Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

Дополнительноотмечаются внешние и внутренние источники данных с указанием ссылок наномера внутренних документов и контакты агентств, предоставляющихданные.Результатом применения такой методики будет агрегированныйдокумент с необходимой маркетинговой информацией, при помощи которогоруководители компаний смогут оперативно проанализировать работу своихмаркетинговых структур.Построение перечня показателей в рамках данной методики, на основекоторойможнопроводитьдиагностикумаркетингавуправлениинестабильными системами и обеспечивать выполнение антикризисныхпрограмм, должно соответствовать следующим принципам: релевантность по отношению к целям – наличие максимальноточных измерителей и критериев оценки достижения целей антикризисногоуправления; ранняя диагностика – в кризисный период организация должнабольше внимания уделять опережающим показателям (факторам увеличениястоимости, например: число клиентов, задержавших оплату первого счета;количествоудачнорешенныхзапросовабонентовидр.),чемрезультирующим (результатам, например, доходу от продаж, текучести104клиентовит.д.),чтобыприпомощидругихбизнес-инструментовпредотвратить потери; бенчмаркинг – возможность сравнивать показатели со средними поотрасли, с лидерами отрасли, эталонными для организации; дифференциацияотклоненийпостепениихопасностидляфинансового развития организации – так, потеря доли рынка по выручкеболее критична, чем потеря доли показателя рекламного воздействия нателевидении (Share of Voice - SOV); достоверность – показатели и данные должны быть актуальными,оперативными и обновляемыми.При разработке системы маркетинговых показателей эффективности вусловияхнестабильностинеобходимопомнитьоследующихособенностях[73]: показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговыхфункций, не связаны напрямую со многими финансовыми результатамикомпании; применяемые показатели не могут отразить межфункциональныепроцессы; показатели ориентированы в основном на краткосрочный период и неотражают прирост стоимости активов за счет клиентов; отсутствуютимеющихизмерителистратегическиеоценкипоследствияэффективностиилиинвестиций,результатыкоторыхнематериальны, принимаемые всеми игроками рынка; не учитывается влияние маркетинговых инструментов на такиефакторы, как уровень инновационности, потребности в работающемкапитале и др.Так, например, одной из причин возникновения кризисных явлений,которыеприводяткопределеннымсостояниямнестабильностиворганизации, является исчерпанность резервов по привлечению клиентов,105что усиливает необходимость формирования стабильной клиентской базы,повышения уровня ее удержания и прибыльности.

Повышение уровняудовлетворенности клиентов руководство компании должно рассматриватькак важнейший фактор увеличения стоимости в долгосрочной перспективе.Для анализа показателей оценки результативности маркетинга, вразрезе функциональных областей деятельности ОАО «ВымпелКом», вдиссертации были использованы утвержденная измененная стратегиякомпании,пересмотреннаяструктураееуправления,разработанныевнутренние регламенты основных бизнес-процессов, в том числе маркетинга.Всеэто,приформированиисистемыоценкипоказателейдляОАО «ВымпелКом», позволило выявить следующие проблемы:1.

Существует разрыв между объявленной стратегией и операционнойдеятельностью. Стратегия не переводится в плоскость конкретных задач, вбольшинстве случаев показатели их достижения не устанавливаются.Принятая стратегия не выполняла своей консолидирующей роли вотношениисогласованныхсвязеймеждуотделамимаркетингаворганизации.2. Большинство процессов носит фрагментарный характер, их границысовпадают с границами функциональных подразделений. Отсутствуютсквозныепроцессы,позволяющиеобеспечитьмежфункциональноевзаимодействие на протяжении всей цепочки создания ценности дляпотребителей. Требования, сформулированные в регламентах, выполняютсячастично или не выполняются, отсутствуют реальные механизмы ихвнедрения.

