Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Одной из важнейших стадий являетсямедиа-планирование, необходимое для правильного распределения бюджета ирасставления акцентов. Автором предложен в качестве примера практическиймониторинг ключевых событий отраслевого фармацевтического рынка вПриложении Б – крупнейшие консалтинговые группы России.Важной стадией в маркетинговом алгоритме для рынка консалтинговыхуслугявляетсяпродвижениясистема(методикаоценкибудетпримененияподробномаркетинговыхрассмотренадалее),технологийатакжедифференциация по ее итогам.Послечегоследуетзаключительнаястадиявнедрениякомплексамаркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг и управленияэтими решениями.

Повышение узнаваемости в рамках отраслевого сообщества иповышение имиджа кросс-функциональной команды являются результатомпланово-управленческих решений. Краткосрочные и долгосрочные практики94требуют четкого выполнения и регулирования в зависимости от внешнихпоказателей.В консалтинге важна роль маркетолога, как координатора процессоввзаимодействиявоплощениевнутрилюбойкросс-функциональноймаркетинговойтехнологиикоманды.требуетВыполнениеивключениянаопределенных стадиях подготовки того или иного специалиста. Маркетологуважно заблаговременно начинать стимулировать команду, определять этапывзаимодействия и контроля и следить за своевременным выполнением действий.Процесс управления маркетинговыми технологиями продвижения в консалтингепредусматривает следующие стадии:Согласование маркетинговых решений по горизонтали и вертикаливнутри компании.Это довольно сложный административный процесс в крупных компаниях,необходимо предусмотреть многие детали, организовать большое количествовстреч на разных уровнях, произвести необходимые коммуникации и анонсы впроцессе каждой стадии подготовки.Планированиересурсовираспределениеответственностипоподготовке.Необходимо разбить большую задачу на множество маленьких иделегировать соответствующему лицу.

В консалтинге есть большой плюс –количество доступных человеческих ресурсов. В связи, с чем важно вовлечениеучастников кросс-функциональной команды и специалистов отдела маркетинга наопределенных стадиях. Вовлечение консультантов в процессы маркетинганеобходимо также для того, чтобы они лучше понимали модели маркетинга,инструменты, рынок, т.к.

именно они являются звеном, которое взаимодействуетс клиентом.Установление контактов и взаимодействие с внешними подрядчикамии организаторами.95Здесь необходимо действовать в интересах отраслевого бренда, сохраняябаланс между соответствием бюджету и получением выгоды.НаФинансовая составляющая.всехстадияхнеобходимодействоватьврамкахбюджетаиконтролировать финансовые условия сделок.Процесс управления и контроля ложится на маркетолога в сфереконсалтинга и усложняется тем, что работа происходит не только сподчиненными и подрядчиками на коммерческой основе – большую часть задачвыполняет кросс-функциональная команда консультантов.

Это подразумеваетвзаимодействие маркетолога с консультантами разных уровней, т.е. задачинеобходимо делегировать и высшему менеджменту, т.к. их вовлечение в процессбывает необходимо. Маркетологу необходимо выступать в качестве эксперта,координатора и менеджера в процессе выполнения задач и контроля в рамкахпостроенного алгоритма.Контроль важен именно на стадии планирования и бюджетирования. Вмаркетинге консалтинговых услуг он подразумевает следующие этапы:1.Ежегодныйпланово-сравнительныйконтрольпофактическимрезультатам;плана2.Контроль выручки и доходов отраслевой группы;3.Контроль эффективного расхода бюджета на развитие бизнеса;4.Стратегический контроль на предмет соответствия разработанногомаркетинговыхтехнологийпродвиженияконсалтинговыхуслугтактическим целям компании, а также внешним условиям рынка.Построение маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг врамках каждой отраслевой группы позволяет учитывать как отраслевуюспецифику кросс-функциональной команды консультантов, так и маркетинговыестратегии, характерные для рынка консалтинговых услуг.

Предложенныйалгоритм помогает систематизировать действия консультантов и сфокусироваться96на наиболее перспективных зонах развития бизнеса для консалтинговойорганизации.3.3 Комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговыхуслуг на отраслевом рынкеМаркетинг консалтинговых услуг направлен на повышение лояльностиклиентов, их удержание и привлечение новой аудитории, поэтому при разработкемаркетинговойполитикимакроэкономическихпродвиженияусловий,отнеобходимотекущегоотталкиватьсяположенияотконсалтинговойорганизации на рынке и от позиции конкурентов. Однако основным иокончательнымтактическимрешениемявляетсявыбормаркетинговыхтехнологий продвижения КУ на основе обратной связи от потребителей и оценкиих эффективности.Значимостьиважностьприменениямаркетинговыхтехнологийпродвижения консалтинговых услуг на отраслевых рынках обусловлена тем, чтоони непосредственно стимулируют сбыт услуг на рынке. Маркетинговыетехнологии обеспечивают реализацию коммуникации трех взаимозависимых ивзаимозаинтересованных сторон — участниц маркетинга консалтинговых услуг.Особенность заключается в том, что работа осуществляется в непосредственнойвзаимосвязи данных технологий с отраслевым рынком.Алгоритм требует пересмотра стратегий на периодической основе,например раз в год.

