Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 2
Текст из файла (страница 2)
9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) икомпаний,факторыконкурентоспособностивразличныхрыночныхусловиях» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управлениенародным хозяйством: маркетинг (экономические науки).Информационной базой исследования являются отечественные ииностранныепериодическиеизданияповопросаммаркетингаиантикризисного управления, нормативные и законодательные документы,ежегодные и квартальные отчеты российских коммерческих организаций,исследованиязарубежныхироссийскихконсалтинговыхкомпаний,интернет-ресурсы, опубликованные данные бизнес-конференций и научных8«круглых столов», данные специализированных и аналитических отчетов,интервью экспертов в области маркетинга и антикризисного управления.Научная новизна диссертации в исследовании проблемы состоит вразработкекомплексатеоретическихпрактическихрекомендацийинструментов,влияющихнапоположений,выборуиповышениеметодическихоценкеимаркетинговыхэффективностиуправлениянестабильными системами.
Основные результаты, выносимые на защитуи полученные лично автором, заключаются в следующем:1. Раскрыты цели, задачи и принципы маркетинга в управлениистабильными и нестабильными системами. Авторский подход включаетобоснование специфики положения организации в разных состоянияхнестабильности. При существующих внутри нестабильности двух состоянийорганизации, неустойчивом и кризисном, выделяется дополнительное третье– состояние «непреодолимого кризиса». Учет данной специфики позволилуточнить и дополнить цели, задачи и принципы маркетинга в нестабильныхсистемах, определить значимость и адекватность их применения взависимости от разных состояний нестабильности; выделить среди основных,принципы срочности реагирования, гибкости и адаптивности (C.
26–32);2. Обосновано влияние особенностей маркетингового управления вразличныхсостоянияхнестабильностиорганизацииприрасчетемаркетинговых показателей эффективности. Оценка данного влиянияпозволила,кромебазовыхмаркетинговыхпоказателей,определитьдополнительные, отражающие эффективность управления в зависимости отсостояния нестабильной системы: показатели рентабельности, позволяющиеоценить эффективность продаж или активов, для неустойчивого икризисногосостоянияорганизацииипоказателиоборачиваемости,позволяющие оценить скорость движения денежных средств, для состояниянепреодолимого кризиса (C.
55–65);3. Установлена маркетингово-финансовая взаимосвязь в организации вусловиях нестабильности, на основе которой была предложена цепочка9маркетинговых и финансовых показателей. Оперируя показателями в рамкахцепочкиможнокорректироватьнабориспользуемыхмаркетинговыхинструментов, влияющих на повышение эффективности нестабильнойэкономической системы. Доказано влияние маркетинга на финансовыйрезультат в условиях нестабильности на основе расчетов коэффициентовкорреляции и экспертной оценки маркетинговой деятельности российскихкоммерческих организаций телекоммуникационного рынка (C. 66–75);4.Разработаналгоритмпринятиямаркетинговыхрешенийвантикризисном или арбитражном видах управления, которые позволяютоценитьвлияниемаркетинговыхинструментовнаповышениеэффективности управления нестабильными системами. Отличительнойособенностью алгоритма является выделение конкретных антикризисныхшагов, связанных с определением ресурсных и правовых ограничений,выявлениемиоценкоймаркетинговыхрисков,оценкойвлияниямаркетинговых решений и инструментов на денежные потоки организации.Такой подход позволяет снизить степень неопределенности и повыситьэффективностьмаркетингавусловияхнестабильностивнешнейивнутренней среды организации (C.
88–98);5. Предложена методика оценки эффективности маркетинговыхинструментов в целях антикризисного и арбитражного управления,используемых организацией для выхода из финансово-экономическогокризиса, включающая наиболее влияющие на финансовый результатмаркетинговыепоказатели.Особенностьметодикизаключаетсявразграничении опережающих и результирующих показателей оценкиэффективности маркетинга, что позволяет быстрее анализировать причиныповышенияилиухудшениясостоянияорганизации,иопределенияпринципов построения базы показателей маркетинга, среди которыхпринцип ранней диагностики и релевантности по отношению к целям.Предложенная авторская методика может применяться организацией в10любом состоянии нестабильности, независимо от отрасли или сферы еедеятельности (C.
100–106).Теоретическая значимость исследования заключается в том, что егоосновные выводы и положения могут быть использованы для последующеготеоретического изучения вопросов маркетинга в антикризисном управлении.Теоретико-методологические положения работы могут быть использованыприподготовкеучебныхпрограммикурсовпонаправлениюстратегического, антикризисного менеджмента и маркетинга.Практическая значимость исследования заключается в том, что егоосновные выводы и положения могут быть использованы на практикероссийскими организациями для целей антикризисного и арбитражногоуправления: алгоритмпринятиямаркетинговыхрешенийнастадияхантикризисного или арбитражного управления, позволяющие оценитьвлияниеконкретныхмаркетинговыхинструментовнаповышениеэффективности управления нестабильными системами; методика оценки эффективности маркетинговых инструментов,которые организация может использовать для выхода из финансовоэкономического кризиса.Методологией и методами исследования послужили научные трудызарубежных и российских ученых в области маркетинга, стратегического иантикризисного управления организацией, в том числе в области принятияуправленческих решений, финансового анализа, оценки эффективностимаркетинга.
