Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 13
Текст из файла (страница 13)
К сожалению, даже в крупных консалтинговых компаниях существуютсложности с ведением учета по данным программам. В идеале это возможностьдля маркетолога и лидера любого отраслевого направления делать прогнозы наоснове текущей статистики в любом из интересующих сегментов.
На основе этихданных и ведется финансовое планирование – следующая стадия алгоритмаразработки маркетинговых решений.В рамках внешнего маркетинга процесс продвижения консалтинговых услугдолжен выстраиваться как комплекс, основанный на сочетании маркетинговыхтехнологий с выделением целей, принципов и функций. Поэтому на основеанализа фармацевтического отраслевого сегмента и рынка консалтинговых услугавторомпредложенымаркетинговыерешениянаотраслевомрынкеконсалтинговых услуг с учетом конкретно выявленных применяемых средстввоздействия коммуникационной политики на потребителя с целью продвижения,а именно:1. Мероприятия событийного характера;2. Связи с общественностью;3.
Спонсорство;4. Маркетинговые исследования.БолееподробноинструментымаркетингапродвиженияКУбудутрассмотрены ниже, а также в пункте 3.3 третьей главы – с точки зрения оценкиэффективности их применения.Заключительнымнаправлениемпродвиженияконсалтинговыхуслугявляется маркетинг взаимодействия, в рамках которого проводят оценку обратнойсвязи удовлетворенности потребителей.Аналитический расчет автора ниже показывает, что наиболее эффективнымсредством продвижения являются мероприятия событийного характера, которыевключают организацию круглых столов, конференций, ворк-шопов, презентацийи других организационных форм управления консалтингом.80Напримереодногоизотчетовпоитогамкруглогостоладляфармацевтических клиентов, которое организовала консалтинговая компания«Делойт», демонстрируется общая картина мероприятия на рисунке.3.1 (данныеанкет обратной связи).Данная практика введена автором в работу компании и успешноиспользуется на регулярной основе.Изначально в отчете фиксируются вводные данные по мероприятию(Приглашение, Список участников, Программа мероприятия).
Далее ужепереходим к анализу результатов опроса. По исходным данным строятся графикии кривые.Предложенные выше примеры из практики с различных мероприятий даютвозможность наглядно увидеть критерии анализа. На основе этих данных можночетко видеть картину проведенных активностей и модернизировать следующие наоснове предпочтений потребителей. Данная методика отчета предложена,одобрена и введена в практику непосредственно автором. Аналогичные методикимогут быть применены и для других выделенных маркетинговых технологий.Подготовка к таким событиям должна быть заблаговременной и начинатьсякак минимум за 2 месяца до мероприятия.
Любому участнику необходимоиспользовать такие возможности, как приглашение своих клиентов на форум,организацию встреч или приемов в рамках события, включение информации оних в различные сборники, рекламные материалы, газеты и медиа-пространства,используемые организатором.Участие в конференциях, так же, как и в выставках, – это трехсторонниймаркетинг;продвижениемероприятийсобытийногохарактерадолжнопроисходить как со стороны организатора, так и со стороны участника и ихдействия должны быть направлены на посетителя. Само выступление на форумене несет пользы с точки зрения продвижения услуги, оно служит лишь поводомдля общения с клиентами.81Посещаемость делового завтрака100%100%80%65%60%35%40%20%0%603921Кол-во разосланныхприглашенийХотел посетитьПосетилАктуальностьтемПолнотараскрытиятем впрезентацияхПолнотаответов назаданныевопросыОценкаорганизациимероприятияв целомНасколькоВашивпечатленияотмероприятиясоответствуютВашиможиданиямИсточник: составлено автором на основе данных компании «Делойт»http://www.deloitte.com (дата обращения 14.09.2014).Рисунок 3.1 - Оценка посетителей.82Основной результат принесут взаимоотношения с клиентом и связи собщественностью в процессе подготовки к событию и после него.
