Повышение конкурентоспособности страховой компании на основе применения сбалансированной системы показателей (1142443), страница 11
Текст из файла (страница 11)
С этой целью, использованиеинструмента сбалансированной системы показателей (ССП)45 открывает новые возможностидля обеспечения конкурентоспособности страховой компании на основе создания,удержания и наращивания конкурентных преимуществ. Вместе с тем, ССП позволяетучитывать и использовать взаимосвязь факторов конкурентоспособности в разныхфункциональных областях компании на основе системного подхода к обеспечениюконкурентоспособности страховой компании.Появлению в практике деятельности экономических субъектов сбалансированныхсистем показателей способствовало усиление критики традиционных концепций оценкидеятельности организаций, ориентированных лишь на оценку финансовых показателей, чтосогласно литературным источникам имело следующие характерные недостатки:45–отсутствие оценки нефинансовых показателей;–наличие слабой взаимосвязи со стратегическим планированием;–ориентация лишь на прошлые результаты;Казанцев А.К.
Основы менеджмента. Практикум. М.: ИНФРА-М, 2002. 544 с.; Каплан Р.С.,Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес,2003. 320 с.51–ориентация на достижение лишь краткосрочных целей;–учет интересов лишь части субъектов внешней и внутренней среды организации(собственников и менеджмент)46.К концу ХХ в. в условиях изменения характера конкуренции в мире наряду снеобходимостью достижения финансовых показателей, на первое место вышли задачиобеспечения конкурентоспособности компаний за счет нефинансовых факторов – лояльностьклиентов, прогрессивность технологий, отлаженность бизнес-процессов, профессионализм икомпетентность специалистов, инновационная активность и другие.
Однако ни один изперечисленных факторов не мог быть измерен в рамках традиционной системыуправленческого учета.В качестве способа решения выявленных проблем в 1992 г. профессорамиГарвардской школы экономики Д. Нортоном и Р. Капланом была предложена концепциясбалансированной системы показателей47. Ученые, проводя исследование по созданиюсистемы оценки нематериальных активов компании, руководствовались следующейгипотезой: оценка финансовых показателей не дает достаточной информации для принятияправильных и своевременных решений. Это утверждение основывается на следующем:разрыв между балансовой и рыночной стоимостью, согласно данным по 3500 американскимкомпаниям в 1978 г.
составлял 5%, то к 1998 г. по бухгалтерской стоимости компаниинедооценивали себя на 72%. Причиной такого разрыва стало неуклонное увеличениестоимости нематериальных активов (гудвилла) – интеллектуальный капитал, инновации,профессионализм работников, репутация – в общей стоимости компаний. Стандартыфинансовой отчетности (GAAP, IAS) никак не учитывали подобных экономических условий:финансовые показатели описывают лишь то, что было в прошлом, однако они не подходятдля определения факторов обеспечения конкурентоспособности современных компаний вобласти гудвилла. ССП позволяет уравновесить, сбалансировать финансовые показателидеятельности компании факторами нематериальных активов, от которых зависят будущиефинансовые результаты компании48.К концу 1990 г.
Д. Нортон и Р. Каплан на основе проведенного исследования пришлив выводу, что сбалансированная система показателей имеет безусловные преимущества посравнению с традиционными концепциями,46используемыми для комплексной оценкиСтратегическое управление: От программно-целевого метода к Balanced Scorecard [Электронныйресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/soft ware/hyperion/hps/strategy_bsc.47Каплан Р.С., Нортон Д.П.
Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию.М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. 320 с.48Турбанов А., Тютюнник А. Банковское дело: Операции, технологии, управление. М.: АльпинаПаблишерс, 2010. С. 245.52деятельности организации, и имеет чрезвычайную полезность в качестве учетноаналитического инструмента49.Вместе с тем, исследования Д.
Нортона и Р. Каплана, связанные с разработкойсбалансированной системы показателей, были обусловлены потребностью деловых круговв оценке критериев текущего и будущего потенциала компаний, а также перспектив ихразвития, базирующихся на финансовых и нефинансовых показателей. В 1996 г. былаопубликована книга Д. Нортона и Р. Каплана «Сбалансированная система показателейэффективности: перевод стратегии в действие», в которой представлен полноценный иструктурированный обзор данной концепции и опыт ее внедрения. Данное издание сталотолчком для последующего развития и выявления новых областей применения не толькочастными, но и государственными организациями50.Универсальность сбалансированной системы показателей позволяет использовать ее втаких областях, как банковском деле, здравоохранении, правительственных учреждениях,страхование,телекоммуникациях,пищевойотрасли,химическойпромышленности,электротехнической, автомобильной отраслях.
