутации.
Результаты регрессионного анализа дали возможностьопределить значимые коэффициента, влияющие на деловую репутацию.Таблица 3.5 - Регрессионная статистика показателей социального инвестирования,влияющих на деловую репутацию компанииРегрессионная статистикаСтандартная ошибка2,31734E-11Наблюдения11Y-пересечение-1,45519E-10Переменная X3Продолжение таблицы 3.520Переменная X619,35743409Переменная X7Источник: составлено автором.-40,65061159Регрессионный анализ показал, что значимыми являются следующиепоказатели социального направления: заработная плата и социальный пакет ( X3),экологического направления: снижение негативного влияния деятельностикомпании на окружающую среду (X6), экономического направления: затраты наиски и штрафы (X7).
Это означает, что чем меньше вынужденных выплат делаеткомпания, тем крепче ее деловая репутация и, наоборот, большое число исков иштрафов значительно снижает деловую репутацию.Таблица 3.6 - Показатели социального инвестирования компании, влияющие наделовую репутацию№ПоказательКоэффициент регрессииX3Заработная плата и социальный пакет20X6Снижениенегативноговлиянияна19,36деятельность компанииX7Затраты на иски и штрафаИсточник: составлено автором.-40,65133Уравнение регрессии (9), исходя из выполненных расчетов, принимает вид: = 20х3 + 19,36х6 − 40,65х7(9)Следует отметить, что предложенный метод является универсальным дляразличных компаний.
Особенности использования приведенного метода будутсостоять в подборе показателей, характерных для компании определенныхотраслей. Например, для проведения подобного расчета на примере АВТОВАЗадополнительным показателем деловой репутации является сотрудничество сместным сообществом г. Тольятти и органами власти Самарской области. Так,государственная поддержка, составляющая за кризисные 2008-2010 годы более 100млрд. рублей, помогла ОАО «АВТОВАЗ» устранить социальную напряженность исохранить на должном уровне деловую репутацию.Проведенный анализ и опросы компаний автомобильной промышленностипозволил сформировать рекомендации российским автомобильным компаниям,выполнение которых позволит укрепить деловую репутацию (Приложение Б): разрабатывать, обновлять и внедрять программы защиты окружающейсреды и ресурсосбережения в деятельность компании (использованиенетрадиционных источников энергии, вторичного сырья и т.д.); формировать систему работы с персоналом, которая включает в себядостойную заработную плату, оплату труда с надбавками запереработки и перевыполнение плана; выстраивать сотрудничество администрации с профсоюзом рабочихпри принятии решений по социальной политике для индексациизаработной платы, изменения социального пакета, повышениямотивациисотрудникови,следовательно,вконечномсчетеповышения производительности труда; повышать открытость производства (например, организовывать турына территорию предприятия – это повышает лояльность к компании состороны клиентов и партнеров, мотивирует рабочих к труду);134 развиватьсотрудничествосместнымиорганамивластидлясовместного решения проблем сообщества, на территории которогоработает компания.Комплексный подход к оценке эффективности социального инвестированияпозволяет системно укреплять деловую репутацию компании.
Предложенныйметод регрессионного анализа помогает определить выгоды для компании,указанные в последнем компоненте бизнес-модели социального инвестирования, иявляется важным инструментом поддержки принятия управленческих решений.Использование индекса лояльности и метода регрессионного анализа помогаютруководствукомпанииопределитьнаправленияиобъемысоциальногоинвестирования, которые позволят не только создать положительный имидж, но идобиться укрепления деловой репутации.3.3. Формирование методики применения инструментов принятияуправленческих решений в социальном инвестированииИнструментальнаяподдержкапроцессасоциальногоинвестированияявляется необходимостью при принятии управленческих решений [11; 52].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