Послемероприятияавторпредлагаетнеупускатьвозможностьполучитьоторганизаторов списки участников с их контактами. При этом работа с клиентамидолжна пройти в период 2–5 дней после мероприятия. Это снова личныеконтакты, назначения встреч, звонки. Необходимо по горячим следам установитьконтакты или укрепить уже имеющиеся взаимоотношения.Маркетологу необходимо, в свою очередь, выстраивать взаимоотношения сорганизаторами таких конференций и делегировать для участия различныхучастников кросс-функциональной команды. В данном случае необходимопродвижение отраслевого бренда, а не конкретного руководителя/представителякоманды.
Выстраивание верных взаимоотношений с организаторами можетприносить выгодные коммерческие условия участия, иногда даже на бесплатнойоснове, а также выгодные пиар-условия.Предложенный автором план подготовки к мероприятиям событийногохарактера в таблице.3.2, позволяет понять основные стадии контроля приподготовке.Таблица 3.2 - План подготовки мероприятияСтадия подготовкиНоминация команды поподготовкеВстреча команды дляобсуждения контента ираспределениеответственностиПодготовка приглашенияНачало подготовкипрезентаций выступленияПоиск внешних спикеровДатаЗа 2 месяцаОтветственныйлидер группыЗа 2 месяцамаркетологЗа 1,5 месяцаЗа 1,5 месяцаФормирование базы длярассылки приглашенийНачало рассылкиприглашенийЗа 1,5 месяцамаркетологкросс-функциональнаякомандалидер, кроссфункциональнаякомандамаркетологЗа 1 месяцмаркетологЗа 2 месяца83Продолжение таблицы 3.2Анонс на внешнем ивнутреннем сайтах,коммуникацииОрганизация местапроведения и всехнеобходимых деталейИсследование рынка дляматериалов презентацийНапоминающая рассылкаЗа 1 месяцМаркетологВ процессеподготовкиЭвент-менеджерВ процессекоманда отделаподготовкиисследованийЗа 1 неделю и за 2 маркетологдня домероприятиямаркетологБлагодарственная рассылка В течение 2-хдней послеВ течение 5-тимаркетологОбработка анкет обратнойдней послесвязиВ течение 5-тиPR-специалистПост-релиздней послеЧерез месяцмаркетологВстреча с командой ипослеобсуждение результатов, амероприятиятакже обратной связиИсточник: составлено автором.На основе приведенного конкретного примера можно выделить 3 этапа:1.
подготовительный, для определения всех позиций,2. основной, при котором идет непосредственно подготовка,3. заключительный – подведение итогов.Мероприятия, такие, как учебные семинары, круглые столы, ворк-шоп,панельные дискуссии, форумы, позволяют консалтинговой команде собратьсообщество своих текущих и потенциальных клиентов, рассказать им о своихвозможностях и услугах, при этом очень важно сделать правильный акцент наотраслевую экспертизу.Данная технология применяется многими компаниями, но, на взгляд автора,не хватает верного фокуса в применения данного инструмента.Во-первых, мероприятие служит поводом для того, чтобы получитьобратную связь от представителей рынка, для этого можно применять различные84технологиианкетированияприрегистрацииучастников.Этоотличнаявозможность прогнозировать спрос и выявлять основные потребности сектора.Клиент,регистрируясьнамероприятие,будетготовподелитьсянекойинформацией о своих потребностях и интересах, для того чтобы услышать ответына заданные вопросы.Также рекомендуется сохранять интерактивность и на самом мероприятии истроить его формат таким образом, чтобы завязывалась дискуссия средипредставителей рынка.
Если мероприятие предполагает короткие выступленияконсультантов-представителей о своих услугах, это зря потраченный бюджет ивремя. Важно вступать во взаимодействие с аудиторией. Для этого используютсятакие инструменты, как интерактивное голосование с демонстрацией результатовна экране, также это панельные дискуссии, модератором в которых долженвыступать авторитетный представитель рынка с хорошей экспертизой ипониманием проблем и тенденций сегмента. Еще одним решением могут бытьанкеты обратной связи, которые позволяют понять впечатление аудитории,услышать критику как относительно контента и организации, так и относительнобудущих тем обсуждения.Вторым важным моментом при организации такого рода мероприятийслужит повод.