Известны примеры ее успешного внедренияв практику деятельности западных и отечественных компаний: AT&T, DuPont, L’Oreal,Coca-Cola, McDonalds, General Electric, Samsung Electronics, BMW и других; АвтоВАЗ,Ростелеком, Балтимор, Новая перевозочная компания, АМТ-МГТС, Фармстандарт, Кредокосметики, Уралмашзавод, Костромская ГРЭС, Якутскэнерго, Пермская ГРЭС, ММК,Вымпелком, Казахтелеком, Белгородэнерго, Пробизнес-банк и других.Современные российские и зарубежные компании активно внедряют ССП, оцениваютэффективность ее работы, разрабатывают соответствующее программное обеспечение, чтодоказываетактуальностьееиспользованиядляоценкидеятельностикомпанийи представляется важным условием обеспечения конкурентоспособности компании.
На нашвзгляд,ССПможноиспользоватьвкачествеинструментаобеспеченияконкурентоспособности страховой компании, ориентированного на формирование и оценкуконкурентных преимуществ, что способствует устойчивому долгосрочному превосходствунад конкурентами с перспективами наращивания этого превосходства.Как было показано выше, в разделе 1.2, получение конкурентных преимуществпредставляется условием эффективной реализации стратегии компании. Сбалансированная49Коробков А.
The Balanced Scorecard – новые возможности для эффективного управления[Электронныйресурс].Режимдоступа:http://big.spb.ru/publications/other/strategy/new_for_management.shtml?print.50Коровина В.А. Управление промышленным предприятием на основе сбалансированной системыпоказателей: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Коровина Валентина Александровна.Нижний Новгород, 2008. С.
15.53система показателей направлена на реализацию стратегии компании за счет переводастратегии в комплексный набор финансовых и нефинансовых показателей, измеряющихрезультаты функционирования компании по четырем основным составляющим: «Финансы»,«Клиенты», «Внутренние бизнес-процессы», «Обучение и развитие»51. Классическоепредставление сбалансированной системы показателей Р. Каплана и Д. Нортонапредставлено ниже в соответствии с рисунком 2.1. Однако при этом каждая организацияможет обогатить систему дополнительными составляющими в зависимости от спецификисвоей деятельности, уровня корпоративной культуры и разнообразных предпочтений.Дополнительными составляющими при этом могут оказаться поставщики, акционеры,сервис, организация, инновации и многие другие в зависимости от конкретных условий испецифики бизнеса.Источник: Каплан Р.С., Нортон Д.П.
Сбалансированная система показателей:от стратегии к действию. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. С. 18.Рисунок 2.1 - Классическое представление сбалансированной системы показателейР. Каплана и Д. НортонаССП направлена на реализацию стратегии компании за счет ее переводав комплексный набор факторов конкурентоспособности в области финансовой деятельностии нематериальных активов. На основе факторов конкурентоспособности устанавливаютсястратегические цели и показатели, измеряющие результаты функционирования компании по51Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию.М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
320 с.54четырем основным составляющим. Так, финансовая составляющая отражает степеньэкономической успешности компании в прошлом; клиентская составляющая определяетпозицию страховой компании на рынке, обеспечивающую наилучшие экономическиерезультаты в будущем и позволяет ответить на вопрос – с помощью чего страховая компанияможет заинтересовать клиентов, чтобы привлечь их и добиться требуемых финансовыхрезультатов и в чем состоят ее конкурентные преимущества; составляющая внутреннихбизнес-процессов дает видение основных и стратегически важных процессов, на которыхследует сконцентрироваться, чтобы удовлетворить запросы клиентов; составляющаяобучения и развития свидетельствует за счет каких знаний, умений, опыта, технологий ипрочих нематериальных активов страховая компания сможет реализовать конкурентныепреимущества.Учитываянеобходимостьвыделенияключевыхпоказателейифакторовконкурентоспособности важно отметить роль концепции баланса между показателями,заключающаяся в следующем:–баланс между финансовыми и нефинансовыми показателями.
ССП задумана каксредство преодоления недостатков зависимости от традиционных «учетных»финансовых показателей путем уравновешивания их нефинансовыми показателями –факторами будущих результатов деятельности;–баланс между внутренними и внешними компонентами организации. Акционерыи клиенты рассматриваются в ССП как внешние компоненты, а работники ивнутренние процессы – как внутренние. ССП признаёт важность уравновешенияпротиворечащих друг другу потребностей этих групп для эффективной реализациистратегии;–баланс между запаздывающими и опережающими показателями. Запаздывающиепоказатели отражают прошлые результаты деятельности компании. В частности,удовлетворенность клиентов или доход: несмотря на то, что такие показателиобъективны и доступны, у них нет потенциала для прогнозирования.
Опережающиепоказатели – факторы деятельности, приводящие к возникновению запаздывающихпоказателей. Обычно оценивают мероприятия или процессы. Так, применительнок страховому бизнесу, своевременная выплата страхового возмещения может бытьопережающим показателем для запаздывающего показателя – удовлетворенностьклиентов деятельностью компании. Сбалансированная система показателей должнавключать сочетание обоих показателей: наличие лишь запаздывающих показателей недает представления, как выполняются нормы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