Для решения поставленных задач в работе применяются методыэкономико-статистического,сравнительного,экспертногоимонографического анализа в рамках системного подхода.Степень достоверности, апробация и внедрение результатовисследования.Достоверностьрезультатовивыводовдиссертацииподтверждается их соответствием методологическим положениям теориимаркетинга, применением комплекса известных специальных и общенаучных11методов исследования. Теоретическая база исследования построена наактуальных и проверяемых данных. Научные результаты подтверждаютсяпрактическимирасчетаминапримередействующихорганизаций.Предметная область диссертационного исследования тщательно изучена.Основные положения работы обсуждались и получили одобрение нанаучных мероприятиях: на научно-практическом круглом столе на тему«Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономикиРоссии» (Москва, Финансовый университет, 15.12.2009), на научнопрактическом круглом столе на тему «Инновационные маркетинговыетехнологии в модернизации российской экономики» (Москва, Финансовыйуниверситет, 07.12.2010), на II Международной научно-практическойконференции «Россия в XXI веке: итоги, вызовы, перспективы» (Москва,НОУ «Институт экономики и предпринимательства», 18.06.12 г.); на научнопрактическом круглом столе на тему «Место и роль маркетинга винновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовыйуниверситет, 10.12.2012), на итоговой научной конференции по выполнениюНИР-2013 «Инновационное развитие России и социально-экономическаястратегия в России» (Москва, Финансовый университет, 19.11.2013), нанаучно-практическом круглом столе «Синергия маркетинга и логистики винновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовыйуниверситет,09.12.13г.);на2-йВсероссийскойзаочнойнаучно-практической конференции «Формирование российской системы маркетингав условиях модернизации экономики» (Москва, МАТИ – РГТУ имени К.Э.Циолковского, 28-29.04.2014г.); на творческом семинаре «Российскиймаркетинг в современных условиях усиления конкуренции – возможности ириски»(Москва,ФинансовыйуниверситетприПравительствеРФ,16.04.2013), на VI Международном научном студенческом конгрессе на тему:«Гражданское общество России: становление и пути развития» (Москва,Финансовый университет, 07.04.2015), на I Конгрессе молодых ученых попроблемам устойчивого развития (Москва, Финансовый университет,1215.05.2015г.).РезультатыисследованияиспользованыврамкахОбщеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России вусловияхглобальныхизменений»напериод2014-2018гг.помежкафедральной подтеме: «Современные направления маркетинговологистического управления устойчивым развитием российской экономики».Результаты работы были использованы в практической деятельностиОтдела планирования рекламных кампаний в СМИ ООО «Эффект Медиа».
Вчастности, применяются данные финансового и маркетингового анализаОАО«ВымпелКом»,являющегосяоднимизключевыхклиентоворганизации, используется алгоритм принятия маркетинговых решений вусловияхнестабильности.стратегическиеПорекомендацииматериалампоисследованияпродвижениюразработаныключевыхсервисовОАО «ВымпелКом», позволяющие укрепить позиции оператора, снизитьпоказатели оттока, негативно влияющие на выручку игрока. Рекомендации ивыводы диссертационного исследованияиспользуются в практическойработе Отдела планирования рекламных кампаний в СМИ и способствуютоптимизации процессов планирования медиа размещения для клиентовагентства.Материалыдиссертациитакжеиспользуютсявпрактическойдеятельности Группы маркетинговых коммуникаций Отдела геосервисовООО «Яндекс», в частности используется алгоритм разработки и принятиямаркетинговыхрешенийврамкахантикризисногопланаразвитияорганизации, используется методика комплексной оценки маркетинговыхинструментов.
По результатам исследования внедрена модель принятиярешений по использованию маркетинговых инструментов, позволяющаясущественнооптимизироватьбюджетмаркетингаисохранитьэффективность проводимых мероприятий. Выводы и основные положенияисследования используются в практической работе Группы маркетинговыхкоммуникаций и способствуют увеличению рентабельности маркетинга в2014 году.13Выводы и рекомендации нашли применение в учебном процессекафедры«Маркетингпроведенииилогистика»научно-исследовательскихФинансовогоуниверситетасеминаровдляпристудентовмагистратуры по направлению «Менеджмент», магистерская программа«Финансовый маркетинг».Апробация и внедрение результатов исследования подтвержденысоответствующими документами.Публикации. По теме диссертации опубликовано10 работ общимобъемом 4,87 п.л.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
