Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке (1142415), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

На примере кросс-функциональных групп консалтинговых компаний«Большойчетверки»,которыевыделяютфармацевтическоеотраслевоенаправление и концентрируют свои маркетинговые усилия на продвижении услугв данный сегмент, рассмотрим МТ, применяемые на практике, в таблице 2.8.Делая выводы из проведенного анализа, можно сказать, что основнымканалом для всех представителей является создание связей с общественностью вразных его проявлениях – аналитический, в виде исследований, креативный, ввиде организации мероприятий событийного характера, проактивный, в видеучастия во внешних известных событиях рынка со своей экспертной оценкой, атакже классический, в виде комментариев в прессе.Каждое коммерческое предложение – это огромная работа команды, врезультате которой вырабатывается индивидуальный подход, основанный напотребностях и задачах клиента, на понимании его запросов и рекомендаций.Инициация всех коммуникаций направлена на повышение популярности истоимости отраслевого бренда, что помогает привлечь новых клиентов иувеличить лояльность текущих.Например, одной из важнейших методик повышения лояльности текущихклиентов и привлеченияпоставщикановыхконсалтинговойв консалтинге являются рекомендацииуслуги.Сборрекомендательныхписемосуществляется маркетологами и приносит 80% оборота компании.

При этомспециалисты стремятся достигнуть удовлетворенности клиентов, превышаяожидания заказчика по качеству и срокам выполнения работ.71Таблица 2.8 - Маркетинговые технологии продвижения, применяемые фармацевтическими группами организаций сферыконсалтинга «большой четверки»PwCE&YОрганизациямероприятийУчастиевнешнихсобытияхво Участие в круглом столе«Перспективыфармацевтики в России»2012г.;Спонсор«Российскогофармацевтическогофорума, 2014»ИсследованияKey findingsinthePharmaceuticals & LifeSciences industry - 16thAnnualGlobalCEOSurveyPharma 2020: From visiontodecisionСпонсор «Российскогофармацевтическогофорума, 2014»Исследованиефармацевтическойотрасли в России 2012 г.Deloitte17 апреля 2013 года –организатор круглого стола«Основныеаспектыитенденцииразвитияфармацевтическогосектора»для компаний сектораKPMGСоорганизатор конференции«PHARMA-2010:Управление персоналом вфармацевтике и медицине»»Серебряныйспонсорконференции«Выводлекарственных средств нарынок России и СНГ 17–19марта 2014 года»Тенденциии,практические Бюллетенипоаспектыразвития фармацевтической отраслироссийскогоза 2013 годфармацевтического рынка –201372Продолжение таблицы 2.8PR“State Spending to BuoySales of Cheaper Drugs”, 12November 2013 | Issue5253, “The Moscow Times”«Молекулыдоверия»,21.10.2013, Коммерсант.Ru"В 2013 г.

средний показательвнутренней нормы доходностина инвестиции в R&D вмировой фармотрасли составит4,8%”,03.12.2013,“Фармацевтический вестник”«R&D-сектор в фармотраслипродолжаетбуксовать»,05.12.2012 ,«Фармацевтический вестник»«Инвестиционныйрай»,23.08.2007, «Ведомости»“У аптек «36,6» подняласьтемпература”, 02.10.2003, РБКdaily“ИНТЕРВЬЮ:ВладимирЕвтушенков,председательсоветадиректоровАФК«Система»”, «Ведомости»«КомпанияBIOCADуспешнопрошлапредварительную проверкуна соответствие принципамGLP OECD», 18.02.2014,“Фармацевтическийвестник”Источник: составлено автором на основе данных официальных сайтов консалтинговых компаний [ey.com; pwc.ru; deloitte.ru;kpmg.ru] (дата обращения: 05.04.2014).73Для привлечения повторныхклиентамиподдерживаются изаказов развитие взаимоотношенийпослеокончанияпроекта.сМаркетинговаяподдержка при этом оказывается в формировании целевой группы клиентов иABC-анализе, а также подготовке плана действий по клиенту.При этом используются следующие инструменты:периодические встречи и звонки партнеров ключевым клиентам;обозначениеновыхкросс-функциональныхвозможностейдлябизнеса клиента;вниманиекцелевымклиентам.Сборрекомендацийведетсянепосредственно после выполнения проекта, после чего рекомендательное письмозначимых клиентов размещаются на сайте, в презентациях новых проектов и т.д.Существует устоявшаяся истина, что преимущественно объем реализацииконсалтинговых услуг выполняется повторными и постоянными клиентами.Например, по официальной информации, 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T.Kearney – это повторные клиенты.В задачу маркетолога входит также поддержание лояльности клиентов.

