Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 18
Текст из файла (страница 18)
В рамкахданной концепции больший акцент делается на применении результирующихпоказателей, таких как доход от продаж, удовлетворенность клиентов, долярынка, а значит приоритетными для расчета становятся показателимаркетинговой рентабельности и результативности.В состоянии кризиса и непреодолимого кризиса приоритетнымианализируемыми показателями для поиска эффективных маркетинговых109решений становятся показатели оборачиваемости, способные сократитьпериод оборачиваемости денежных средств.При расчете показателей эффективности маркетолог может определитьвзаимосвязь влияния маркетинговой и финансовой деятельности, чтопозволитэффективнеевыбиратьмаркетинговыеинструментыдляуправления организацией и благоприятно влиять на стабилизацию ееразвития.3. Специалисты по маркетингу, анализируя состояние рынка и целевуюаудиторию, составляют рекомендации топ-менеджменту для обоснованиястратегических решений и прогнозирования изменений финансовых потоков.Помимо этого маркетинговая деятельность с помощью эффективногоприменения инструментов позволяет самостоятельно влиять на финансовыепоказатели организации, что так важно в условиях нестабильности.
Эта связьбыладоказананаосноветелекоммуникационногоанализарынка:российскихнаорганизацийпримередеятельностиОАО «ВымпелКом», которое находится в неустойчивом состоянии, былавыявлена взаимосвязь между восьмью маркетинговыми и одиннадцатьюфинансовыми показателями.Данныеэтогомаркетинговыхианализафинансовыхпозволилипоказателей,сформироватькотораяцепочкуиллюстрируетнепосредственное влияние стратегических маркетинговых инструментов натактические, и влияние тактических маркетинговых инструментов наконечные финансовые показатели.Управляямаркетинговымиинструментами,можновлиятьнапоказатели во всех блоках этой цепочки. Понимая эту схему взаимодействия,маркетолог корректирует набор используемых инструментов и, возможно,пробует новые подходы в их реализации.
Это позволит адаптировать илисоздать новый стабилизационный маркетинговый план действий.4. Комплексное изучение различных теорий принятия решений вординарномиантикризисномуправлениипоказалонеобходимость110разработки алгоритма принятия маркетинговых решений в управлениинестабильными системами. Существующие разрозненные маркетинговыеподходы не могут справиться с ограничениями, возникающими в различныхсостояниях нестабильности. Алгоритм включает 12 последовательных этапов(шагов) выбора и оценки маркетинговых инструментов, разделенных на триблока.
Внедрять в управленческую систему организации данный алгоритмрекомендуетсянаосновепрограммно-целевогоподхода,которыйхарактеризуется системностью и последовательностью.В рамках использования алгоритма особенно важно учитыватьметодологию когнитивного моделирования, которая позволяет максимальноисследовать взаимосвязи этапов внутри укрупненных блоков алгоритма.Алгоритм может применяться организациями независимо от отрасли и сферыдеятельности, действующих в условиях антикризисного и арбитражногоуправления.
Он позволяет минимизировать риски на выходе, так какмеханизм его действия, заложенный в программно-целевом подходе,позволяет оценивать риски на каждом этапе принимаемого маркетинговогорешения, с учетом ресурсных ограничений.5. В нестабильных условиях каждый маркетинговый инструментдолжен оцениваться с точки зрения его эффективности для дальнейшейкорректировки плана маркетинговых действий и избегания повторныхошибок, что недопустимо в кризисных условиях. Для этого была разработанаметодика оценки эффективности маркетинговых инструментов, котораяприменяется на одиннадцатом этапе алгоритма принятия маркетинговыхрешений в управлении нестабильными системами.Методика, учитывает установленную цепочку маркетинговых ифинансовых показателей, поэтому одной из ее особенностей являетсягруппировка показателей на опережающие и результирующие.
Также онавыполняетпроверяющуюфункцию,выявляяобязательноеналичиеисточников данных для каждого маркетингового инструмента. Результатомприменения такой методики является сводный документ с маркетинговой111информацией, при помощи которого менеджмент способен оперативноанализировать эффективность работы маркетинговых отделов.Предложенная методика может применяться при любом состояниинестабильности любого вида управления, не зависит от спецификидеятельности организации.
Маркетинговая информация должна обновлятьсяпо мере получения новых данных для сохранения актуальности, чтопозволяет следить за стабилизацией организации, действующей в условияхнестабильности, при помощи маркетинговых инструментов.112СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫНормативные правовые акты1. Онесостоятельности(банкротстве).Федеральныйзаконот26.10.2002 №127-ФЗ [Электронный ресурс] // СПС «Консультант-Плюс»:Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base. consultant.ru(дата обращения: 26.01.2014).2.
Об утверждении правил проведения арбитражным управляющимфинансового анализа. Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 N 367// Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс].- Режимдоступа: http://base.garant.ru/12131539/ (дата обращения: 01.03.2014).3. О формах бухгалтерской отчетности организаций.ПриказМинфина РФ от 22 июля 2003 г. N 67н // Информационно-правовая системаГАРАНТ[Электронныйресурс].-Режимдоступа:http://base.garant.ru/12132060/ (дата обращения: 03.03.2014).4. О введении в действие и прекращении действия документовМеждународныхстандартовфинансовойотчетностинатерриторииРоссийской Федерации.
