Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Коротков и др.), но также по существующимсостояниям нестабильности.1.3 Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговыхрешений в управлении нестабильными системамиОпыт благополучно преодолевших кризис организаций показывает, чтоновый способ разработки решений, направленных на стимулированиеприбыльного роста продаж, является одной из возможностей ростаэффективности управления нестабильными системами [28]. Рекомендации попринятию маркетинговых решений в ординарных (стабильных) системахуправления не работают в нестабильных (кризисных) системах, так как неучитываются изменения конкретного состояния нестабильной системы.Опираясь на цели, задачи и принципы маркетинга в нестабильных системах,необходимоприменятьмаркетинговыеинструментывкомплексеииспользовать все возможные внешние и внутренние ресурсы.По одному из определений маркетинга, которое дал известныймаркетолог Ф.

Котлер, «маркетинг – это система взглядов, функциякоординации различных аспектов коммерческой деятельности, комплексвзаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, целькоторой–смягчениекризисовперепроизводства,наконец,процесссбалансирования спроса и предложения» [37, с. 17].

Исходя из данного34определения, маркетинговые решения должны охватывать весь комплексмаркетинга и показывать взаимосвязь результатов этих решений друг надруга и на остальные бизнес-процессы организации. Это поможет увидетькомплекс антикризисного маркетинга, его влияние на внутреннюю ивнешнюю среды организации и выявить взаимосвязанные показатели оценкиэффективности.В рамках классических теорий современный маркетинг можетэффективно функционировать в следующих условиях [75, с. 725]: глубокое насыщение рынка, превышение предложения над спросом; высокая конкурентная обстановка; свободныерыночныеотношения,позволяющиебезжесткихадминистративных ограничений выбирать рынки сбыта, устанавливать ценыи др.; самостоятельность организаций в определении целей деятельности,расходовании имеющихся и привлеченных средства и др.Однако в состоянии нестабильности организации эти условия частичноили полностью перестают выполняться.

Так, например, в критической точке,ситуации банкротства, собственник предприятия не может самостоятельноуправлять денежными потоками и определять цели своего развития, так какнеобходимополучатьразрешениеукредиторовиарбитражногоуправляющего. Бывает и обратная ситуация, при которой все условиясоблюдены, но хаос во внутренней системе не позволяет реализовать весьпотенциал используемых маркетинговых инструментов. В обеих ситуацияхосновным инструментом принятия управленческих решений является теориявероятностей.По мнению ученых А.Н Асаула, И.П. Князя и Ю.В. Коротаевой,процесс принятия управленческих решений в антикризисном управлениихарактеризуется следующими проблемами [11, с. 75]: уникальность задач;35 необходимость учитывать огромное множество факторов и сложных,часто противоречащих друг другу, взаимосвязей; достоверность количественной информации ниже среднего уровня; хаотичность всех элементов системы; трудность построения причинно-следственных связей маркетинговыхподразделений с остальными в организации; трудность «официализации» этапов принятия и разработки решений.Менеджерпомаркетингуобычнопланируетдеятельностьвстабильных экономических системах.

Тем не менее экономические циклыразвития неминуемо порождают появление труднорешимых проблем иотклонений. Маркетолог, будучи стратегическим менеджером, долженучиться выявлять и оценивать возможные экстремальные волны и ситуациикризиса. Этот антикризисный подход, направленный на выявление будущихвозможных кризисных ситуаций заранее, может способствовать внедрениюмаркетинговых инноваций, которые минимизируют потери от возможныхфлуктуаций внутренней и внешней среды, а также увеличить стоимостьорганизации в будущем.Принятие комплексных решений в сфере маркетинга и использованиеопределенныхмаркетинговыхинструментовсвязаносразработкойэлементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и направлено наразработкуимаркетинговыереализациюинструменты,распределительнойимаркетинговыхстратегий.используемыекоммуникационнойвПрименяютсятоварной,политиках,ценовой,формирующихэлементы комплекса маркетинга, «4Р» маркетинга: Product, Price, Place,Promotion.Для принятия маркетинговых решений стратегического характераобычно используются простые и известные модели: матрица И.

Ансоффа,модель М. Портера, всевозможные варианты матрицы BCG, модель АртураД. Литла [12] и др. При этом все решения должны разрабатываться и36приниматьсясучетомпринциповантикризисногомаркетинга,представленных ранее.Особенности принятия управленческих решений в нестабильныхсистемах зависят от множества факторов, которые показаны в таблице 1.5.Таблица 1.5 - Особенности принятия комплексных решений в условияхнестабильностиПараметрыКатегориярешаемыхпроблемТип ситуацииСпособпринятиярешенияУсловияразработкирешенийУровеньналичияинформацииКачествоинформацииСостояние организациинестабильноестабильноенеустойчивоекризисноеСтандартные,типовыеЭвристическиеВыживаниеОпределенностиФормальнологическийРискаНеопределенностиТворческийИнтуитивный,ОзарениеОтносительно Экстремальные Кризисныестабильные,благоприятныеОтносительно Недостаточный Недостаточныйдостаточныйили избыточныйДостовернаяОтносительнодостоверная,но неактуальнаянепреодолимогокризисаПроцедуры вделах обанкротствеФормальный(согласно законами подзаконнымактам)В рамках Законао банкротствеКрайненедостаточныйПсевдодостоверн Достовернаяая илинедостовернаяИсточник: составлено автором на основе [32; 33; 41].Изучив различные модели и алгоритмы принятия решений российскихи зарубежных авторов, таких как E.

