Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Аналогично любому другому продукту консалтинговые услуги имеютсвой жизненный цикл: стадии разработки, внедрения на рынок, роста, зрелости,существования и упадка2. Услуги склонны устаревать и терять актуальность,поэтому их следует постоянно обновлять и внедрять новые исходя из запросовпотребителей. Существует международная классификация консалтинговых услуг,необходимая при идентификации любого нового их вида, — это даетвозможность сравнить и оценить их эффективность по отношению к другим [69,C.316].Рассмотрим жизненный цикл КУ (коммерческого предложения, КП) нарынке на рисунке 1.3.На основе рисунка мы можем сделать выводы, что на стадии развитияпроекта (продажа услуги, согласование условий и заключение контракта)прибыль и продажи стремятся к нулевым значениям. Максимальных показателейони достигают на стадии зрелости, в период высокой деловой активности.При введении начинается небольшой рост продаж и прибыли, данная стадиядемонстрирует увеличение продаж и умеренный прирост прибыли.

На стадиизрелости обе кривые достигают своего пика и начинают медленное снижениетемпа к стадии спада.2Сигова, М. В. Консалтинговые услуги в стратегии обеспечения национальной экономической безопасности:диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Сигова Мария Викторовна.

СПб., 2009.- 284 с26Коммерческое предложение в мире консалтинга – это продукт, которыйможет быть уникальным, а может терпеть жесткую конкуренцию и проигрывать.Все маркетинговые технологии целиком направлены на укрепления позиций КПсреди конкурентов.Источник: составлен автором на основе открытых данных 3.Рисунок 1.3 - Жизненный цикл КП на рынке консалтинговых услуг.Маркетинговыетехнологиипродвиженияконсалтинговыхуслугнаотраслевой рынок представляют собой целостную совокупность оптимальногосочетания средств воздействия на потребителя в рамках ценовой, товарной икоммуникационной политики.

Для продвижения консалтинговых услуг наотраслевой рынок наиболее актуальны и характерны, по мнению автора, такиесредства воздействия, как брендинг отраслевого направления, мероприятиясобытийного характера и связи с общественностью. Для более качественногооказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания спецификидеятельности клиента, а также осведомленность и ориентация консультанта наопределенный сектор отраслевого рынка, что позволяет лучше ориентироватьсясреди3конкурентныхпреимуществклиента.АлгоритмпримененияKOTLER.P.et.al.

(1999) Principles of Marketing 2nd European edition. New Jersey: Prentice Hall, p.627МТ27продвижения КУ и расчеты эффективности применения данных инструментовпредложены и рассчитаны автором в третьей главе.1.2 Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфереконсалтингаПодходы к применению маркетинга значительно отличаются в зависимостиот вида товара.

Обычно различают три направления: B2C (рынок потребительскихтоваров, где конечным потребителем является физическое лицо), B2B (рыноктоваров для бизнеса) и рынок услуг.Услуги, как третичный сектор экономики в США обеспечивает 83 % ВВП, вЕС – около 73 %, в Японии – 60% ВВП. Одновременно сфера услуг предоставляет77% рабочих мест в США, 72% – в ЕС, 66% – в Японии. Предполагается, что вближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать 90 % всех новых рабочихмест в развитых странах. Доминирование третичного сектора в развитых странахпривело к снижению доли первичного и вторичного секторов и их постепенномувытеснению в структуре ВВП.

По данным российской компании КелисКонсалтинг, доля услуг в ВВП России в 2010 году составила 55% 4.Опираясь на классификацию, предложенную в работе и определеннуюГенеральным соглашением по торговле и услугам (ГАТС), основные сектора иподсектора для консалтинговых компаний после вступления России в ВТОопределены и понятны.

Однако, несмотря на единую систему деления, силы иресурсы в консалтинговой компании могут распределяться по-разному, взависимости от стратегии развития бизнеса. Т.е. в консалтинговой компании4Гуленков, Д. Г. Развитие сетевой кооперации фирм по оказанию консалтинговых услуг ... доктораэкономических наук: 08.00.05 / Гуленков Дмитрий Геннадьевич. М., 2009.- 166 с28могут объединяться несколько секторов отраслевых рынков в одно бизнесподразделение консалтинговой компании или, наоборот, выделяться в небольшиеподсектора, интересные с точки зрения развития, а также в отдельную группу.Согласно Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС),систематизированы правила торговли услугами, выделены 12 секторов и 155подсекторов услуг [приложение - А].

Все выделенные сегменты активноразвиваются, и их основные игроки являются наиболее активными потребителямии заказчиками консалтинговых услуг. Поэтому в каждом из секторов необходимовнедрение и опыт всей кросс-функциональной отраслевой команды. В даннойработе механизм внедрения и развития бизнеса будем рассматривать на одном из12-ти сегментов, а именно «услуги в области здравоохранения и социальногообеспечения» согласно ГАТС.

Но для начала необходимо обозначить общиеособенности международного и российского рынка консалтинговых услуг.В экономической литературе предлагаются различные определения понятиямаркетинга услуг.1. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые нарынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействиепотенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научнообосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг нарынок, дает возможность, адекватно оценивать и прогнозировать рыночнуюситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы [112, с.9].2. Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научнаядисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций,вовлеченных в предоставление услуг [121].3. Маркетинг услуг – это процесс разработки, предоставления илиреализации услуг, ориентированных на выявление специфических потребностейклиента [5].5Басова, С.