Приказ Минфина РФ от 18 июля 2012 г. N 106н //Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс]. - Режимдоступа: http://base.garant.ru/70212150/ (дата обращения: 03.03.2014).5. О внесении изменений в постановление Правительства РоссийскойФедерации от 15 июля 2013 г. № 599. Постановление Правительства РФ от28 ноября 2013 г.
№ 1094 // Информационно-правовая система ГАРАНТ[Электронныйресурс].-Режимдоступа:http://base.garant.ru/70520220/#block_1003#ixzz3l5OqVSHn (дата обращения:01.03.2014).113Книги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации6. Авдеева, З.К. Когнитивное моделирование для решения задачуправленияслабоструктурированнымисистемами(ситуациями)/З.К.Авдеева, С. В. Коврига, Д. И. Макаренко // Управление большимисистемами. – Вып. 16. – М.: ИПУ РАН. - 2007.
– С. 26-39.7. Адизес, И. Управление жизненным циклом корпорации / И. Адизес;под научн. ред. А.Г. Сеферяна; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. — 384 с.8. Айвазян, З. Антикризисное управление: принятие решений на краюпропасти / З. Айвазян, В. Кириченко // Менеджмент и Маркетинг. – 1999. –№4. – С. 94-103.9. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И.
Ансофф. — СПб.:Издательство «Питер», 1999. - 416 с.10. Антикризисное управление: учеб. пособие / [В.Д. Дорофеев и др.]; Изд.: Пензенского института экономического развития и антикризисногоуправления, 2006. – 209 с.11. Асаул, А.Н. Теория и практика принятия решений по выходуорганизаций из кризиса / А. Н. Асаул, И.
П. Князь, Ю. В. Коротаева; подред. засл. Строит. РФ, д-ра экон. наук, проф. А.Н. Асаула. – СПб: АНО«ИПЭВ», 2007. -224 с.12. Бандурин,А.В.Стратегическийменеджменторганизации/А.В.Бандурин, Б. А. Чуб // Корпоративный менеджмент (сайт). [Электронныйресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/chub/03_1.shtml(дата обращения: 06.09.2014).13. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер.
с англ. – М. :Манн, Иванов, и Фербер, 2008. – 760 с.14. Богачева,Т.В.Формированиеиреализациясоциальноориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях: дисс. …114канд. экон. наук: 08.00.05 / Богачева Татьяна Вячеславовна. – М., 2010. –186 с.15. Большаков, А.С. Антикризисное управление: финансовый аспект:научное издание / А. С. Большаков.
- С.-Петерб. гуманит. ун-т профсоюзов. СПб. : Изд-во СПбГУП, 2005. - 126 с.16. Браверман, А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса/ А. Браверман. - М.: Издательство Экономика, 2006. – 188 с.17. Голубков, Е.П. Антикризисный маркетинг / Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – С. 5-17.18. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков.– М.: Дело, 2001. – 440 с.19.
Градов, А.П. Стратегия и тактика антикризисного управленияфирмой / А.П. Градов, Б.И. Кузин. - СПб.: Специальная литература, 1996.– 510 с.20. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный настоимость учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М.: Издательский Дом"ИНФРА-М", 2011.
– 416 с.21. Джефри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевыхпоказателей, которые должен знать каждый / М. Джефри. - М. Изд: Манн,Иванов и Фербер, 2013. – 284 с.22. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль;под ред. Ю.Н. Каптуревского; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. – 480 с.23. Иванов, Ю.В.
Анализ и моделирования кризисных точек развитияпредприятия / Ю.В. Иванов // Cб. трудов XV международной конференции:под общей ред. Г.Ю. Ризниченко. – Ижевск: НИЦ «Регулярная и хаотическаядинамика». - 2008. – Том 1. – 302 с.24. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений: Анализ маркетинговыхстратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. - М.
:ЮНИТИ, 2008. – 375 с.11525. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегиик действию. – 2-е изд. / Р. С. Каплан, Д.П. Нортон [Пер. с англ. М. Павловой].– М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 320 с.26. Капон, Н. Управление маркетингом: учебник для вузов / Н. Капон,В. Колчанов, Дж. Макхалберт; под ред. В. Б.
Колчанова; пер. с англ. – СПб.:Питер, 2010. – 832 с.27. Карпова, С. В. Современные виды инновационного маркетинга //Труды Вольного экономического общества России . Т. 130: сб. науч. ст. /С.В. Карпова // Вольное экономическое общество России; ГОУ ВПО«МАТИ» - Российский государственный технологический университет им.К.Э. Циолковского. – М. - 2010. – С. 268-274.28. Качалов, И.
По каким правилам играет кризис: прогноз наближайшие десять лет / И. Качалов // Генеральный директор. - 2009. - № 10.- С. 5029. Ким, В. Чан Стратегия голубого океана. Как найти или создатьрынок, свободный от других игроков / В. Чан Ким, Рене Моборн; пер. с англ.И. Ющенко. – 4-е изд. – М.: Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.30. Климова, Н.В. Маркетинг в системе управления финансамиорганизации [Электронный ресурс] / Н.В. Климова // Инженерный вестникДона.–2011.–№3.–http://www.ivdon.ru/ru/magazine/archive/n3y2011/465Режим(датадоступа:обращения:07.08.2014).31.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
