Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Дляданного вида управления частными целями маркетинга могут быть: поиск27новых рыночных возможностей, поддержание уровня продаж, сохранениедоли рынка, сохранение доли лояльных покупателей и др. Можно отметить,что цели в стабильном и нестабильном состоянии организации отличаютсявектором направления. В стабильных условиях маркетинг направлен чаще насаму организацию и ее потребителей, а в нестабильных – на кризисныйпроцесс.По оценкам экспертов, с мнением которых можно согласиться,необходимо учитывать, что цели маркетинга в условиях антикризисногоуправления более динамичны и подвластны корректировке [10, с.
132].Задачи маркетинга также отличаются в зависимости от состояниянестабильности, так как меняются условия функционирования организации.Например, при снижении уровня спроса на производимую продукцию можетвозникнуть необходимость в сокращении объемов производства данноготовара и, как следствие, сокращение объемов его продаж. Определениеуровня спроса для организации очень важно, так как от этого зависятфинансовые потоки и ликвидность активов. Разделение задач маркетинга взависимости от состояния спроса и характеристик видов управленияприведены в таблице 1.2.Таблица 1.2 - Задачи маркетинга в зависимости от состояния спросаСостояние спросаНегативный спросОтсутствие спросаПотенциальныйспросСнижение спросаКолеблющийсяспросПолный спросЧрезмерный спросИррациональныйВид управленияЗадачи маркетингаАнтикризисное, арбитражное управление Создать спросАнтикризисное, арбитражное управление Стимулировать спросОрдинарное, антикризисное управлениеРазвить спросАнтикризисное управлениеОрдинарное, антикризисное управлениеПовысить спросСбалансировать спросОрдинарное управлениеАнтикризисное, ординарное управлениеАнтикризисное, ординарное управлениеПоддерживать спросСнизить спросЛиквидировать спросИсточник: составлено автором на основе [39, с.
12].28Задачимаркетингавуправлениинестабильнымисистемамипредставлены в работах российского ученого Т.В Богачевой, котораяопределяла следующие задачи маркетинга [14, с. 132]:1) диагностика состояния организации – признание наступлениякризисной ситуации, оценка степени угрозы и объемов кризиса, выявление иоценка возможных последствий сложившегося положения;2) определение целей – первостепенных задач, стратегии и плановразвития бизнеса;3) выявление способов достижения целей – маркетинг-микс: ценовыестратегии, управление брендом, продвижение товаров и услуг, управлениесбытом;4) оценка эффективности – тестирование выявленных способов,степени возможного выполнения задач, оценка маркетинга.Объединив эти подходы, можно констатировать, что основнымизадачами маркетинга в нестабильной обстановке становятся управлениеспросом (его повышение, создание и т.д.), а также помощь в оценкекризисной ситуации и рекомендации для стратегических решений.Остановимся подробнее на определении принципов маркетинга внестабильных системах.
Для этого первоначально определим принципымаркетинга в стабильных системах, для чего рассмотрим классическиешколы маркетинга, собранные в таблице 1.3.Сравнение различных подходов определения принципов маркетинга,приведенное в таблице 1.3, не является всеобъемлющим, так как на данныймомент существуют сотни различных определений принципов маркетинга.Так, Ф. Котлер отмечал, что каждая организация должна сформировать длясебя свою систему ценностей и принципов маркетинга, что показываетвысокую приспосабливаемость маркетинговой деятельности [39].29Таблица 1.3 - Подходы к определению списка принципов маркетингаКапон Н.,Хибинг Р.,Колчанов В.,Купер С.Макхалберт[63, с.
25Дж. [26, с. 57-58]27]ПринципПринципценностиориентациидля покупателяна целевойрынокПринципПринципинтеграциисистемностиПринципотличительногопреимуществаПринципизбирательностии концентрации-ПринципединстваПринципвсеобъемлющегохарактера-Котлер Ф.[37]Особенков О.М.,Таран В.А.,Синяева И.М.,Земляк С.В.,Синяев В.В. [56]Щегорцов М.В.[75, с. 120-121]ПринципПринципориентациина рыночнойпотребителяориентацииПринципориентациинапотребителяПринципПринципединствакомплексногостратегии и подходатактикиПринципединствастратегиимаркетингаиполитикиеевыполненияПринципПринципПринциппартнерстванацеленности на организационногорезультатповеденияПринципПринципПринциппоиска новых обоснованностиприбыльности ивозможностейэффективностиПринципизученияконкурентовПринципконтролякачестваПринципстремления клидерствуПринцип«сильногобренда»ПринципконкурентногопреимуществаПринципсегментацииПринципучета ПринципвнешнихсоциальнойфакторовориентацииПринципдолгосрочноговиденияПринципадаптируемостиПринциптворческойинициативы-Источник: составлено автором.На основе этих подходов можно выделить принципы маркетинга,отмечаемые в рамках всех подходов: 1.
