Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Кулагиным [42] и В.Б. Силовым [55].Ученые считают, что практическое значение имеет разработка моделипринятия управленческих решений в условиях неопределенности илинестабильности. Это позволит обеспечить поиск информации для конкретнойпроблемыирешитпроблемуотсутствующихданных.Вкачестве41неопределенности ученые понимают множество возможных результатов врамках реализации альтернативных решений.Особенностиуправлениякризисомпроявляютсянетольковпоследовательности шагов по разработке решений, но и применениемспецифических рабочих процессов, приемов анализа и оценок, выбораальтернативных инструментов и т.п.Научным направлением, по мнению З.К. Авдеевой, лежащим в основеисследования слабоструктурированных и нестабильных систем, являетсяметодология когнитивного моделирования [6, с.
26].Когнитивная модель информации о системе выражается в системефакторов. Эти факторы являются «когнитивной картой», то есть причинноследственной сетью: воспроизведением представлений субъекта о связях изакономерностях в данной моделируемой системе. К причинно-следственнойсети применимы методы аналитической обработки.
Данные методынаправлены на изучение карты и формирование прогнозов о ее поведении.Поведение рассматривается с учетом различных внешних факторов, чтопомогает объединять несколько схожих эффективных управленческихстратегий.Кроме уникальных проблем принятия решений в нестабильныхсистемах следующей особенностью является цель комплексных решений.
Врамках ординарного вида управления маркетинговые инструменты решаютзадачу максимизации прибыли в рамках цели по увеличению стоимостиактивов организации. В условиях нестабильности внешней и внутреннейсреды инструменты должны работать на задачу по избеганию банкротства истабилизации положения организации. При выяснении на стадии анализапричин и степени нестабильности внешней и внутренней среды того, чтокризисная обстановка оказала крайне негативное влияние на организацию,что подвергает сомнению ее дальнейшее существование, необходимостьстандартныхмаркетинговыхинструментовснижается:независимостьорганизации теряется.
Бизнес-решения все чаще касаются продажи активов, а42в рамках некоторых процедур банкротства принятие решений должнообсуждатьсяибытьсогласованосарбитражнымуправляющимикредиторами [70].Особенности имеют и критерии принятия решений в условияхантикризисного вида управления. В ординарном виде управления этиособенности сводятся к достижению стратегических целей и увеличениястоимости активов организации.
При переходе экономической системы вкризисное состояние долгосрочная перспектива развития теряет своюактуальность, так как практически невозможно спрогнозировать как будутразвиваться события, а в краткосрочной перспективе развития критериемстановится максимизация или экономия финансовых (денежных) средств.Увеличение финансовых активов может реализовываться способами,не всегда приемлемыми с позиций обычного управления.
Управлениенестабильными системами подразумевает сокращение инвестиций, в томчисле за счет оптимизации непрофильных структур и бизнес-процессов.Потери в данном случае неминуемы, что определяет необходимостьреализации комплекса решений, влияющих на развитие организации вопределенный период ее развития, но часто затратами большего объема.Уровни этих затрат показаны на рисунке 1.5.43Источник: [41, c. 563].Рисунок 1.5 - Влияние принимаемых решений на стоимость активовТакой подход практически нереализуем в случае большой вероятностибанкротства в связи с нехваткой временных ресурсов и в связи с отказами ввыдаче кредитов финансовыми организациями.
Управление такой кризиснойсистемой допускает только текущие потенциальные потери, дающиевозможность добиться восстановления платежеспособности организации[8].В рамках нестабильности в условиях конкурентного рынка повышаетсянеобходимость профессионального управления гистерезисом [92]. Терминбыл упомянут впервые в 1881 г. Джеймсом Альфредом Ивнингом, физиком.Как феномен бизнеса экономисты начали рассматривать гистерезис в 1934 г.Обычно под этим явлением понималась устойчивость привычек, чтопозволяло утверждать, что социальное поведение не объяснимо без понятиягистерезиса [47]. В экономической науке данное явление означает«временное изменение одного фактора или процесса, которое приводит кдлительному изменению другого фактора (факторов), причем изменение этих44факторов может продолжаться даже после прекращения воздействия«возбудителя» [79].В принятии комплексных решений, учитывая гистерезис, возможновозникновение некоторых трудностей, так как параметры оказываютсянеопределенными и они же сильно влияют на результаты принимаемыхрешений.
