Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 8
Текст из файла (страница 8)
616-619].Данноеопределениеэффективностиподходитдляцелейантикризисного управления, так как включает в себя условия по наименьшимзатратам, однако имеет одну неточность. Среди инструментов современногомаркетинга имеется довольно много таких, повышение эффективностикоторых может происходить в режиме реального времени. Например,размещение рекламных материалов в интернете по технологии продажи и48покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени (посистеме RTB – Real-time bidding), которая позволяет за несколько минутизменять основные параметры рекламной кампании таким образом, чтобыповысить эффективность рекламной кампании за счет снижения стоимостипривлечения пользователей или управляя таргетингом (возможностью показарекламныхсообщенийопределеннымсегментамаудитории)дляпривлечения наиболее платежеспособных потребителей.В свою очередь ученые Дж.
Шет и Р. Сисодия, говоря об эффективныхмаркетинговыхрешениях,разграничиваюттакиепонятиякак«эффективность» («effectiveness») и «экономичность» («efficiency») [91]. Врамкахтакогоподходаэффективностьмаркетинговогорешенияопределяется относительно двух критериев: 1) удовлетворенность клиентов(effectiveness); 2) затраты на маркетинг (efficiency).Отечественныеученые-маркетологитакжедаютнесколькоопределений эффективных маркетинговых решений. Так, например, помнению Т.П. Колотовой «эффективность маркетинговых решений – этооценка результата принимаемого решения, который может выражаться долейприбыли, получаемой благодаря удовлетворению потребностей потребителейс наименьшим предпринимательским риском» [34, с.
43].Дополняя данное утверждение, Е.П. Голубков высказывается о том, чтопоказатели, не характеризующие соотношение эффекта и затрат, являютсяпоказателямирезультативностимаркетинговойдеятельности,анеэффективности [18, с. 264].В целом все текущие подходы к определению эффективногомаркетингового решения сводятся к определению отношения полученнойценности от принятого решения к затратам на его исполнение.Однако в условиях управления нестабильностью необходимо внестидополнительный элемент в определение эффективности маркетинговогорешения – ограничения по времени.
Таким образом, для целей управлениянестабильными системами эффективное маркетинговое решение можно49определитькакуправленческоерешениеповыборуиреализациимаркетинговых инструментов, принесшее организации положительныйрезультат исходя из поставленных целей при наименьших затратах и взапланированные сроки.В зарубежной и российской литературе влияние маркетинга наэкономические показатели и на эффективность деятельности рассмотренынедостаточно.Обычноделаетсяакцентнавлияниепоказателеймаркетинговой рентабельности инвестиций (Return on investment – ROI) наобщую рентабельность организации, что чаще отражается в работахзарубежных ученых и практиков, таких как James D.
Lenskold [84], BesslerJoni [77], Ronald Rust [86] и др., или рассматривается преимущественно местонематериальных активов в системе менеджмента, ориентированного настоимость в работах таких ученых, как П. Дойль [22], Т.П. Данько иМ.П. Голубев [20], О. Л. Чернозуб [65] и др.Какбылоотмеченовисследовании,маркетингвусловияхнестабильности должен успешно отвечать двум концепциям: ориентация напотребителя и ориентация на стоимостной подход в управлении. Такойподход обеспечит развитие и отслеживание в равной степени как рыночных,так и внутренних показателей. Соответственно и стабилизацию необходиморассматривать с точки зрения финансовых показателей и показателейлояльности и удовлетворенности потребителей.Одной из трудностей является то, что оперируя только лишь объемоммаркетингового бюджета, влияющим на издержки и общую структуру затрат,невозможно дать полную оценку влияния на экономическое состояниесистемы, так как эти показатели будут в большей степени количественные,чем качественные.
Особенность маркетинга заключается в том, что еговлияние в основном косвенное и необходимо проследить цепочку отмаркетингового решения до стабилизации всей организации.Например, проведение эффективной антикризисной коммуникациипозволит построить знание и интерес к товарам (услугам) организации, а50также репутацию на рынке B2Bи В2С, что в свою очередь приведет кпервичным покупкам и определенным преимуществам при работе сконтрагентами,управлениигосударственнымисвязямииработесперсоналом.