принцип ценности для потребителя(или ориентации на потребителя/рынок) и 2. принцип комплексности исистемности (или единства стратегии), которые в разных формулировкахприведены в первой и второй строках таблицы 1.3. Это базовые принципы,30которые актуальны как для стабильных, так и нестабильных систем. Базовыепринципы означают, что все принимаемые маркетинговые решения должныучитывать интересы потребителя и повышать ценность бренда, к тому же всемаркетинговые решения должны приниматься в согласованности с основнойстратегией.В зарубежной и российской литературе не сформированы основныепринципы маркетинга в условиях нестабильности, в связи с чем требуетсядетальное их изучение и обоснование с точки зрения антикризисного иарбитражного видов управления. Авторский подход показан в таблице 1.4Таблица 1.4 - Принципы маркетинга для различных состояний организацииПринципыЦенности для потребителяКомплексности и системностиСрочность реагированияАдекватности реагирования на степеньреальной угрозы финансовому ирыночному положению организацииМноговариантности и креативностиГибкости и адаптивностиПерспективностиСрочной результативностиРазличные состояния организацииЛюбоеЛюбое нестабильноеНеустойчивое состояниеСостояние кризисаСостояние непреодолимого кризисаИсточник: составлено автором.К числу дополнительных принципов маркетинга в управлениинестабильными системами относятся [72]: срочность реагирования; адекватность реагирования на степень реальной угрозы финансовомуи рыночному положению организации; многовариантность и креативность; гибкость и адаптивность.Принцип срочности реагирования характеризуется тем, что любаякризисная ситуация имеет тенденцию к наращению с каждым новымхозяйственным циклом, а также стимулирует появление новых явлений,31сопутствующих ему.
В этой связи маркетинговые решения должны бытьоперативными не только по степени их принятия, но и по степени ихреализации. Выбор и реализация маркетинговых инструментов должнызанимать минимальный период времени. Это особенно актуально дляарбитражного управления, когда процедуры в делах о банкротстве вводятсяна определенный период времени, за который необходимо получитьположительный результат для сохранения предприятия.Принцип адекватности реагирования на степень реальной угрозыего финансовому и рыночному положению – это система мер по устранениюугрозы наступления банкротства, что часто связано с потерями иинвестициями. Объем этих инвестиций должен быть адекватен степениугрозыбанкротствапредприятийорганизации.Бюджетмаркетинганеобходимо максимально оптимизировать за счет принятия эффективныхмаркетинговыхрешений.Однакостратегическиневернополностьюсокращать маркетинговый бюджет, как делают это многие российскиеорганизации, для срочного сокращения издержек.Принцип многовариантности и креативности иногда упоминается ив стандартных управленческих моделях, но в рамках нестабильности ролькреативностииальтернативногоподходазначительноповышается.Маркетинговая деятельность должна быть многовариантной, то есть врезультатеосуществленияантикризисногомаркетингадолжныгенерироваться несколько вариантов развития организации для каждого изварианта развития события (позитивного, нейтрального и негативного).Креативность помогает найти новые каналы коммуникации и получитьбольшую эффективность по сравнению со стандартными инструментамимаркетинга [45].Принцип гибкости и адаптивности является дополнением принципамноговариантности.Всемаркетинговыеинструментыдолжныбытьспособны подвергаться изменениям без создания дополнительных издержекдля организации.
Такими изменениями могут быть смена управленческого32персонала, урезание бюджета рекламной кампании на последней стадиимедиапланирования,появлениеновыхрисков,сменакурсаобщейантикризисной стратегии и т.д.Для неустойчивого (предкризисного) и кризисного состояния системыорганизациинеобходимодополнительновыделитьпринципперспективности, в рамках которого часть маркетинговых антикризисныхрешений обязательно должны не только давать возможность тактическогоулучшения ситуации, но и подразумевать перспективы для будущегоразвития. Этот принцип не всегда эффективен в условиях арбитражногоуправления в связи с большей неопределенностью будущего организации иее предприятий.В состоянии кризиса и непреодолимого кризиса маркетинг долженподчиняться дополнительному принципу срочной результативности, чтоозначаетполучениерезультатов(выручки,прибыли,повышенияликвидности и т.д.) в максимально короткие сроки.
Такой принциппроявляется в ситуациях, когда, например, необходимо срочно продатьнепрофильные активы предприятия или быстро распродать запасы готовойпродукции на складе, чтобы повысить коэффициент текущей ликвидности ирасплатиться с кредиторами.Рассмотрев специфику целей, задач и принципов маркетинга, можносделать вывод о том, что использование маркетинговых инструментов иподходов в разных состояниях системы управления меняется. Так, вантикризисномуправлениинужнопостояннопроводитьмониторингвнешней и внутренней среды, изучать потребителей, управлять ихлояльностью, оптимизировать маркетинговый бюджет и находить болеедейственные коммуникационные каналы.В зависимости от состояния организации можно выделить особенностимаркетинга в рамках различных состояний системы по таким параметрам какцели, задачи, стратегия и средства управления маркетингом (приложение Б,таблица Б.1).
Представленные в приложении особенности маркетинга33доказывают необходимость исследования различных подходов к разработкеуправленческихрешенийИсследованныепроблемыповыборумаркетинговыхантикризисногоинструментов.управлениянеобходимофрагментировать не только по фазам жизненного цикла организации, как этоуспешно делается в работах современных отечественных и зарубежныхученых (И. Адизес, Э.М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
