Повышение конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг (1142441), страница 7
Текст из файла (страница 7)
При этом процесс дифференциации товаров и услуг,производителей, поиск новых сегментов рынков привел к появлениюмножестваформорганизациидеятельностипредприятийнакаждомконкретном рынке или его сегменте. Вследствие этого практически каждыйпроизводитель осуществляет деятельность на рынке по своей собственноймодели,чтоделаетнеправомочнымприменениеодногометодакотличающимся по принципам организации деятельности предприятиям,имеющим различные факторы, влияющие на эффективность их деятельности и,следовательно, конкурентоспособность.Кроме того, некоторые авторы справедливо указывают на различныедействия банков, направленные на повышение их конкурентоспособности вусловиях неценовой конкуренции на рынке розничных банковских услуг,например, мероприятия по повышению лояльности клиентов, маркетинговыемероприятия, выгодное расположение офисов, акции и скидки, дистанционноеобслуживание [82] и др.
Указанные авторами мероприятия в качестве факторовповышенияконкурентоспособностинеэффективнывнестратегическогопозиционирования, которое является основой для всех дальнейших действийбанка в отношении клиентов и конкурентов. Они являются следствиемстратегии позиционирования, принятой банком на рынке, конкретнымимероприятиями по реализации этой стратегии.
Без соответствующегоцелеполагания любые мероприятия по взаимодействию с клиентами, неявляющиеся единой стратегией, не принесут необходимого результата принеценовой конкуренции, так как не могут сформировать индивидуальноепозиционирование банка на данном рынке, его дифференциацию как основуего конкурентоспособности при неценовой конкуренции.39Вследствие этого, по нашему мнению, для оценки конкурентоспособности наиболее применим универсальный подход, при которомвыделяютсяключевыеризующиеегопоказателидеятельностиконкурентоспособность.предприятия,Некоторыехаракте-отечественные(Ю.Н. Лапыгин [59], Б.З.
Мильнер [65] и др.) и зарубежные экономисты(Д. Кревенс [52], М. Портер [71] и др.) пришли к выводу о целесообразностирассмотрения двух основных факторов, влияющих на конкурентоспособностьпредприятия – это операционная эффективность и стратегическое позиционирование.«Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечиваетполучение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, астратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынкисбыта, – саму возможность этого процесса. Следовательно, каждый израссмотренных источников конкурентоспособности в отдельности естьнеобходимое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособностипредприятия.
Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъектаможет быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоихисточниках конкурентоспособности...» [26].Мы считаем, что позиция указанных выше авторов в полной мереприменима к розничным банкам.По нашему мнению, «на конкурентоспособность кредитных организацийна рынке розничных банковских услуг, на котором доминирует неценоваяконкуренция и дифференциация как розничных банковских услуг, так и самихкредитных организаций, основное влияние оказывают следующие внутренниефакторы: операционная эффективность (способность кредитной организациивыполнять операции эффективнее других субъектов рынка или егосегмента);40 стратегическоепозиционирование(дифференциациякредитнойорганизации по отношению к другим субъектам рынка)» [84, с.
117−118].В результате операционная эффективность напрямую влияет на прибыльи рентабельность деятельности кредитной организации, а стратегическоепозиционирование на объем продаж и, следовательно, долю банка на рынкерозничных банковских услуг.Оба фактора взаимосвязаны: для увеличения объема продаж и долирынка банку необходимо определить собственное позиционирование ипостоянноповышатьоперационнуюэффективностьдлятого,чтобыувеличение его доли на рынке не привело к уменьшению прибыли и наоборот.Таким образом, показатели прибыли и доли рынка являются ключевыми приоценке конкурентоспособности кредитной организации на рынке розничныхбанковских услуг.На рынке розничных банковских услуг существует достаточноеколичество уровней распределения: индивидуальное и массовое обслуживаниефизических лиц, сегментация потребителей по различным признакам,выделение рынков по видам розничных банковских услуг (потребительскоекредитование, вклады и др.).
На каждом уровне, в каждом сегменте рынкасуществует отдельная конкуренция. При этом с дроблением рынка розничныхбанковских услуг на сегменты в целях дифференциации собственныхрозничных услуг банки сталкиваются с проблемой невозможности полученияобъемапродаж,принципиальнонеобходимогоимдляокупаемостипроизведенных инвестиций.При системном подходе в рамках одного рынка как системы невозможновзаимодействие субъектов рынка исключительно в виде соперничества.Разделение рынка розничных банковских услуг на сегменты, специализациябанков на отдельных розничных банковских услугах, развитие неценовой41конкуренции повлекло за собой изменение в организации процесса продажрозничных банковских услуг и конкуренции, а также появление таких методоворганизации деятельности хозяйствующих субъектов данного рынка, какспециализация и кооперация.«У каждого элемента в системе есть свои собственные интересы в видеполучения прибыли, что является зоной внутрисистемного конфликта, но приэтом все элементы объединены в систему как выполняющие единыеэкономические функции на конкретном рынке» [91].Функции рынка розничных банковских услуг реализуются посредствомпредоставления розничных банковских услуг потребителям.
