Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 14
Текст из файла (страница 14)
PR-служба выстраивает взаимоотношения сжурналистами и обеспечивает потребность в комментариях. Для маркетологаважно обеспечить поводы и правильно запланировать временные рамки взависимости от потребностей прессы. Рекомендуется делать акцент на отраслевыхисточниках. Помимо федеральной прессы, где публикуются материалы наэксклюзивной основе, важно снабжать материалами и отраслевые издания,например«Фармацевтическийвестник»,которыйчитаюточеньмногиепредставители данного отраслевого рынка. Также к этому каналу можно отнестисотрудничество с профессиональными ассоциациями или вступление в них, вданном случае это AIPM (Международная ассоциация фармацевтическихпроизводителей).87В практическом применении маркетинговых технологий продвиженияконсалтинговых услуг часто отсутствует системный подход и заблаговременноепланирование, которое позволяет учесть все детали, правильно распределитьресурсы и скоординировать действия всех участников кросс-функциональнойкоманды.
Это приводит к хаотичному и не всегда качественному применениюМТ, а также не может приносить комплексный эффект. Маркетинговыетехнологии продвижения КУ взаимосвязаны, они поддерживают друг друга, одновытекает из другого, поэтому только грамотное заблаговременное планированиеможет позволить достичь синергию как результат их применения.3.2 Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг всфере консалтинга на отраслевом рынкеС учетом конкуренции на рынке консалтинговых услуг, представляющегоолигополиюконсалтинговыхорганизаций«Большойчетверки»(PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche), особенностейрынкаконсалтинговыхпредставленалгоритмуслугиспецифики,последовательныхотраслевыхмаркетинговыхегосегментов,решенийпопродвижению консалтинговых услуг на отраслевом рынке.Предложенный алгоритм применения последовательных маркетинговыхрешений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок на рисунке3.2 отражает не только последовательность продвижения консалтинговых услуг,но и специфику консалтинговой услуги: необходимость использования компетенций кросс-функциональнойкоманды консультантов; высокийпрофессиональныйэкспертной оценки;уровеньразработкиотраслевой1.88Начало3.3 Есть ресурсыценовогопреимущества?2.
Блоки разработки базовой кроссфункциональной стратегии командына отраслевом рынке2.1 Анализ внешней среды отраслевогорынка и ABCD-анализДа3.4Стратегияценовойполитики43.6Стратегиятоварнойполитики4Нет3.5 Есть ресурсытоварногопреимущества?ДаНет2.2 Есть потребностьв услугах, объемспроса релевантен?3.7 Есть ресурсыкоммуникационногопреимущества?Да3.8 Стратегиякоммуникационной политики4НетНет - 35да2.3 Анализ конкурентов (большая четверка) иопределение ключевых преимуществ2.4 Анализ ресурсов кросс-функциональнойкоманды, SWOT-анализ ее возможностей,угрозы2.5 Ресурсы адекватны?Повышение стоимостиотраслевого брендавозможно?Нет - 35да2.4 Постановка кратко- и долгосрочныхмаркетинговых целей согласно отраслевым иконкурентным стратегиям (портфельные,стратегии роста)3.
Блоки разработки комплекса МТпродвижения КУ на отраслевой рынок3.9 Ресурсы длядиверсификация МТДа3.9 ДиверсификацияМТНет4.1 Возможен липересмотр базовойкросс-функциональнойстратегии наотраслевом рынке?21Нет4.2 Возможно лиизменение базисасегментации?2Нет4.3 Возможно липривлечьдополнительныересурсы?2Нет4. Завершающий блок3.1 Оценка ключевых МТ,коммуникационной, товарной и ценовойполитики продвижения КУ на отраслевойрынок в компании и у конкурентов4.1.1 Невозможностьпродвижения3.2 Сегментация и выбор целевых сегментов4.2 Отказ от участия вданном отраслевомсегменте4.1.2ВнедрениекомплексаМТпродвижения4.3 КонецИсточник: составлено автором.Рисунок 3.2 - Алгоритм применения маркетинговых технологий продвиженияконсалтинговых услуг на отраслевой рынок89 усиление воздействиямаркетинговых технологий продвиженияконсалтинговых услуг на отраслевой рынок.Позиционирование консалтинговых организаций с учетом выявленныхконкурентных преимуществ позволяет им более эффективно, по сравнению сконкурентами,осуществлятьобслуживаниецелевыхсегментоврынкаконсалтинговых услуг.Представленная последовательность действий включает в себя три основныхэтапа:Формированиебазовойотраслевоймаркетинговойстратегиидляфункционирования кросс-функциональной команды консультантов.Разработкастратегииприменениямаркетинговыхтехнологийпродвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.Выбор альтернативных шагов по применению маркетинговых решенийпо продвижению консалтинговых услуг.Первый этап включает в себя аналитическую и операционную части,которые помогают определить ключевых игроков на рынке, условия рыночногоуспеха и ресурсные возможностей организации в формировании базовойстратегии.Операционная часть включает в себя принятие решений по кратко- идолгосрочнымцеляморганизации,формированиюи/илипересмотрупродуктового портфеля консалтинговой компании, участию на новых и/илисуществующих отраслевых рынках, общему конкурентному взаимодействию.Раздел разработки стратегии маркетинговых технологий продвижения КУ –блоки ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политик, а такжехарактеристики конкурентного преимущества.Приразработкебазовойотраслевоймаркетинговойстратегииформулируются общие стратегии консалтинговой организации с постановкойрыночных целей, происходит уточнение, на каких отраслевых рынках (сегментах)90следует сконцентрироваться, посредством каких отличительных факторов будутдостигнуты поставленные цели и возможно ли это.Маркетинговая деятельность на рынке консалтинговых услуг подразумеваетвзаимодействие трех уровней принятия решений: на стратегическом уровне, нафункциональном и техническом.Каждый блок алгоритма делится на множество стадий и операций.
