Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Именно поэтому маркетологу важно уделять большеевнимание формированию кросс-функциональной маркетинговой модели ОСК,обеспечивающей создание портфеля знаний и маркетинговых инструментовконсультантам консалтинговых услуг.Потребителем консалтинговой услуги является высокопрофессиональныйкластер, представляющий, как правило, высший менеджмент компании-клиента, итребующий высокого уровня консультаций. Маркетинг пронизывает все стадиижизненного цикла консалтинговых услуг (коммерческого предложения, КП) – отисследованиярынкадозаключениясделки.Этанеразрывнаясистемаподразумевает равномерное развитие всех трех составляющих, и только в такомслучае она работает.

Поэтому необходим комплексный подход к маркетингуконсалтинговых услуг, позволяющий учесть все особенности рынка.Аудитория потребителей ограничена списком ведущих компаний. Модельсотрудничества предполагает развивающиеся партнерские доверительные идолговременные взаимоотношения консультанта и клиента. Консалтинговыеуслуги являются инвестиционным проектом для клиента, и их стоимостьсоставляет определенную долю в расходах компании. Продажа таких услугвозможна только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии33ростаилизрелости.Стоимостьдолжнасоотноситсясбюджетнымивозможностями клиента и требует четкого обоснования, что подразумеваетправильноеисвоевременноекоммерческоепредложениесостороныконсультанта.Современный потребитель имеет возможность выбирать, при этом онстановится все более требовательным к качеству обслуживания.

Организациисферы консалтинга ведут борьбу за своего покупателя, пытаются завоеватьвнимание потребителя, разрабатывая нестандартные маркетинговые решения.Вблокевнешнегомаркетингаправомернорассмотретькомплексмаркетинга консалтинговых услуг. Основные элементы комплекса маркетингаконсалтинговых услуг проиллюстрированы на рисунке 1.5.Раскроем содержание каждого элемента:-продукт,иливданномслучаекоммерческоепредложение(product/proposal), – разработка и создание индивидуального предложения дляклиента, содержащего в себе материальное вознаграждение, профессиональныйопыт команды и само предложение по предоставляемым услугам (обычно вконсалтинге – это коммерческое предложение (proposal);-цена(price)–материальноевознаграждение,взимаемоезапредоставляемую услугу;- место (place) – территориальное удобство и доступность услуг дляпотребителя;- продвижение (promotion) – осуществление действий и использованиенабора маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование спроса иповышения востребованности услуг;- персонал (people) – активный рекрутмент, анализ и постоянная работа сперсоналом, а также предоставление различных тренинговых и обучающихпрограмм;- материальные свидетельства (physical evidence) – предоставлениеопределенных подтверждений класса и профессионализма в оказываемых услугах(это различные международные и российские сертификаты и дипломы);34- процесс (process) – высокая клиентоориентированность.Продукт/КП(Product/proposal)Цена (Price)Продвижение(Promotion)Процесс (Process)КомплексмаркетингаСвидетельства(Physical evidence)Персонал (people)Место(Place)ЦелеваяаудиторияИсточник: составлено автором.Рисунок 1.5 - Составляющие комплекса маркетинга консалтинговых услуг.Концепция системы маркетинга консалтинговых услуг представляет собойсложную трехстороннюю форму взаимодействия.

Специфика консалтинга сильноотличает эти услуги от любых других и диктует определенные принципымаркетинга, направленные на поддержание долговременных отношений склиентом. В центре комплекса маркетинга лежит коммерческое предложениеклиенту, а качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания направленына поддержание лояльности существующих клиентов и привлечение новых. Этивыводы будут подкреплены расчетами в научно-практических рекомендациях попродвижению консалтинговых услуг, представленные в третьей главе.351.3 Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговыхуслуг на отраслевом рынкеВторым важным блоком концепции маркетинга консалтинговых услуг, помнению автора, является внутренний маркетинг, включающий в себя кроссфункциональнуюмаркетинговуюмодельиотраслевоеделениевнутриорганизации в сфере консалтинга.

Решение основных задач, стоящих передмаркетологомвОСК,зависитотразвитиянавыковизнанийивзаимообусловленности действий кросс-функциональной команды, а такжепопулярности бренда в сегменте отраслевого рынка. Координация маркетинговыхрешений дает возможность достигать согласованности в действиях всехконсультантов, поддерживать корпоративную стратегию и коммуникации нарегиональном и международном уровне.

