Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Показатели ликвидностизависятотмаркетинговойдеятельности,таккакопределяютсяэффективностью коммуникационной деятельности (создание лояльности,53наличие торговых марок, известность бренда организации и его товаров), атакже востребованностью товаров на рынке.На стратегическом уровне маркетинговые инструменты помогаютсформировать стоимость бизнеса, получить дополнительные доходы от егопродажи либо управления его ценными бумагами, а также от продажиотдельных торговых марок и направлений бизнеса [24, с. 201].
Помимо этого,маркетинг в целом помогает экономить ресурсы хозяйствующих субъектов.Это выражается в том, что производитель, точно зная особенности своегопокупателя, сможет превратить его в постоянного и лояльного контрагента,разрыв отношений с которым может вызвать появление новых затрат с обеихсторон [40].Одним из наиболее простых практических инструментов оценки силывлияния маркетинга на стратегическую и экономическую деятельностьорганизацииявляетсявлияниевыбраннойстратегиинавеличинуприбыльности – модель PIMS (Profit impact of marketing strategy) [88]. Как илюбой другой стратегический инструмент данная модель очень условна, нонесмотря на ее критику в антикризисном управлении она позволяет быстрооценить внутреннюю ситуацию в организации и рассмотреть драйверы ростастоимости компании [67].Использование модели PIMS для анализа (анализ уровня влияниявыбранной стратегии на величины прибыльности и наличности – PIMSанализ) основан на построении эмпирической модели, связывающеймножествостратегическихпеременных(например,долярынка,воспринимаемое качество и др.) и ситуационных переменных (темпы ростаотрасли, уровень финансовых потоков и т.д.) с величиной прибыльности испособностью организации генерировать денежные потоки.
Цель проведенияPIMS-анализа заключается в определении, какую альтернативную стратегиюследует выбирать в конкретных рыночных условиях [90].Модель PIMS была предложена в General Electric менеджером SidneySchoeffler. Идею проекта в последующем была реализована Gale B. и Bazzel54R., работающими в аналитическом центре Strategic Planning Institute,принадлежащая Гарвардской Школе Бизнеса.основанииданных,охватывающихпочтиМодельпостроена на3000стратегическиххозяйственных подразделений североамериканских и европейских компаний[78]. При построении модели были построены уравнения множественнойрегрессии, связывающие показатели прибыльности и наличных денег сразличными переменными величинами. Всего учитывалось 37 параметровдля описания одного подразделения.
Переменные величины сгруппированы впять классов:1. Привлекательность рыночных условий;2. Сила конкурентных позиций;3. Эффективность использования инвестиций;4. Использование бюджета по следующим направлениям;5. Текущие изменения в положении на рынке.Параметры в рамках описанного подхода стоит отслеживать вкризисный период, и, оперируя показателями маркетинга, моделироватьулучшение таких показателей, которые влияют на показатели финансовогоанализа и стабилизацию экономического состояния. При всех достоинствахнедостатком модели PIMS является то, что в расчетах не использовалисьданные российских организаций, поэтому применять полученные формулыдля оценки следует с определенной долей осторожности.
Кроме того, модельне учитывает особенности российского бухгалтерского учета, отраслевые иполитические риски.Наличие таких моделей и методик оценки влияния маркетинга наэкономическийрезультатдоказываетспособностьмаркетинговыхинструментов являться драйверами стабилизации экономических систем.Необходимо использовать текущие зарубежные наработки в областиизучения влияния маркетинга на финансовые показатели и адаптировать этиподходы применительно к российскому рынку. Для уточнения подходовэффективности и результативности маркетинга в условиях нестабильности55внешнейипроявлениявнутреннейсредыэффективностицелесообразноуправлениянаизучитьособенностиразличныхстадияхнестабильности.2.2 Оценка маркетинговых показателей в различных состоянияхнестабильности организации (на примере телекоммуникационногорынка)В зависимости от стадии кризиса и уровня стабильности системызадачи, цели и принципы маркетинга приобретают дополнительнуюспецифику. Помимо общей оперативной адаптации всей маркетинговойстратегии,появляетсянеобходимостьвпересмотреиспользуемыхинструментов маркетинга, а также комплекса маркетинга в целом (продукт,методика его коммуникации, цена, каналы сбыта).
Если в стабильныхсистемах главная задача маркетинга – это управление спросом напроизводимую продукцию, а также развитие стоимости бренда и ценностидля потребителей, то в неустойчивом и кризисном состоянии отделмаркетинга должен управлять новым объектом – активами организации.Такое расширение маркетинговой ответственности происходит по причинетого, что для повышения коэффициентов ликвидности и рентабельностинеобходимо избавляться от низкорентабельных и непрофильных активов.Организация оказывается в ситуации, когда необходимо изучать новуюцелевую аудиторию, изучать спрос на объекты активов и назначать миадекватную цену.
