Повышение конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг (1142441), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Ориентация на этот кластер потребителей розничныхбанковских услуг позволяет реализовать концепцию «Дистанционный банк» всегменте кредитных и дебетовых карт. Дополнительными розничными150банковскими услугами являются срочные вклады физических лиц и розничныйплатежный сервис.ТКС Банк ориентирован на максимальное использование современныхтехнологий в коммуникациях с клиентами. По причине того, что целеваягруппа физических лиц банка является основным пользователем растущегорынка дистанционной торговли в Российской Федерации, в сентябре 2012 г.ТКС Банк первым на российском рынке стал предоставлять онлайн-кредитычерез веб-приложение «КупиВкредит», которое реализовано более чем в 500интернет-магазинах страны. Основная аудитория сервиса: мужчины – 62%,женщины – 38%, средний возраст 30 лет, в браке состоят 39% клиентов истолько же имеют законченное высшее образование, средний доход покупателей, пользующихся системой «КупиВкредит», − 45 000 руб.
в месяц29.В данном случае для эффективной реализации проекта безуспешнымбыло бы использование сегментации потребителей только по географическим,демографическимипрочимкритериям.Использованиекластернойсегментации позволяет ТКС Банку не только увеличивать продажи своихрозничных банковских услуг, но и в значительной степени контролироватьриски по предоставляемым потребительским кредитам и, как следствие, иметьсамую низкую долю проблемных кредитов физическим лицам средиуниверсальных и розничных банков.Таким образом, ввиду влияния особенностей рынка розничных банковскихуслугстраны,какбылопоказановыше,поискисозданиепотребительских ценностей является ключевой задачей в повышенииконкурентоспособности розничных банков, основой для сегментированияфизических лиц с использованием кластерного анализа.2. «На втором этапе банк осуществляет выбор сегмента рынка по видамрозничных банковских услуг в зависимости от их востребованности29URL: http://tcsbank.livejournal.com (06.01.2014).151соответствующим кластером потребителей.
Выбираются как основные, так идополнительные розничные банковские услуги, которые будут определятьсоответствующие каналы продаж, рисковую политику и операционную модельдеятельности розничного банка» [85].На основании проведенного выше анализа необходимо заметить, что приопределенииотдельныхспециализациирозничныхдеятельностибанковскихкредитныхуслугахорганизацийследуетнарассматриватьсформировавшиеся в настоящее время сегменты данного рынка в РоссийскойФедерации, их состояние и тенденции развития, что представлено ниже всоответствии с рисунком 34.Рынок розничных банковскихуслугПотребительскоекредитованиеПривлечениеденежных средствнаселенияPOSкредитованиеВклады наопределенныйсрокКредитыналичнымиКредитныекартыВклады довостребованияи дебетовыекартыПроведениерозничныхплатежейПлатежичерез интернетбанкинг, мобильныйбанкинг,автоматизированныеустройствасамообслуживанияИсточник: Трофимов, Д.
В. Проблемы повышения конкурентоспособностирозничных банков [Текст] / Д. В. Трофимов // Теоретические и практическиеаспекты развития современной науки: материалы X международной научнопрактической конференции, Москва, 23−24 декабря 2013 г. / Науч.-инф. издат.центр «Институт стратегических исследований». –М. : Изд-во «Спецкнига», 2013. – С. 123.Рисунок 34 – Сегменты рынка розничных банковских услугРоссийской Федерации152Розничным банкам необходимо выстраивать определенные техническиеи технологические процессы в целях повышения операционной эффективностиименно в соответствии с выбранным стратегическим позиционированием накаждом сегменте рынка розничных банковских услуг страны в зависимости оттребований физических лиц к услугам кредитных организаций и уровнюобслуживания.3.
«На третьем этапе формируется стратегическое позиционированиерозничного банка: какие розничные банковские услуги и ценности, какимобразом и какому кластеру потребителей банк предоставляет. Выбор стратегического позиционирования определяет все дальнейшие практическиедействия по построению операционной модели деятельности розничного банкаи показатели ее оценки» [85].4. «На четвертом этапе в соответствии со стратегическим позиционированием необходимо определить мероприятия, которые позволят эффективноорганизовать деятельность розничного банка для достижения поставленныхцелей.
Выбор операционных процессов розничного банка состоит из трехосновных направлений» [85], что представлены ниже в соответствии стаблицей 28.Таблица 28 – Описание действий розничных банков по определениюоперационных процессовНаправление для определенияоперационных процессовКаналы продаж и обслуживанияОписание действий розничныхбанковОпределяются каналы продаж и обслуживанияклиентов в соответствии с выбранными розничнымибанковскимиуслугамииопределеннымипотребительскими ценностями. Это направлениеявляется как источником инвестиций, так и возможностью оптимизации коммуникационных процессов153Продолжение таблицы 28Направление для определенияоперационных процессовОписание действий розничныхбанковМаркетинговая политикаРазрабатывается маркетинговая политика, способыкоммуникаций с физическими лицами в целяхувеличения доли рынка и повышения лояльностиклиентов.Отдельныенаправления –интернетмаркетинг и имидж банка, уровень обслуживанияклиентов, качество розничных банковских услуг идругиеРисковая политика иоперационные процессыНа основании профиля целевой аудитории и аналитических данных разрабатывается рисковая политика, атакже описываются все операционные процессы.Учитываютсяиоптимизируютсявсеэтапывзаимодействия с клиентами и внутренние процессы,определяется организационная структура и кадроваяполитика, а также система управления деятельностьюкредитной организацииИсточник: Трофимов, Д.
