Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Всовременной отечественной научной литературе по маркетингу вопросыарбитражного управления недостаточно проработаны, хотя именно напредприятии, находящемся в рамках судебных процедур, наблюдается хаосво всех сферах деятельности, так как итог деятельности предприятия не ясен,и на должника накладывается еще больше ограничений. В таких условияхкрайне трудно принимать взвешенные решения, так как кредиторы зачастуюбольше заинтересованы в скорейшем удовлетворении своих требований, чемв сохранении должника. А в рамках процедур банкротства внешнийуправляющий не обладает в полной мере маркетинговым опытом изнаниями, которые имел отстраненный от дел руководитель предприятиядолжника.
При этом институт банкротства с каждым годом развивается, очем свидетельствует статистика Высшего Арбитражного Суда, показанная втаблице 1.1.Таблица 1.1 - Динамика количества дел о банкротстве в рамках 3-й редакциизакона «О банкротстве»Год200320042005200620072008200920102011Признаношт.17 0819 39013 96376 44719 23813 91615 47316 00912 794несостоятельными, К предыдущему году, %-79,2-45,0+48,7+447,5-74,8-27,7+11,2+3,5-20,121Продолжение таблицы 1.1Год2012Признано несостоятельными, К предыдущему году, %шт.14 072+10Источник: составлено автором на основе статистики Высшегоарбитражного суда [103].Согласно 3 и 6 статье ЗоБ предприятие имеет признаки банкротства вслучае, если оно не исполняет денежные обязательства в течение трехмесяцев с даты, когда они должны были быть исполнены и размеробязательств превышает 300 тыс. руб., а в случае стратегическихпредприятий – до одного миллиона рублей.
Согласно статье 190 ЗоБстратегическим предприятием признаются «федеральные государственныеунитарные предприятия и открытые акционерные общества, акции которыхнаходятсявфедеральнойсобственностиикоторыеосуществляютпроизводство продукции (работ, услуг), имеющей стратегическое значениедля обеспечения обороноспособности и безопасности государства, защитынравственности, здоровья, прав и законных интересов граждан РоссийскойФедерации, а также иные организации в случаях, предусмотренныхфедеральным законом» [1]. При этом в ЗоБ также предусмотрено нескольковозможных процедур, применяемых в деле о банкротстве: досудебнаясанация(несудебнаясанация,направленнаянастабилизацию системы предприятия и предупреждения дела о банкротстве); наблюдение (судебная процедура, направленная на обеспечениесохранности имущества должника, осуществление анализа финансовогосостояния и т.д.); финансовое оздоровление (судебная процедура, применяемая в целяхвосстановления его платежеспособности и погашения задолженности); внешнееприменяетсяпредприятия);управлениедлятого,(являетсячтобыпроцедуройвосстановитьбанкротстваиплатежеспособность22 конкурсное производство (ликвидационная процедура банкротства,применяемая к предприятию, признанному несостоятельным, в целяхудовлетворения требований кредиторов); мировое соглашение (процедура, применяемая на любой стадии,означает выход из судебной процедуры путем достижения соглашениямежду должником и кредиторами).В научной литературе также широко изучены подходы, при которыхкризис рассматривается как отдельный экономический процесс.
Развитиенестабильной экономической ситуации, или кризиса, в организации – этопроцесс, который можно разделить на несколько стадий. Изучениеотдельных стадий позволяет лучше понимать специфические особенностиуправленческих решений и лучше устанавливать приоритеты деятельности.В российской и зарубежной научной литературе выделяется множествоподходов к разделению всего кризисного процесса на стадии, чтосистематизировано в приложении А, таблице А.1. Обычно ученые выделяют4 стадии кризисного процесса в организации (только А.И. Кочеткова делиткризисный процесс на 5 стадий [41]). При этом только в двух подходахотдельно выделяется стадии завершения кризиса (модель Финка [80, с.
26])или самоорганизации системы (подход А.И. Кочетковой), в остальныхслучаях кризисный процесс заканчивается банкротством или ликвидациейорганизации, что отвечает виду арбитражного управления, выделенного врамках исследования. Во всех подходах выделяются стадии зарождениякризиса,отвечающиенеустойчивомусостояниюорганизации:этомусостоянию обычно отвечают 2 стадии, например стадии стратегическогокризиса и кризиса результатов у В. Мюллера [89, с. 221] или стадиипотенциального и латентного кризиса у Г. Кристека [83]. Кризисноесостояние в подходах ученых характеризуется стадиями, на которыхпроисходит потеря ликвидности и производства и наиболее остро страдаютмногие финансово-экономические показатели организаций.23Дляболееглубокогопониманияпроблемырассмотрим,каксоотносятся различные состояния организации с протекающими кризиснымистадиями.