Heinen [81], N. Szyperski [95],Н.П. Федоренко [76], Ю. И. Черняка [66], Ф. П. Тарасенко [58] и др., быливыделены четыре последовательных этапа при принятии решений вуправлении стабильными системами:1. Анализ ситуации (внешней и внутренней среды);2. Разработка альтернативных стратегий и постановка целей, задач;3. Реализация одной из стратегий;4. Контроль и оценка.37В этом случае маркетинговые решения группируются по следующимнаправлениям:1) анализ рыночных возможностей;2) выбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка ипозиционирование товара на рынке);3)разработка комплекса маркетинговых инструментов (маркетингмикса);4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.На современном этапе развития экономики в научной литературе нерассмотрены этапы разработки маркетинговых решений в антикризисномуправлении,ауделеноверхнеуровневыхвниманиестратегическихтолькорешений.алгоритмамТак,российскимпринятияученымЭ.М.

Коротковым была описана такая последовательность разработкирешений в управлении кризисом [35, с. 235]:1. Разработка системы мер в соответствии с текущей кризиснойситуацией в организации;2. Сбордополнительнойинформацииовнутреннейситуации(выделяются узкие и слабые места);3. Анализ и оценка внешней среды;4. Поиск альтернативных решений по избеганию или смягчениюкризиса;5. Выяснение того, существует ли благоприятный момент дляпревентивных антикризисных мер или выводу организации из кризиснойситуации.Видными специалистами вобласти антикризисного управленияА.Н. Асаулом, И.П.

Князем и Ю.В. Коротаевой также была разработана блоксхема, отображающая процесс разработки управленческого решения вусловиях внутреннего кризиса организации [11]. Данный алгоритм включаетв себя три крупномасштабных блока, такие как распознавание стадиикризиса, принятие антикризисной стратегии, разработка управленческих38решений в рамках выбранной стратегии и оценка эффективности принятыхрешений.Врамкахподходавыделяетсячетыреэтапаразработкиуправленческого решения в условиях кризиса, проиллюстрированные болееподробно на рисунке 1.4:1.

Разработка стратегического проекта.2. Разработка сценариев развития ситуации.3. Выбор основных вариантов управляющих воздействий.4. Реализация антикризисных управляющих воздействий.Ученые-экономисты отмечают, что тактический план действий долженразрабатываться исходя из особенностей функционирования организации,учета стадии ее жизненного цикла и других особенностей. При этом дляцелейуправлениянеустойчивойсистемойвыделяютсягруппыуправленческих действий, классифицированные по группам показателейдеятельностиорганизации,платежеспособности,эффективностинапоказателииспользованиякоторыеонивлияют:показателиструктурыкапитала,показателиоборотногокапитала,показателиэффективности использования внеоборотного капитала и инвестиционнойактивности.В рамках подхода, проиллюстрированного на рисунке 1.4, маркетингупоминается только в качестве возможного стабилизационного мероприятияпо влиянию на эффективность использования оборотного капитала.39Источник: [11, с.

98].Рисунок 1.4 - Алгоритм разработки управленческого решенияДля управления кризисной системой роль маркетинга состоит в поискеинформациидлярешениянепроизводственнойинновационногонерентабельныхсферы,такихзадач,реализацииреформированиявторостепенныхикак:реализацииобъектовсверхнормативныхзапасов,модернизациипроизводств.илиостановкиОтсутствиеописанных40конкретных методик по принятию решений в области маркетинга внестабильных системах указывает на необходимость их дальнейшегонаучного исследования и проработки.По мнению Э.М. Короткова в управлении нестабильностью наиболеерациональными и эффективными являются программно-целевые подходы кпринятию управленческих решений [35, с.78].

Программно-целевые подходыпланирования и управления – это методы, при которых цели плана припомощи программ увязываются с ресурсами. Данные методы представляютсобой применение системного подхода к решению стратегических задач, чтопо мнению М.А. Митерева заключается в [46]: определении всех составных проблемы с учетом их взаимосвязей; определении системы целей, достижение которых обеспечит решениепоставленных задач; создании механизмов управления ресурсами; создании единых систем управления реализацией программы; разработкеиконтролеэффективнойреализациикомплексамероприятий, которые направлены на разрешение усилий по устранениюпроблем работниками организации.Значит, в качестве специфических особенностей программно-целевогоподхода являются направленность на достижение конкретной цели илисистемыцелей,системность,последовательностьиорганизационнаяобособленность целевых программ.На сегодняшний день среди разработок в этой области можно выделитьметоды и алгоритмы, описанные О.А.

Характеристики

Список файлов диссертации