Илиже мотивация кросс-функциональной команды на поддержание и развитиелояльности, что является более эффективным процессом. В консалтинге любоймаркетинговый инструмент необходимо применять в комплексе персонального иобщего воздействия на того или иного клиента.Потребительскаяценностьконсалтинговойуслугиотличаетсяотконсультационной услуги. Следует отметить, что консалтинговая услуга являетсядорогостоящим продуктом и относится к разряду инвестиций, поэтому цена неявляется строго определяющим фактором и не является решающей в выбореуслуги.КУ отличается также длительным циклом продаж, где процесс переговоровколеблется от шести месяцев доцелого года.

В течение этого периодапроисходит множество личных встреч с демонстрацией презентаций, в это времямогут быть приглашения на круглые столы, которые организуются для того или74иного индустриального сектора, может происходить воздействие через внешниеисточники СМИ, где встречаются комментарии экспертов компании на ту илииную тему, волнующую клиента. И через определенный период времени всоответствии с проделанной работой клиент принимает финальное решение.Важно постоянно присутствовать на рынке, а также проявлять гибкость вовзаимоотношениях с клиентом.Врезультатепродвиженияпроведенногоконсалтинговыхуслуганализанамаркетинговыхотраслевойрынок,технологийнапримерефармацевтического направления, можно обозначить роль маркетологавконсалтинге как координационно-маркетинговую стратегическую поддержкубизнеса.Большое значение в процессе продвижения консалтинговых услуг имеетвнутренний маркетинг. Технологии внутреннего маркетинга (профессионализмкадров, ресурсный потенциал, программные аналитические продукты, культураорганизации, сервис обслуживания) успешно используютсяисполнителямикросс-функциональной команды для выстраивания взаимоотношений с клиентом.Эти составляющие лежат в основе эффективных маркетинговых коммуникаций,имеющих целевую аудиторию в рамках внешнего маркетинга.

Маркетингконсалтинговых услуг нацелен на получение синергетического эффекта врезультатеинтеграции внутренних и внешних технологий для успешногопродвижения КУ в целевой сегмент сбыта отраслевого рынка.75ГЛАВА 3НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮКОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ3.1 Направления применения концепции маркетинга консалтинговых услугМаркетинг консалтинговых услуг направлен на эффективность рыночногоучастия за счет продвижения КУ в отраслевой сегмент сбыта. К основнымнаправлением применения следует отнести: маркетинговые исследования рыночной среды с учетом конкурентногоокружения; комплексная оценка факторов внутреннего маркетинга с использованиемкросс-функциональной маркетинговой модели; применение маркетинговых технологий с использованием инструментоввнешнего маркетинга для успешного позиционирования компании наотраслевом рынке; маркетинг взаимодействия с использованием обратной связи в целяхсвоевременной корректировки принятых управленческих решений.Первым направлением маркетинга КУ является комплексная оценкарыночной среды.

Характерная олигополия для консалтинговых организаций«Большой четверки» накладывает отпечаток на характер конкуренции, и онастановится тем сильнее, чем выше дифференциация предложения. На отраслевомрынке важна реакция конкурентов на применение маркетинговых технологий ианализ их действий. Поэтому автором предлагается метод оценки реакцииконкурентов на применение маркетинговых технологий продвижения.76Для этого используем показатель потока интенсивности реакции (IМТ)консалтинговой компании на действие конкурента.