Спровоцировать гистерезис способны комплексные маркетинговыеинструменты. Переменной гистерезиса является отлаженная реакция другихигроков рынка: возникает краткосрочное конкурентное преимущество,которое может превратиться в долгосрочное, и помочь минимизироватьуровень нестабильности.Учитываявсюспецификуразвитиянестабильныхсистем,особенностями принятия комплексных управленческих решений в условияхнестабильности являются: сильная зависимость от временного фактора; низкая валидность информации, используемой в принятии решений; необходимость мобильности и динамичности реализации решений сучетом ограниченных ресурсов; уникальныекритериидлякаждойорганизацииввыбореальтернативных решений; необходимость проработки альтернативных решений и прогноза ихпоследствий заранее; возможность получения эффекта гистерезиса (как положительного,так и негативного).Для антикризисного вида управления характерны нестандартные,экстремальные условия функционирования объекта управления, которыетребуют срочных, неожиданных мер.
Повышенная неопределенность,существенные изменения среды деятельности субъектов являются причинойпостоянного возникновения новых управленческих проблем, требующих45принятия своевременных решений и их оценки в краткосрочной перспективеи планирования для долгосрочного развития системы.В условиях нестабильности своевременная и адекватная информацияявляетсяединственнымисточникомдляэффективныхкомплексныхрешений, поэтому предложенные методики принятия управленческих имаркетинговых решений должны быть уточнены. Так, главной особенностьюпринятия комплексных маркетинговых решений является то, что анализвнешней и внутренней среды должен проводиться непрерывно, став базойвсего процесса и одним из «поставщиков» информации по текущемувлиянию некоторых тактических действий на все систему. Неопределенностьпорождает риск принятия неэффективных решений, которые не смогут витоге привести к достижению намеченных целей.
Важная особенностьпроцесса принятия решений в нестабильной обстановке заключается внеобходимостиучитыватьвлияниенеопределенныхфакторовирассматривать все возможные последствия альтернатив.Это приводит к необходимости разработки алгоритма принятиямаркетинговых решений в управлении нестабильными системами и методикиоценкиэффективностиорганизациейдлямаркетинговыхвыходаизинструментов,используемыхфинансово-экономическогокризиса,отображающую взаимосвязь результатов маркетингового процесса с общейэффективностью деятельности организации.46ГЛАВА 2АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ИХ ВЛИЯНИЕ НАФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ2.1 Характеристика маркетинговых инструментов и их влияние настабилизацию экономического состояния организацииМаркетингзанимаетособоеместосредибизнес-процессоворганизации, формируя организационно-экономический механизм.
Егоособая роль заключается в том, что давая ориентиры дальнейшему развитиюна рынке, он является источником информации для разработки всехфункциональных стратегий, что показано на рисунке 2.1.Источник: [31].Рисунок 2.1 - Виды управляющих бизнес-процессовПо определению О.Н. Филипповой «организационно-экономическиймеханизммаркетинга,маркетинга–этонаправленнаянацелостнаяповышениесовокупностьинструментоврезультативностиработыпредприятия, его рыночной устойчивости и максимальное удовлетворениезапросов общества» [62, с.
36].47Маркетинговая стратегия решает координирующую задачу, так как приее реализации необходимо отслеживать, чтобы цели всех функциональныхстратегий не противоречили друг другу. К особенности маркетинговойстратегии можно отнести и ее прямую и непосредственную зависимость отизменений рыночной ситуации [57].Так как любая организация действует не в изолированной среде, то нанее влияют и результаты решений других объектов рынка – конкурентов,государства,поставщиковит.д.Так,например,неэффективныемаркетинговые действия конкурентов могут благополучно отразиться нарезультатахдеятельностидругойорганизации,однаковусловияхнестабильности их крайне трудно спрогнозировать и предугадать, поэтомуони рассматриваются в данной работе только в качестве возможногоисточника повышения эффективности деятельности другого объекта рынка.Не вся маркетинговая деятельность может влиять на стабилизациюэкономического состояния организации.
Доказать эффект улучшенияфинансового состояния можно только от измеримых и эффективныхмаркетинговыхинструментов.Всовременнойнаучнойлитературесуществует множество определений эффективности маркетинговых решений.Зарубежные авторы, такие как К. Лавлок, отмечают, что «понятиеэффективности используется для описания степени, в которой та или инаядеятельность генерирует конкретный объем выхода при наименьшихзатратах и связано с удовлетворением нужд потребителей, является внешнимпоказателем, который с трудом поддается измерению и для его повышениятребуется длительное время» [44, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