Создавая добавленную ценность и работая над качествомтоваров (услуг), организация увеличивает долю лояльных пользователей исоздает собственные каналы коммуникации. Все это помогает обеспечиватьстабильную или растущую долю рынка и в конечном итоге влияет наприбыль, курс акций и пролонгацию жизни компании и отдельныхпродуктов.Для оценки косвенного влияния маркетинга стоит проанализироватьцепочку показателей в следующей последовательности: маркетинговыеактивы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы.
Такаяпоследовательность была предложена исследователямиR. Srivastava,T.Shervani, L. Fahey, J. Reibstein, Y. Joshi, которые изучали взаимосвязьвлияния маркетинговых активов на стоимость бизнеса [94]. По их оценкам,маркетинговые затраты влияют на увеличение маркетинговых активов. Ихоценка производится при помощи показателей силы взаимоотношений(осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровеньдоверияиуровеньлояльности)[93].Увеличениеценностиэтихвзаимоотношений приводит к росту доли бренда на рынке, что в своюочередь, содействует стабилизации денежных потоков за счет комбинацииценового управления, оптимизации затрат на каналы распределения,продажам, продвижению и увеличению лояльности.
Предложенная цепочка,по мнению авторов, устанавливает связанные друг с другом показатели,приемлемые для последующих финансовых оценок. На взгляд автора,недостатком такого подхода является отсутствие четких указаний по оценкевлияния того или иного решения на маркетинговые активы, к тому жеупускается связь косвенного влияния на другие активы за счет выбораальтернативных решений специалиста-маркетолога.51Усовершенствование цепочки было предложено другим зарубежнымученым, профессором Роландом Растом.
В предложенной им моделиучитываетсявзаимосвязьмеждумаркетинговымирешениямииихэффективностью и финансовыми показателями и стоимостью фирмы [86].Спецификой его метода является нанесение цепочки маркетинговыхдействий на общие результаты деятельности организации. Результатыдеятельности выражаются в активах, рыночной позиции, стоимости бренда ифинансовом положении. Это приводит к двум выстроенным параллельным,но взаимосвязанным цепочкам: действий и результирующих показателейбизнеса.В рамках этого подхода цепочка маркетинговых действий, показаннаяна рисунке 2.2, начинается с построения функциональных маркетинговыхстратегий (например, медийных стратегий), которые ведут к тактическиммаркетинговым действиям (например, выбор носителей рекламы).Источник: перевод автора [86, с.
79].Рисунок 2.2 - Цепочка маркетинговой продуктивности52Тактические действия оказывают влияние на покупателей (например,на уровень их лояльности), а потребители, в свою очередь, формируютрынок, что отражается таким показателем, как доля рынка. Положениекомпании на рынке определяют финансовые показатели (такие, например,как доля рынка по выручке, рентабельность продаж и др.) и ценность фирмы(рыночная добавочная стоимость – market value added (MVA)) [68]. Активыхарактеризуют результаты на уровне основного бизнеса организации:показателями финансового анализа, являющимися основой рыночнойкапитализации.Для оценки влияния маркетинговой деятельности выделяют тересурсы, на которые оказывается прямое влияние инструментов маркетинга бренд, клиентская база и др.
Дополнительно выделяются интеллектуальныеактивы,накоторыетакжеопосредованновлияетмаркетинговаядеятельность, по оценкам П. Дойля [22, с. 125].Нематериальные активы оценивают с точки зрения трех факторов, чтоувязывает краткосрочные и долгосрочные результаты маркетинга вместе:1)текущая ценность, 2) прогнозируемая будущая ценность, 3) уровень риска(устойчивость).Таккакбольшинствомаркетинговыхинструментовоцениваются с точки зрения изменения уровня продаж, целесообразно ввестиновые параметры в существующие модели оценки результативностимаркетинга и его влияния на показатели деятельности нестабильной системы.Эффективность деятельности коммерческих организаций также вомногомосновываетсянапоказателях,рассчитываемыхсучастиеммаркетологов. Так, показатели рентабельности зависят от стабильностиденежных потоков, обеспечиваемых маркетингом. Рентабельность активовопределяется интенсивностью использования активов, прогнозированиекоторой также является прерогативой маркетинга, так как основано наобъемах рыночного спроса, ценах и затратах.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