Н. Маркетинг услуг:.– Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. - 98с.29Маркетинг услуг пронизывает все сектора национальной экономики,органическойсоставляющейкоторыхявляетсяконсалтинг.Спецификаконсалтинговых услуг заключается в том, что это интеллектуальный продукт. Изэтого следуют определенные требования к КУ, а именно высокое качество иуровень обслуживания. Другим отличительным признаком является высокийуровень коммуникационных процессов, т.к.

залогом успеха является правильновыстроенные доверительные и открытые взаимоотношения с клиентом. Этифакторы лежат в основе потребительской ценности консалтинговых услуг.Маркетингконсалтинговыхуслугимееттриосновныхсегментанаправленности: привлечение новых клиентов, удержание и выстраиваниеотношений с существующими и возобновление обращений бывших клиентов.Важнейшим аспектом при этом является индивидуальный подход к клиенту.Для комплексного формирования системы маркетинга консалтинговыхуслуг необходимо определить ее цели, задачи и принципы.Цель маркетинга консалтинговых услуг – получение максимальнойкоммерческой прибыли организации сферы консалтинга, сохранение лояльностик бренду среди потребителей в сегменте отраслевого рынка.Для достижения цели необходимо решить основные задачи маркетинга всфере консалтинга:завоевание организацией в сфере консалтинга определенной доли рынкав жестких условиях конкуренции;поддержание текущих и развитие новых контактов консультанта иклиента с целью сохранения лояльности;Поскольку консалтинговая услуга является продуктом взаимодействия, где,с одной стороны, действуют консультанты, представители консалтинговойорганизации, которые оказывают консультационную поддержку клиенту, а сдругой – клиенты (юридические и физические лица), потребляющие эти услуги,то отсюда вытекает несколько специфических принципов.Принципы маркетинга консалтинговых услуг: клиентоориентированность организации в сфере консалтинга;30 креативныеподходывразработкекоммерческогопредложенияконсалтинговой услуги; инфраструктурнаяобеспеченностьконсалтинговойуслуги(наличиеинновационных программных продуктов, интеллектуальный и ресурсныйпотенциал, экспертное сопровождение проекта); профессионализм и социальная ответственность консультантов за качество,предоставляемых услуг; партнерство в целях материальной выгоды каждого участника проекта.Концептуальныеконсалтинговыхподходыуслугквключаютформированиюцели,задачи,системыпринципымаркетингаистратегиюпродвижения консалтинговой услуги потребителям определенного сегментаотраслевого рынка.Маркетинговаястратегияпродвиженияконсалтинговыхуслугосуществляется в трех направлениях[30]:1) внешний маркетинг;2) внутренний маркетинг;3) маркетинг взаимодействия.Представленная на рисунке 1.4 отражает концептуальные подходы кприменению маркетинга консалтинговых услуг и раскрывает целостнуюсовокупность системы взаимосвязанных направлений маркетинговой стратегиипродвижения в сфере консалтинга.Из рисунка 1.4 видно, что для внутреннего маркетинга в качествеосновногоинструментастратегиипродвиженияконсалтинговойуслугипредлагается кросс-функциональная маркетинговая модель организации в сфереконсалтинга,а длявнешнего–инструментыкомплексамаркетингасиспользованием технологий товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационнойполитик.При этом два этих направления должны быть максимально взаимосвязаны исогласованы друг с другом в целях осуществления успешного формированиясистемы маркетинга консалтинговых услуг.31Концептуальные подходы к формированию системы маркетинга КУ(маркетинг взаимодействия)Организация сферыКлиенты (потребителиконсалтинга (ОСК):различных отраслевыхцели, задачи, принципырынков)Внутренниймаркетинг (кроссфункциональнаямаркетинговаямодель)Внешниймаркетинг(комплексмаркетинга ОСК)Рыночная средаИсточник: составлено автором.Рисунок 1.4 - Концептуальные подходы к формированию системымаркетинга консалтинговых услуг.Внутренний маркетинг связан с работой с персоналом организации в сфереконсалтинга (консультантами) через повышение их образовательного уровня,коммуникативных навыков в области функциональной и отраслевой экспертнойоценки и продиктован спецификой бизнеса ОСК.Использование инструментов внешнего маркетинга в консалтинге важнотак же, как и в любой другой сфере услуг, и включают формированиеассортимента консалтинговых услуг, цен на них, системы сбыта и коммуникаций.Третье направление – маркетинг взаимодействия – является завершающимблоком в системе маркетинга консалтинговых услуг.

Оно включает в себявзаимодействие клиента (потребителя консалтинговой услуги) и консультанта32(представителя ОСК). В свою очередь консультант является представителем«кросс-функциональной команды» организации в сфере консалтинга, котораясформирована на основе потребностей представителей отраслевого рынка ивозможностей организации в сфере консалтинга.Дляформированияконсалтинговыхнаправленностиуслугконцептуальныхнеобходимовзаимодействия.подходовиспользоватьСпецификасистемыформупродвижениямаркетингатрехстороннейконсалтинговойуслуги сильно отличает эти услуги от любых других и требует использованияопределенныхпринциповмаркетинга.Вцентрекомплексамаркетинга,используемого консалтинговой компанией, лежит коммерческое предложениеклиенту и инструменты сбытовой политики.Помимо внешних коммуникаций, в сфере консалтинга большую роль играетпрямой маркетинг.

Характеристики

Список файлов диссертации