Таким образом, финальной стадией алгоритма являетсяоценка эффективности применения МТ, на основе которой и можно сделатьвыводы.Отэтогозависитнеобходимостьееповторногоприменения,модернизации или, может быть, и полного отказа от ее применения.Процесс оценки и, как следствия, прогнозирования представляет собоймодель, представленную на рисунке 3.6.97Для продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок наиболееактуальны и характерны, по мнению автора, такие средства воздействия, какбрендинг,организациямероприятийсобытийногохарактераисвязисобщественностью, что было обосновано в 1 главе. Расчеты эффективностиприменения данных инструментов представлены ниже.Источник: составлено автором.Рисунок 3.6 - Модель оценки МТ продвижения консалтинговых услуг.Маркетинговыетехнологиипродвиженияконсалтинговыхуслугстимулируют коммерческие сделки и увеличивают площадь покрытия контактовв целевом сегменте рынка.

Для разработки комплексной модели оценкиэффективности маркетинга консалтинговых услуг автор предлагает использоватьследующую формулу для расчета коэффициента эффективности применениямаркетинговых технологий (Кэмт) (формула 4):n RмTКэMT T 1EXP MT,(4)где:RМT – дополнительный средний доход (revenue) компании, вызванныйиспользованием MT (руб.) за период высокого сезоны (2 и 4 кварталы);RмT = (RMT – Rср); Rср – средний доход компании в высокий сезон (2 и 4кварталы);RMT – доход компании в период после маркетинговой активности;EXPMT – расходы (expense) на маркетинговые технологии продвижения(руб.);n – количество МТ;98Т – количество маркетинговых технологий, применимых за данный период сучетом фактора сезонности.В качестве периода расчета были использованы данные за три месяца послеосуществления маркетинговой активности.

Данный период является достаточнымдля получения обратной связи от клиентов, откликов или заказов и позволяетрассчитать денежный оборот консалтинговой организации. При этом, если Кэмтстремится к увеличению за расчетный период, то эффект от использованиямаркетинговыхтехнологийявляетсяположительным–ониусиливаютпродвижение консалтинговых услуг на отраслевой рынок и формируютотраслевой бренд, ценность которого начинает расти.Сравнение эффективности использования маркетинговых технологий напримере маркетинговой деятельности международной консалтинговой компаниипредставлено в таблица 3.3.Таблица 3.3 - Использование маркетинговых технологий в международнойконсалтинговой компании ЗАО «Делойт и Туш», СНГ в 2014годуПоказательэффективности%3,51,93,00,5Базовые видымаркетинговыхтехнологийПроведениемероприятийсобытийногохарактераСпонсорствоСвязисобщественностьюМаркетинговыеисследованияКоммерческиерасходы,(млнруб.)Управленческиерасходы,(млнруб.)Дополнительные доходы,вызванныеиспользованием МТ,(млн руб.)Среднийдоход замесяц ввысокийсезон(млн руб.)Среднийдоход запериод(тримесяца)послеиспользования МТ(млн.

руб.)0,060,41,60,82,40,150,0050,30,81,100,20,60,81,40,0050,20,10,80,9Источник: составлено автором на основе данных консалтинговой компанииЗАО «Делойт и Туш», СНГ.99Необходимо учитывать определенную степень погрешности в расчетах, таккак выручку организации, полученную от внедрения маркетинговых технологийсложно однозначноотнестик дополнительному доходу консалтинговойорганизации.Порядок расчета коэффициента эффективности применения маркетинговыхтехнологий (Кэмт) можно представить в следующем виде:1.

Определяют базовые виды маркетинговых технологий для рынкаконсалтинговых услуг – это маркетинговые инструменты и мероприятия, аименно: связи с общественностью, спонсорство и маркетинговые исследования.2. Выделяют выручку консалтинговой организации или ее отраслевогоподразделения (если речь идет о продвижении отраслевого бренда), за выбранныйпериод. Путем математических расчетов вычисляют дополнительную выручкуорганизации после маркетинговой активности путем вычитания средней выручкиорганизации за месяц из средней выручки за три месяца.3. Подсчитываем коммерческие и управленческие расходы, которыетребуются для осуществления того или иного вида маркетинговой активности:оплату аренды помещения, услуг внешних провайдеров, изготовления рекламныхматериалов и т.д., ресурсов персонала. Стоимость использования маркетинговыхтехнологий будет падать, а популярность среди клиентов (потребителейконсалтинговой услуги) расти за счет формирования лояльности к бренду.4.

Все полученные показатели подставляют в предложенную формулу 4.По результатам проведенных расчетов можно сделать вывод о том, чтонаиболее высокие коэффициенты эффективности применения маркетинговыхтехнологий (Кэмт) у таких инструментов, как проведение мероприятиясобытийного характера и связи с общественностью (PR, GR, social media), анаиболее низкие – маркетинговые исследования.

Это объяснимо, посколькуисследование не может нести самостоятельную нагрузку по продвижениюконсалтинговойуслуги,таккакявляютсяосновнымимаркетинговымиинструментами среди всех основных средств воздействия на потребителя, что100представленоавторомвразработанномалгоритмепоследовательныхмаркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевойрынок.В работе предложены математические вычисления и оценка эффективностивлияния маркетинговых технологий на узнаваемость отраслевого бренда.Рекомендуетсяучесть,чтонаформированиеузнаваемостибрендавпредставлении отраслевого сообщества могут влиять, частота используемогорешения и стимулирование продаж.Анализэффективностиприменениямаркетинговыхтехнологийдляформирования узнаваемости отраслевого бренда можно выполнить с помощьюдополнительного исследования методом опроса текущих и потенциальныхклиентов, сравнив процент узнаваемости до и после применения МТ.

Характеристики

Список файлов диссертации