В. Конкурентоспособность розничных банков [Текст][Электронный ресурс] / Д. В. Трофимов // Управление экономическимисистемами. – 2013. – № 58. – Режим доступа : http://uecs.ru/finansi-i-kredit/item/2646-2013-12-21-08-40-38 (18.01.2014).«Сегмент потребителей и виды розничных банковских услуг всоответствии со стратегическим позиционированием розничного банкаопределяют каналы взаимодействия с физическими лицами, маркетинговую,клиентскую и рисковую политику, а также организацию операционнойдеятельности.В плане организации операционной деятельности на современном рынкерозничных банковских услуг следует особое внимание уделить автоматизациикак внутренних, так и внешних процессов.
В этих целях большую роль играютERP и CRM-системы» [85].ERP-система (англ. Enterprise Resource Planning – планирование ресурсовпредприятия) представляет собой интегрированный набор бизнес-приложений,позволяющих осуществлять сбор и обработку информации и моделированиеразличных процессов. Используется в автоматизации и для поддержки154административных и операционных процессов на различных участках работырозничных банков: в управлении активами, операционной и хозяйственнойдеятельности, взаимоотношениями с клиентами, в кадровом делопроизводствеи др.30.ERP-системы играют важную роль в современном розничном банковском бизнесе в следующих направлениях: снижение операционных издержек; повышение эффективности бизнес-процессов; стандартизация технологических процессов; разработка и внедрение технологических инноваций.Выбор конкретного программного решения и поставщика ERP-системырозничные банки должны осуществлять с учетом своих индивидуальныхпотребностей, ориентируясь при этом также на перспективы развития бизнеса.Автоматизацияпланированиевзаимоотношенийреализуютсяпосредствомсклиентами,CRM-системих(англ.анализиCustomerRelationship Management – система управления взаимодействия с клиентами).Основноепредназначениеданнойсистемызаключаетсявподдержкемаркетинговой деятельности и продаж розничных банковских услуг иобслуживания клиентов, а также в анализе результатов данной деятельности.Система также сохраняет и обрабатывает всю необходимую информацию оклиентах и историю взаимодействия с ними.Розничным банкам следует обратить особое внимание на возможностиCRM-систем для проведения кластерного анализа и сегментации потребителей,в том числе уже имеющейся клиентской базы, что является основополагающимв процессе стратегического позиционирования и повышении конкурентоспособности кредитных организаций.30The Gartner Glossary of Information Technology Acronyms and Terms, URL: http://www.gartner.com/itglossary/enterprise-resource-planning-erp (09.01.2014).155Банки Российской Федерации уже используют подобные системы дляработы на рынке розничных банковских услуг.
По нашему мнению,возможности данных систем в настоящее время используются не в полноймере. В первую очередь это относится к сегментации потребителей розничныхбанковских услуг, проведению маркетинговых мероприятий и оценке ихэффективности, а также процессу развития взаимоотношений с клиентами.«Построение персональных отношений с клиентами очень важно длярозничных банков, поскольку эти отношения могут развиваться в дальнейшем,чтобы повышать имидж организации и стимулировать перекрестные продажи.Детальное понимание клиентов делает возможным проведение адреснойрекламы, создание востребованных услуг и расширение взаимоотношений склиентами при помощи перекрестных продаж» [83, с. 66−67].Вследствиеповышенияролидистанционныхканаловпродажиобслуживания физических лиц вследствие роста уровня проникновения сетиИнтернет и интернет-банкинга в Российской Федерации, особое значениеприобретаетинтернет-маркетинг(англ.internetmarketing).Вцеляхпродвижения (англ.
promotion) розничных банковских услуг в сети Интернетсуществует широкий диапазон инструментов (поисковое продвижение,баннерная, интерактивная и контекстная реклама и др.).Неэффективное использование возможностей различного программногообеспечения, а также недостатки в разработке и реализации мероприятий поповышениюконкурентоспособностибольшинстварозничныхбанковвзначительной степени связаны с дефицитом специалистов с необходимымуровнем квалификации. На руководящих позициях в ведущих розничных банках находятся бывшие сотрудники зарубежных компаний и банков, которые вусловиях Российской Федерации могут успешно использовать свой опыт итехнологии работы на рынке розничных банковских услуг экономическиразвитых стран.156В связи с указанным выше, проблемам кадрового обеспечения,повышения профессионального уровня ключевых сотрудников розничнымбанкам нужно уделять пристальное внимание как на этапе подбора персонала,так и при разработке и реализации программ повышения его квалификации.Повышение операционной эффективности розничных банков может бытьреализовано не только за счет внедрения современных технологий, но ипосредством кооперации с другими кредитными организациями.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