В данном случае это может быть отраслевой повод, т.е. илипроведенное исследование рынка по острой проблеме, или обсуждениезлободневных вопросов – грамотный выбор темы. Т.к. основной задачей являетсясобрать на данных мероприятиях лиц, принимающих решения, а не исполнителей,то важно уже в приглашении заинтересовать их эксклюзивной информацией. Атакже пригласить независимых экспертов отраслевого рынка, это могут быть илипредставители отраслевых ассоциаций, или представители государственныхструктур, или же высокие представители ключевых игроков рынка. В такомслучае мероприятие не производит впечатление события рекламного характера, априобретает независимый, обзорный характер.85Третьим моментом, который хотелось бы отметить и предложить вкачествеприоритетноговвыстраиваниистратегиипроведениятакихмероприятий, – это работа постфактум.
Одним из важнейших механизмовявляетсявзаимодействиесклиентом/потенциальнымклиентомпослемероприятия. Мы не говорим сейчас о благодарственном письме всем клиентам,что подразумевает под собой стандартную маркетинговую рассылку. Делаетсяакцент на личном взаимодействии с клиентом после мероприятия – это можетбыть встреча, может быть короткий звонок, может быть письмо, но контактобязательно должен состояться в течение 2–5 дней после мероприятия. Вышеупомянуты основные моменты предложений по улучшению применения данногомаркетингового решения.Рассмотрим направление «участие во внешних отраслевых мероприятиях».Оно также очень характерно для представителей консалтинговых компаний.Часто это подразумевает участие в форумах и конференциях известныхорганизаторов, таких, как Ведомости, The Moscow Time, Adam Smith, но такжеэто могут быть и другие организаторы и ассоциации, работающие именно наотраслевом рынке.Вэтомаспектепредлагаетсяобратитьвниманиенаследующиемаркетинговые технологии, которые на данный момент не нашли широкогоприменения.
Участие в качестве делегатов возможно, однако это применимо дляновичков на рынке консалтинговых услуг, т.к. помогает узнать рынок, обменятьсяконтактами. Для мировых лидеров более актуально участие в качестве спонсоровили спикеров. Это позволяет обозначить свое присутствие на рынке, и именно наотраслевом рынке. Важно повышать узнаваемость бренда (в данном случае мыговорим о бренде – «фармацевтическая группа консалтинговой компании»)именнонаотраслевыхфармацевтическихимероприятиях,медицинскихгдеприсутствуюткомпаний.Именноимпредставителинеобходимодемонстрировать экспертизу консалтинговой команды в вопросах рынка.86Маркетинговый инструмент «Исследования» носит также PR-характер. Речьидет не об исследовании внутреннего характера, которое позволяет понять рынок,а о выпуске, который готовится именно для внешнего рынка.
Многие из компанийбольшой четверки, как мы видим по итогам проведенного анализа во второйглаве, применяют данное маркетинговое решение. Хотелось бы внести следующеепредложение:длябольшейузнаваемостинеобходимостремитьсякпериодичности и системности, т.е. проводить аналогичные исследования раз вгод/полгода/квартал.
Первоначально это необходимо для того, чтобы можно былофиксировать тренды на рынке, тем самым подкреплять свою экспертную оценкукак первоисточника, а также для того, чтобы заинтересовать наибольшееколичество респондентов. Итогами же исследования первоначально лучшеделиться на эксклюзивной основе именно с его ключевыми участниками, чтообеспечит контакт с представителями рынка и позволит обозначить ихизбранность для гостей. Исследование может являться одним из ключевыхповодов для проведения мероприятия. Поэтому для маркетолога важен планактивностей для развития бизнеса, в котором будут учтены все детали.Последнее выделенное направление на рынке консалтинговых услуг –«Комментарии и заметки в прессе».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