Следует отметить, что в данной схеме организация будетрассматриваться как целостная система, а не как отдельные ее элементы,например, такие как бренд или продуктовая линия. На рисунке 1.3представлено соотношение различных подходов к кризисному процессу исостояний экономической системы, описанные в работе ранее.Источник: составлено автором на основе [11; 83; 89; 80; 41].Рисунок 1.3 - Соотношение различных подходов по стадиям кризиса исостояниям экономической системыКак видно из рисунка 1.3, в зависимости от состояния экономическойсистемы (организации) и научного подхода существуют особенностипротекания кризисного процесса, которые описываются в разных подходах копределениюкризисакакпроцесса.Этиособенностиописываютсякритериями разделения кризиса на стадии: потенциалом достижения успеха,возможностью преодоления кризиса, доверием акционеров и контрагентов,внутреннейэффективностьюорганизации,скоростьюреагированияменеджмента и мощностью разрушительных процессов.
В качестве примераприведеноописаниенеустойчивогосостоянияорганизации24(предкризисного). В рамках этого состояния совершаются ошибки вдолгосрочной стратегии, которые, при отсутствии реакции, не позволяютдостичь планируемого успеха. Кризисные процессы начинают проявлятьсяелезаметно,тенденциякснижениюпоказателейтольконачинаетпроявляться, и зачастую менеджеры воспринимают такую ситуацию каквременный спад. Одновременно с этим начинается потеря доверияакционеров (или учредителей), которые начинают переключаться на болееинтересные проекты и все меньше уделяют внимания организации, начинаютпроявлять сомнение в выбранной стратегии развития бизнеса или егоотдельных подразделений.
Одним из первых финансово-экономическихпоказателей начинает страдать показатель рентабельности: активов, продажили подразделений, а также продуктовых линий в целом. Топ-менеджмент наэтой стадии обычно игнорирует зарождающийся кризис, так как во многихкомпаниях не существует антикризисного отдела, позволяющего вовремяуказывать на необходимость реакции на новые изменяющиеся условия(нестабильности). Кризис проявляется не так резко, поэтому нестабильноесостояниекажетсяуправляемым,однако,есливовремяневнестикорректировки в операционной деятельности, то организация, вероятно,перейдет в кризисное состояние.Сопоставление различных состояний организаций со стадиямикризисного процесса позволяет сделать вывод о том, что принимаемыемаркетинговые решения на разных стадиях нестабильности принимаются вразличных условиях и характере проблемной ситуации.251.2 Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильнымисистемами организацииВрамкахисследованиямаркетингимаркетинговыйпроцесспонимается как часть системы управления, в том числе антикризисного.
Врамках подходов многихзарубежных и российских ученых, таких какИ. Ансофф [9], Р. Каплан и Д. Нортон [25], А.И. Кочеткова [41] и др.,маркетингявляетсяантикризисногооднимуправления,изинструментовявляясьисточникомстратегическогоинформацииидляорганизации и инструментом взаимодействия с внешней средой.По определению американского ученого Ф. Котлера «маркетинг – видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основемаркетинга,являетсяидеяудовлетворениячеловеческихнуждипотребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле,безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях исамовыражении и т.п.)» [39, с. 12].Работы многих авторов за последние два десятилетия, показывают, чтов новой экономике значительно возрастает стратегическая роль маркетинга ворганизации.
Роль маркетологов меняется, и на смену лидерам, решающимоперационные вопросы коммуникации и продвижения, должны прийтируководители, ориентированные на запросы потребителей и продвигающиестратегическиепреобразовательныеинициативы,которыеприносятпрактический результат благодаря усилиям всей организации [43, с. 28].Первостепенное значение приобретает способность организации бытьориентированной на рынок. Под влиянием маркетинга как бизнес-культурыформируется новый тип стратегического мышления, когда руководителькаждого подразделения и уровня принимает решение на основе оценкивлияния его последствий на долгосрочные результаты функционирования26организации на рынке. Такой рыночно-стратегический подход становитсяособенно актуальным в условиях последних глобального финансовоэкономических и политических кризисов, когда внешняя и внутренняянестабильность значительно задевает деятельность лидеров отрасли, и онивынуждены разрабатывать оборонительные стратегии и переосмысливатьсвои ключевые преимущества [54].Так, Ф.
Котлер отмечал, что в кризисные времена роль маркетингазначительно возрастает, так как маркетологи помогают организации выжитьза счет поиска новых рыночных ниш, модернизации продуктовой политики,поиска новых резервов и фокусов деятельности организации [38].По мнению Е.П. Голубкова именно маркетинговый подход к решениюключевых проблем организации в кризисный период способен помочь нетолько снизить последствия, но и продолжать основную коммерческуюдеятельность. Задача маркетинга, по мнению Е.П. Голубкова, – «выявить каквнешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить мерыпо ее преодолению» [17, с.
6].Цели, задачи и принципы маркетинга в стабильных и нестабильныхсистемах пересекаются.Цели маркетинга должны быть согласованы с целями общейстратегии организации. В стабильных системах главная цель управления –повышение эффективности деятельности и рост стоимости бизнеса. Такимобразом, можно выделить следующие цели маркетинга для стабильныхсистем организации: максимизация объема продаж, максимизация прибыли,увеличение доли рынка, увеличение стоимости бренда, увеличение долилояльных покупателей и др.При антикризисном управлении главной целью организации являетсяпредотвращениеобеспечениеилиусловийминимизациянегативныхполучениянеобходимыхпоследствийкризиса,денежныхсредстворганизации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
