Повышение конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг (1142441), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Этиорганизациипризваныаккумулироватьсвободныеденежныесредствафизических лиц и инвестировать их в развитие экономики. В США, например,15% населения предпочитают формировать пенсионные накопления в банках, апенсионныеактивызначительнопревышаютразмерыразмещенныхнаселением депозитов [111]. Продажа страховых услуг банками в зарубежнойпрактике получила название «банкострахование» (англ. bancassurance).«В целях повышения конкурентоспособности в процессе усилениянеценовой конкуренции универсальные банки в развитых странах выделяютрозничныйбизнесвсамостоятельноенаправлениесотдельнойтехнологической, административной и маркетинговой структурой» [85].Розничное направление выделяется либо в отдельные функциональныеструктуры внутри банка, либо реализуется в качестве специального бренда дляразных категорий клиентов. Кроме того, многие крупные универсальные банкив целях повышения операционной эффективности и реализации стратегическогопозиционированиянарынкерозничныхбанковскихуслугорганизовали дочерние специализированные розничные банки (например, у52банка BNP Paribas – Cetelem, у Citigroup – Primerica, у Santander Group – SantanderConsumer, у ING Group – ING Direct и т.д.).Ворганизациидеятельностикредитныхорганизацийпроизошло«выделение производства и реализации розничных банковских услуг вотдельные направления бизнеса» [90, с.
62]. В типовой организационнойструктуре розничного банка, представленной в Приложении Б, «объединеныинформационные технологии, каналы продаж, устройства дистанционногообслуживания клиентов, а также клиентский сервис и маркетинг» [90, с. 62],что позволяет банку управлять взаимодействием с физическими лицамиразличных возрастных, социальных и этнических групп, продажами розничныхбанковских услуг в комплексе по всем каналам, сохраняя единые принципыстратегическогопозиционированиябанкаипостроениянеобходимыхвзаимоотношений с клиентами.«Основной задачей розничных банков за рубежом в настоящее времяявляетсяпостроениетакойэффективноймоделивзаимодействиясфизическими лицами, которая отвечала бы требованиям различных групппотребителей розничных банковских услуг в удобстве, доступности и при этомпозволяла осуществлять массовые продажи розничных банковских услуг навысоком уровне по всем каналам взаимодействия» [91].
Сформированноекомплексное отношение различных групп физических лиц к розничному банкуопределяет выбор ими той или иной кредитной организации.Под влиянием развития экономики, научно-технического прогрессарастет количество физических лиц, которые в коммуникациях с розничнымибанками используют дистанционные каналы – интернет-сайты и мобильныетелефоны.
На этот процесс оказывают влияние в первую очередь демографические изменения среди потребителей розничных банковских услуг, чтопредставлено ниже в соответствии с таблицей 4.53Таблица 4 – Распределение населения США по поколениям в 2010 годуи прогноз на 2015 и 2020 годы, %Поколение20102015Изменение за2010−2020 гг.2020Поколение Y (1980–1992 г.р.)21303776Поколение X (1960–1979 г.р.)343332−6Бэби-бумеры (до 1960 г.р.)453729−36Источник: The Next Growth Opportunity for Banks. Cisco Internet BusinessSolutions Group (IBSG). February 2010. – 32 p.
[Electronic resource]. – URL :http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/re/GenY_Retail_Banking.pdf.Приведенные данные «показывают, что возрастающая доля болеемолодых клиентов розничных банков оказывает и будет в дальнейшемоказывать существенное влияние на развитие розничного банковского бизнеса,предоставляя новую возможность для увеличения продаж и роста прибыли»[90, с. 60] розничных банков.Среди клиентов розничных банков все больше становится физическихлиц, родившихся в период с 1980 по 1992 год (Поколение Y), которыерасполагаютпостепеннорастущимдоходомиимеютвозрастающиефинансовые потребности. Эти потребители розничных банковских услуготличаются тем, что «ведут активный образ жизни, испытывают дефицитвремени и легко используют в своей жизни все современные коммуникационные возможности, в том числе и в построении взаимоотношений сбанками» [90, с.
61]. Они «предъявляют к банкам принципиально иныетребования в сфере персонализации предоставляемых розничных банковскихуслуг. Постепенно поколение Y и этнические группы населения становятсяпринципиально важными целевыми сегментами» [90, с. 61] потребителейрозничных банковских услуг [112].Вместе с этим результаты исследований показывают, что поколение Xимеет большой кредитный портфель и недостаточные сбережения, афизические лица старшего поколения имеют значительно меньший кредитный54портфель и обладают денежными средствами для формирования сбережений.Клиенты старшей возрастной группы в большей степени склонны киспользованию традиционной формы взаимодействия с розничными банкамипосредством филиалов и отделений.Вместе «с развитием альтернативных каналов продаж розничныхбанковских услуг расширение сети филиалов и отделений остается одним изосновных инструментов развития розничного банковского бизнеса» [90, с.