Если маркетинг всегда был настроен на работу на B2Cрынках, то теперь необходимо использовать методики работы на В2В рынкахи по-другому оценивать свои результаты.В стабильных условиях каждая организация должна разрабатыватьсвою систему маркетинговых показателей, учитывающую специфику56отрасли, стадию жизненного цикла, страновые особенности и стратегииразвития.Обычно система маркетинговых показателей включает в себя двауровня – стратегический и тактический. Из-за турбулентного характераразвития кризисов и нестабильности сокращаются инвестиции в проекты сдлительным периодом окупаемости и происходит смена фокуса отдолгосрочных стратегических решений к краткосрочным действиям. Этоприводит к тому, что тактический уровень маркетинговых показателейстановится основным для расчетов, появляется более острая необходимостьоценки влияния на финансовый результат.
В этих условиях сомнительноакцентировать разработку планов маркетинга на срок более двух лет.Управленческому персоналу следует отдавать предпочтение планированиюкраткосрочных маркетинговых мероприятий. В связи с этим измерениезнания бренда, например, при получении результатов дважды в год будетнецелесообразно на многих кризисных стадиях (кроме стадии ожидания иформирования кризиса), к тому же такие исследования оказываютсядовольно дорогостоящи и часто подвергаются критике как со стороны топменеджмента, так и со стороны специалистов по маркетингу.С другой стороны отсутствие долгосрочного видения и прогнозавлияния текущих результатов маркетинга на последующее развитие всейорганизации может привести ко «второй волне» кризиса в организации.Необходимо составлять комплекс маркетинговых решений с разным цикломреализации [71].Для расчета маркетинговых показателей необходимо соблюдатьособенности, с которыми сталкивается менеджмент в рамках различныхвидов управления: ординарного, антикризисного и арбитражного.
Этиособенности приведены в таблице 2.1.57Таблица 2.1 - Особенности различных видов управления в стабильных инестабильных системахОрдинарноеуправлениеГлобальные Увеличениезадачистоимостимаркетингакомпании,созданиеантикризисногопотенциалаБюджетСохранение илимаркетингаувеличениебюджета,оптимизацияОграничения РесурсныеПризнакиРеализуемыефункциимаркетингаСитуацияПрогнозирование исходамаркетинговыхмероприятийДополнительныепоказателиэффективностиАнтикризисноеуправлениеМинимизацияпотерьи/илиповышениерентабельностиАрбитражноеуправлениеСнижениеиздержек,увеличениеденежных потоковСохранениеили Минимизацияуменьшениебюджетабюджета,оптимизацияРесурсные,Ресурсные,необходимостьнеобходимостьсрочногосрочногореагированияреагирования,Законодательство обанкротствеВсе (упор на Все(упорна Аналитическая,функциюкоммуникационную Сбытовая,управленияфункцию)Продуктоволояльностью)производственнаяОпределенности РискаНеопределенностиИзвестенЛюбой исход из Любой исход изфиксированногофиксированногомножества, можно множества,спрогнозироватьневозможновероятноститого спрогнозироватьили иного исходавероятноститогоили иного исходаПоказателиПоказателиПоказателистоимостногорентабельностии оборачиваемостиподходарезультативности(MVA, EVA и (NMC,MROS,др.)ROMI)Источник: составлено автором.За основу расчета маркетинговых показателей можно использоватьсистему показателей, предложенную профессором бизнес-школы Келлога(США) Марком Джефри [21, с.
15-20]. Согласно его подходу следующие 1558показателей, характеризующие маркетинговую деятельность, являютсяосновными для любой организации:1. Знание бренда (Brand awareness – BA).2. Тестированиепотребителемпродукта/услугидопокупки(Test-drive).3. Отток клиентов (Сhurn rate – CR).4.
Удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction - CSAT, NetPromoter Score - NPS)5. Темпы привлечения клиентов (Take rate – TR).6. Прибыль (Profit).7. Чистая дисконтированная стоимость (Net Present Value - NPV).8. Внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return).9. Уровень окупаемости (Pay back – PB).10. Пожизненная ценность клиента (Customer life time value – CLTV).11. Стоимость за действие (клик, установку и т.п.) (Cost per action –CPA).12. Воронка конверсии (Transaction conversion ratio – TCR).13. Возврат инвестиций на рекламную кампанию (Return on Advertising– ROA).14.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