«Следовательно,понятие конкуренции и конкурентоспособности не может быть основанотолько лишь на противопоставлении интересов элементов внутри системы»[91].«Среди отечественных экономистов широко распространено мнение отом,чтоконкурентоспособностьрозничногобанкаопределяетсяконкурентоспособностью продаваемых им розничных банковских услуг (А.Ю.Юданов [106], Н.Д. Эриашвили [62] и др.). Такое мнение имело под собойоснование в прошлом.
В настоящее время, когда все массовые розничныебанковские услуги практически идентичны по цене, а их массовость истандартизация привели к единым общим требованиям к данным услугам состороныпотребителей,говоритьоконкурентоспособностирозничныхбанковских услуг можно лишь в плане их соответствия или несоответствиятребованиям рынка. По нашему мнению, соответствие розничных банковскихуслуг требованиям потребителей является не конкурентным преимуществом, анеобходимым условием для деятельности кредитной организации на данномрынке, и, следовательно, не создает конкурентных преимуществ, не может вкакой-либо существенной мере влиять на конкурентоспособность розничногобанка» [91].42На основании изложенного выше, на наш взгляд, «конкурентоспособностью кредитной организации на рынке розничных банковских услугявляется ее способность функционировать на данном рынке в целях получениямаксимально возможной доли рынка и прибыли» [85].
При этом достижениеуказанных целей напрямую связано с операционной эффективностью истратегическим позиционированием (дифференциацией) розничных банков.Таким образом, на основании проведенного исследования категории«конкурентоспособность»применительнокдеятельностикредитныхорганизаций на рынке розничных банковских услуг, можно сделать следующиевыводы.1. Развитие конкурентоспособности кредитных организаций на рынкерозничных банковских услуг в настоящее время происходит под влияниемвнутренних и внешних факторов. «К внешним факторам относятся: дифференциация спроса по сегментам потребителей розничныхбанковских услуг; развитие экономики; научно-технический прогресс; конкурентная среда рынка.Внутреннимифакторами,влияющиминаконкурентоспособностькредитных организаций на рынке розничных банковских услуг, являются: стратегическое позиционирование; операционная эффективность» [85].2.
Различие в подходах к пониманию категории «конкурентная среда»обусловливает отсутствие ее общепринятого определения. «При этом одниавторы формулируют сущность конкурентной среды как совокупностьсубъектов рынка, а другие авторы – как совокупность организационноэкономических условий функционирования субъектов рынка» [85]. На субъектрынка в процессе конкуренции оказывают влияние как другие субъекты, так и43существующие на данном рынке законодательно закрепленные нормы иправила, регламентирующие их деятельность.Следовательно,представляетсобойнанашсистемувзгляд,«конкурентнаявзаимоотношенийсредасубъектоврынкарынкаирегулирующих их организационно-экономических и правовых норм» [85].Приведенное определение учитывает влияние на хозяйствующие субъекты каксо стороны других субъектов рынка, так и со стороны организационноэкономических условий функционирования данных субъектов рыночныхотношений.3.
Существующие«конкурентоспособность»,определенияпонятийпредставляющиеих«конкуренция»ипреимущественнокакпроцесс и способность субъекта рынка соперничать, вести борьбу с другимисубъектами рынка, исключают иную форму организации взаимодействиясубъектов рынка.Применительно к кредитным организациям, осуществляющим своюдеятельность на рынке розничных банковских услуг, на наш взгляд,применимо следующее определение конкурентоспособности: «конкурентоспособностью кредитной организации на рынке розничных банковских услугявляется ее способность функционировать на данном рынке в целях получениямаксимально возможной доли рынка и прибыли. Данное определениедопускает различные формы взаимодействия кредитных организаций на рынкерозничных банковских услуг» [85].1.3 Методологические основы конкурентоспособности банковна рынке розничных услуг (зарубежный опыт)Вследствие усиления конкуренции и развития новых методов продаж насовременных рынках товаров и услуг массового потребления, являющихся44рынками покупателя с преобладанием неценовой конкуренции, производителии продавцы товаров и услуг стараются максимально растянуть во временивзаимодействие с клиентом, повысить свою репутацию как надежногопартнера, используют различные подходы к ценообразованию, в том числепродажу определенных товаров и услуг ниже себестоимости или бесплатно.Влияние указанных процессов привело к тому, что такие особенностирозничных банковских услуг как растянутость во времени предоставления ипотребления услуги, зависимость потребительской ценности услуги отнадежности банка в целом, особый характер ценообразования на некоторыеуслуги стали не только целью производителей и продавцов других товаров иуслуг на массовых потребительских рынках для получения доступа кпокупателям, но и уже существующими особенностями других услуг.
Приэтомвлияниенавыборметодовпродажиповышенияконкурентоспособности розничных банков оказывают изменения самогорынка и конкуренции на нем.Рынок розничных банковских услуг в развитых странах, основанный настандартизации и массовости, также является рынком услуг массовогопотребления.С развитием неценовой конкуренции и современных коммуникационныхтехнологий, перспективные методы продаж и повышения конкурентоспособности на рынках товаров массового потребления и розничныхбанковских услуг становятся практически идентичными – это собственноестратегическоепозиционирование(дифференциация),ориентациянаопределенные сегменты потребителей и развитие современных каналоввзаимодействия с населением.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