Нижебудут рассмотрены все этапы алгоритма более подробно на основе теоретическихсуждений, а также на примере практической работы автора.По каждой из стадий высказаны предложения по усовершенствованию иуказаны недочеты, которые допускаются, по мнению автора, в текущей работе.В первом блоке разработки базовой стратегии кросс-функциональнойкоманды консалтинговой компании на отраслевом рынке автор предлагаетсосредоточиться на анализе внешней среды, конкурентов, клиентов, ресурсовкросс-функциональной команды, SWOT-анализе и постановке маркетинговыхцелей для консалтинговой компании.Существует огромное количество методик анализа этих данных.
Болееподробно остановимся на ABCD-анализе целевой аудитории, представителяхотраслевого рынка, как на ключевом аспекте маркетинга консалтинговых услуг.При этом на рынке консалтинговых услуг важно оценить охват рынка.Необходимо правильно определить сегменты, а также распределить усилия.Маркетинговые технологии (МТ) безусловно должны быть направлены на всесегменты, однако акценты, инвестиции, временные затраты не должны носитьравномерный характер.
В данном случае применим ABCD-анализ на рисунке 3.3.Вметодикеданногоанализанарынкеконсалтинговыхуслугподразумевается выявление топовых клиентов/сегменты отраслевых рынков иделение их на группы. Рассматриваются как текущие, так и потенциальныеклиенты, т.к. для рынка консалтинговых услуг характерно вторичное обращение.Ниже на рисунке видна доля применения макетиговых технологий продвиженияна тот или иной сегмент.91В группу А попадают лидеры отраслевого рынка с высоким уровнем доходаивыручки.Нанихнаправленыосновныемаркетинговыетехнологиипродвижения консалтинговых услуг.
В группу B попадают также крупныекомпании,которыеявляютсяпотенциальнымиклиентами.Нарынкеконсалтинговых услуг существует разведка, при которой клиента могут отнести кгруппе B на определенный срок по причине того, что у него нет потенциальныхвыигрышных проектов в ближашем времени.ТемпыростаМТМТВ – вторичныекрупные игрокиA - бестселлерыМТМТС – средниймассовыйрынокМТD–дополнительные/второстепенные игрокиДоля рынкаИсточник: составлено автором.Рисунок 3.3 - ABCD-анализ и применение маркетинговых технологийпродвижения консалтинговых услугБезусловно, таких клиентов консультанты приглашают на мероприятия, наних направлены и рассылки исследований, но по приоритетам они не отнесены вгруппу А для развития взаимоотношений.В группе С находятся средние по выручке и доходности компании, которыхбольшинство.
В консалтинге это могут быть потребители недорогих услуг, но приэтом это постоянные клиенты, взаимоотношения с которыми необходимо92поддерживать постоянно. На эту группу также направлено большинствоактивностей, это так называемый масс-маркет.Группа D включает наименее важных с точки здения стратегииконсалтинговой компании участников отраслевого рынка. Маркетинговыетехнологии продвижения консалтинговых услуг на них не направлены, но онинаходятся в зоне внимания со стороны консультантов.На основе различных методов анализа лидеры кросс-функциональнойкоманды принимают решения по дальнейшему планированию маркетинговыхактивностей и переходят к этапу постановки кратко- и долгосрочныхмаркетинговых целей согласно отраслевым и конкурентным преимуществам.Данный блок предполагает определение четкой тактики направлениямаркетинговых действий.
Постановка целей происходит на коммерческом итактическом уровнях и определяются они на основе финансовой структурыконсалтинговой компании и отраслевой и конкуретной стратегической миссии, атакже маркетинговой политики компании в целом.Большое количество маркетинговых целей в консалтинге можно разделитьна две основные группы:Маркетинговые цели, направленные на стимулирование продаж КУ;Маркетинговые цели, направленные на вербальное воздействие нацелевой сегмент.Выполнение первых отражается в росте выручки отраслевой группы,выполнение вторых отражается в узнаваемости отраслевого бренда на внешнемрынке. Учитывая быструю смену внешнихусловий на рынке, сейчаснеконкурентными становятся долгосрочные стратегии в консалтинге, т.к.
этотрынок должен быть гибко ориентирован на нужды потребителя и подстраиватьсяпод потребности бизнеса в очень краткосрочный период. Цели необходимопересматривать исходя из меняющейся ситуации на внешнем рынке. Припланированиилучшемаркетинговых решений.разрабатыватьнескольковариантовкомплекса93Данный этап также предусматривает процесс бюджетирования, за полгодадо начала следующего финансового периода. Процесс бюджетирования вконсалтинге предполагает как прогнозы по выручке, на основе которыхустанавливается план для подразделения, так и планирование расходов, т.е.инвестиции, которые необходимо вложить в развитие взаимоотношений склиентами и которые необходимы для осуществления запланированныхмаркетинговых технологий продвижения.
К основным целям относятся –прибыль,ростпродаж,социально-корпоративнаяответственностьконсалтинговой компании.Второйблокалгоритмаприменениямаркетинговыхтехнологийпродвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке сосредоточен накоммуникационной политике. На этом этапе проводится мониторинг возможныхвнешних событий, анализ активностей конкурентов, выявляются основныеинструменты и составляется маркетинговый план – внутренний документ счетким описанием всех составляющих.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