Рассчитывается он поформуле, предложенной автором:IMT MT T (%)MТ YT  (%)',(1),где:MТХT– маркетинговая технология консалтинговой компании Х, котораяпредприняла действие в момент времени (T);MТYT-n – маркетинговая технология консалтинговой компании Y, котораяреагирует на маркетинговую технологию продвижения КУ, примененнуюкомпанией Х, с задержкой времени n.Действияконсалтинговыхкомпаний«Большойчетверки»следуетанализировать по показателям эластичности их реакции по показателям втаблице 3.1.Таблица 3.1 - Интерпретация эластичности реакцииЗначениеИнтерпретацияэластичности реакции~0Нет реакции0,2–0,8Адаптация0,8–1Полная подстройка≥1ОтторжениеИсточник: составлено автором.В качестве второго направления применения маркетинга КУ в практикекомпаний«Большойвключающийкомпаниичетверки»ресурсный,истратегиииспользуетсяинтеллектуальный,внутреннийпроизводственныйкросс-функциональнойкоманды.маркетинг,потенциалМаркетингконсалтинговых услуг находится на грани взаимодействия с внешней ивнутренней средой.Основным инструментом в маркетинге консалтинговых услуг служит CRM(Customer Relationship Management).

Развитие IT-технологий дает возможность77легко отслеживать взаимоотношения с клиентами на базе системы в рамкахвыбранного отраслевого сегмента. Для отраслевого маркетинга консалтинговыхуслуг важно регулярно анализировать следующие составляющие:анализ результатов внедрения новой КУ;анализ количества новых привлечённых клиентов;анализ проигранных и выигранных КП;динамика количества контактов;анализ выручки отраслевой группы;анализ используемых трудовых ресурсов;активность консультантов.В последнее время консалтинговые компании «Большой четверки» успешноиспользуют квалиметрические методы как оценку качества обслуживанияпотребителей за счет обработки количественных показателей.

Коэффициентуровня обслуживания консалтинговой компании автор предлагает определить поформуле:К ур.обсл Yn  Vn 1 100% ,Vn  Yn 1(2)где:У – стоимость консалтинговых услуг за указанный период, руб.;V – объем оказанных консалтинговых услуг за указанный период вединицах/часах;n – порядковый номер консалтинговой услуги.Следовательно, чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее дляпотребителей предлагаемые консалтинговые услуги, и логичен вывод обудовлетворенности качеством. В областях, где коэффициент имеет не оченьвысокое значение, необходимо повышать отраслевую экспертизу и усиливатьпульсацию маркетинговых технологий продвижения КУ.При определении целей важен качественный и количественный анализ.

Длясферы КУ одним из основных инвестиционных решений является CRM-система,78чтобы отслеживать динамику ведения взаимоотношений с клиентами и делатьвыводы о качестве предоставляемых КУ. И для того чтобы видеть объективнуюкартину взаимоотношений с клиентами огромного количества консультантов,анализируются данные CRM-системы. Интегрированный показатель качестваобслуживания потребителей консалтинговых услуг автор предлагает оценивать поформуле [100, c.161]: X   X 2  X 3  X 41К X   X 2  X 3  X 4 ,(3),1где:К—коэффициентоценкикачестваобслуживанияконсультантовконсалтинговой компании за счет результатов обратной связи от стратегическихклиентов;X1 — оценка «отлично»;Х2 — оценка «хорошо»;Х3 — оценка «удовлетворительно»;Х4— оценка «неудовлетворительно».Соответственно следующие значения и интервалы, начиная с разработкикоммерческого предложения и заканчивая практическим оказанием услугипотребителю, идентифицируются:0,8-1 – отличное качество оказания КУ;0,6-0,8 – хорошее качество оказания КУ;0,4-0,6 – удовлетворительное качество оказания КУ;0-0,4 – неудовлетворительное качество оказания КУ.Очень часто данная процедура в консалтинге предлагается аудиторскимклиентам, контракт с которыми подходит к концу и стоит вопрос смены аудитора.Применение CRM-системы – огромные инвестиции, которые способныприносить эффективность только при правильном выстраивании работы с ней в79компании.

Характеристики

Список файлов диссертации