Для маркетолога важно правильновыявить перспективные отраслевые сегменты и эффективно пролонгироватьприсутствие экспертов ОСК на отраслевых рынках. Опыт и экспертное мнениеконсультантов должно постоянно демонстрироваться в целевом сегментеотраслевого рынка с помощью различных маркетинговых технологий.Привлекательность отраслевого рынка оценивается экспертным путем понескольким параметрам [74, c.

219]:1. Доля отрасли на рынке2. Показатель темпов роста отрасли в год3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет)4. Интенсивность конкуренции5. Технологические требования6. Влияние инфляции7. Энергоемкость8. Воздействие окружающей среды9. Социальный аспект3610. Политический аспект11. Юридический аспектДля проникновения в целевой сегмент отраслевого рынка необходимопрофессионально решить задачи в области сегментации потребителей КУ.Задачами проведения сегментации рынка в маркетинге консалтинговыхуслуг являются:точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей КУ;выбор наиболее перспективного решения для максимального увеличенияпродаж и прибыли отраслевого рынка;лучшее понимание природы конкурентной борьбы на отраслевых рынках и,как следствие, более успешное решение задач;концентрация ресурсов и усилий кросс-функциональной команды нанаиболее прибыльных направлениях;повышение эффективности использования маркетинговых технологий врезультате высокой ориентации на отраслевые рынки;возможностьвыборамаркетинговойстратегиииоптимизациимаркетинговых затрат.Не менее важной задачей является дифференциация консультантов,обслуживающих отраслевой рынок по функциональной специализации.

Согласноосновному классификационному признаку консалтинговых услуг, делениеконсультантов происходит по функциональному признаку. Рассмотрим процессфункциональной специализации по основным направлениям деятельностиконсультантов на рисунке 1.6.Схема демонстрирует весь спектр функционала организации сферыконсалтинга. Этот признак консалтинговых услуг является основным и наиболеепростым в менеджменте, т.к. организация разделена на функциональныедепартаменты, и развитие экспертизы и карьеры консультанта происходит именнов данном направлении.37КонсультантыИТ-консультантыМенеджментконсультантыHR-консультантыПоддержка компаний вобновлении ивнедрении ИТ-систем, атакже ихоперационномуобслуживанию.Поддержка высшегозвена компаний вобласти стратегий именеджмента.Поддержка компанийв области подбораперсонала, егоразвития, обучения иоценки.СтратегическийконсалтингПоддержка компанийпо исследованиювнешней среды, бэнчмаркинга, внутреннегоанализа и стратегииФинансовыеконсультанты иаудиторыПроведение аудитафинансовой отчетностипо российским имеждународнымстандартам,ОперационныйконсалтингПоддержка компанийпо процессамвнутреннихреорганизаций иналаживанияпроцессовМаркетинг ипродажиПоддержка компанийв разработкемаркетинговыхрешений попродвижениютоваров/услуг,Налоговые июридическиеконсультантыПоддержкакомпаний поналоговым июридическимвопросам.ФинансовоерасследованиеПоддержкакомпаний посделкам слияний ипоглощений,оценки активов,АутсорсингИсточник: составлено автором.Рисунок 1.6 - Функциональная специализация консультантов организации сферыконсалтинга.Результатомменеджментомфункциональнойперераспределенияспециализацииполномочий,исполнителей по иерархии управления ОСК.являетсяправиобоснованиеобязанностей38Иными словами, результаты оценки потребностей сегмента отраслевогорынка и направлений функциональной специализации консультантов являютсябазовой основой для разработки кросс-функциональной маркетинговой моделивнутри ОСК.Кросс-функциональнаяпредставляетдвухмернуюмаркетинговаяматрицумодельфункциональнойнарисункеи1.7отраслевойвзаимозависимости с учетом ориентации на запросы потребителей.

Ее анализпозволяет комплексно оценить качество консалтинговой услуги с учетом еесвоевременности и компетентности консультанта в области осуществленияфункциональной и отраслевой экспертной оценки.Решение основных управленческих задач, стоящих перед маркетологом ворганизации сферы консалтинга, зависит от развития навыков, знаний ивзаимообусловленностидействийконсультантов,формирующихкросс-функциональные команды, а также успешности бренда консалтинговой компаниина отраслевом рынке.

Характеристики

Список файлов диссертации