61].Таким образом, ориентация розничных банков на физические лица различныхвозрастных групп определяет то, какие розничные банковские услуги будутведущими в продажах, что представлено ниже в соответствии с рисунком 9.Источник: The Next Growth Opportunity for Banks. Cisco Internet BusinessSolutions Group (IBSG). February 2010.
– 32 p. [Electronic resource]. – URL :http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/re/GenY_Retail_Banking.pdf.Рисунок 9 – Особенности финансового состояния физических лицразличных возрастных групп, влияющие на выбор розничныхбанковских услуг«Для того чтобы строить отношения с физическими лицами молодойвозрастнойгруппы,розничнымбанкамнеобходимновыйподходкорганизации взаимодействия с ними. Более молодые клиенты хотят общаться сбанками посредством тех инструментов, к которым они уже привыкли55(мобильные устройства, видео- и социальные сети и т.д.), они готовывзаимодействовать с теми розничными банками, которые используют этитехнологии» [90, с.
60] в обслуживании и продажах своих розничныхбанковских услуг [122]. Кроме того, в соответствии с рисунком 10, количествоклиентов, не использующих во взаимодействии с розничными банкамимобильный банкинг, неуклонно сокращается.Источник: World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. – 44 p. [Electronicresource].
– URL : http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf (17.12.2013).Рисунок 10 – Частота использования мобильного банкинга физическимилицами в 2005, 2010, 2011 годах и прогноз на 2015 годДифференциация потребителей розничных банковских услуг произошлатаким образом, что определенные возрастные группы физических лиц имеютспрос на различные розничные банковские услуги и каналы взаимодействия сбанками. Для того чтобы решить задачу организации взаимодействия со всемиосновными сегментами потребителей различных розничных банковских услуг,кредитным организациям необходимо иметь все каналы продаж розничныхбанковских услуг и обслуживания клиентов.Вместе с этим «удовлетворение спроса всех возрастных сегментовпотребителей сопряжено со значительными инвестициями и операционными56расходами при низкой рентабельности. Следовательно, возникает вопросотносительно целесообразности сегментирования потребителей методомкластерного анализа, а не по возрастному принципу» [85].
Таким образом,сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов и соответствующей модели бизнеса также является одним из основных методовповышения конкурентоспособности розничных банков.Проведенныезарубежнымиспециалистамиисследованиярынкарозничных банковских услуг показывают, что в последнее время физическиелица при выборе розничного банка стали уделять значительно большеевнимание таким критериям, как наличие скидок и программ лояльности,положительные рекомендации, имидж и репутация кредитной организации, чтопредставлено ниже в соответствии с таблицей 5.Таблица 5 – Основные критерии выбора кредитных организаций физическимилицами и их изменения за 2011 и 2012 годы, % [126]Критерий выбора20112012ИзменениеКачество услуг5553–4Размер комиссии50500Процентные ставки49490Простота в пользовании5149–4Качество консультаций4544–2Доступность и удобство4542–7Расположение банкоматов39403Расположение филиалов36373Наличие необходимых услуг36373Персональные взаимоотношения3534–3Имидж и репутация27297Скидки и программы лояльности242817Рекомендации192216Источник: World Retail Banking Report 2012.
Capgemini. 2013. – 44 p. [Electronicresource]. – URL : http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf (17.12.2013).Приведенные выше данные демонстрируют, что для физических лиц уженедостаточно получать от банков розничные банковские услуги в соответствии57с общим уровнем требований современного рынка розничных банковскихуслуг. Повышаются требования физических лиц к кредитным организациямкак добросовестным партнерам с отличной репутацией, с которыми не тольковыгодно, но и интересно выстраивать долгосрочные взаимоотношения.Построение персонализированных отношений с физическими лицамиочень важно для кредитных организаций, поскольку эти отношения могутразвиваться в дальнейшем и способствовать повышению имиджа кредитнойорганизации,еерепутации,стимулироватьперекрестныепродажиикомплексное использование различных каналов продаж, следствием чегоявляется повышение ее конкурентоспособности.Современное программное обеспечение по обработке данных иуправлению взаимоотношениями с потребителями розничных банковскихуслуг (CRM-системы, англ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