Систему показателей результативности маркетинга необходиморазработать в разрезе функциональных областей, что поможет сделатьсистему более четкой и показательной.3. Существующая система управления не позволяет контролироватьбизнес-процессы, отслеживать уровень достижения целей и не стимулируетулучшений как в небольших масштабах, так и в целях осуществленияоперативной стабилизации хотя бы внутренней среды в организации.106Материальное стимулирование персонала не увязано с достижениеминдивидуальных результатов. Таким образом, потребность компании вконтроле выполнения маркетинговой стратегии, активном вовлеченииперсонала, повышении гибкости и прозрачности управления маркетинговойдеятельностью предопределила необходимость разработки и внедрениясистемы управления маркетинговой результативностью.Предложеннаяорганизации,которыйметодикаможетявляетсявнутреннимприменятьсяприлюбомдокументомсостояниинестабильности любого вида управления, не зависит от спецификидеятельности организации, должен обновляться по мере получения новыхданных для сохранения наиболее актуальной информации в условияхизменения внутренней и внешней среды.

В качестве практическойреализации методики приведено описание оценки эффективности маркетингаОАО «ВымпелКом» в приложении И, таблице И.1.Описанная выше методика оценки маркетинговых инструментов, атакже алгоритм совершения последовательных маркетинговых действий дляантикризисного или арбитражного видов управления были использованы вмедийном консалтинговом агентстве Initiative для подготовки стратегическихрекомендаций для бренда Билайн.107ЗАКЛЮЧЕНИЕВрезультатедиссертационногоисследованияавторомбыливыполнены поставленные цели и задачи и сделаны следующие выводы ирекомендации:1.

Нестабильность состояния организации приводит менеджмент кмобилизации и необходимости антикризисного управления, а в некоторыхслучаях - арбитражного управления. Нестабильность является причинойхаоса,неопределенности,чтоснижаетэффективностьпринимаемыхрешений, так как исход событий предугадать практически невозможно.Кризисное состояние организации, с точки зрения маркетинга, означает еенеконкурентоспособность. Это состояние не возникает мгновенно. Процессперехода в условие кризиса начинается с постепенного ухудшения такихэкономических показателей работы организации, как сбыт, прибыль,рентабельность, имидж в глазах потребителей и т.д. При этом на разныхстадиях нестабильности компания может сталкиваться с различнымикризисными проявлениями – от снижения оборачиваемости до потеридоверия акционеров.На основе особенностей различных видов управления, а также практикроссийскихорганизацийустановленанеобходимостьопределенияспецифических характеристик маркетинга в зависимости от степенинестабильности.

По итогам исследования стало очевидно, что современномумаркетологу, работающему в условиях финансово-экономического кризисаили других проявлений нестабильности внешней и внутренней среды,необходимопридерживатьсядополнительныхпринциповмаркетинга,ставить перед собой дополнительные цели по стабилизации внешней ивнутреннейсреды.Обзорсуществующихподходовкопределениюмаркетинга и его принципов в стабильных системах позволил установить дваосновных принципа маркетинга в условиях стабильности – принципценности для потребителя и принцип комплексности и системности.Руководствоваться только этими принципами антикризисному маркетологу108недостаточно, поэтому эти принципы дополнены исходя из накопленногоопыта практиков и теоретиков антикризисного управления.

Дополнительныечетырепринципауниверсальнымимаркетингадлядлялюбогонестабильныхсостояниясистеморганизациивявляютсяусловияхнестабильности. Также дополнительно были предложены принципы длянеустойчивогосостоянияорганизации(принципперспективности)исостояния непреодолимого кризиса (срочной результативности).Проведенное2.исследованиенапримерероссийскоготелекоммуникационного рынка проиллюстрировало корреляционную связь,подтвержденнуюэкспертнымиоценками,междумаркетинговымирешениями, их эффективностью и финансовыми результатами организации.Современный маркетолог должен осознавать, что без оценки влияниямаркетинганамаркетинговыйфинансовыебюджетирезультатыпостроитьневозможнорезультативнуюсформироватьмаркетинговуюпрограмму антикризисного управления.Встабильномсостоянииразвитиясовременныеорганизацииобращаются к концепции управления стоимостью бизнеса, в рамках которойвсе управленческие решения должны способствовать росту стоимостиорганизации на рынке, при которых приоритетными показателями длярасчета эффективности маркетинга становятся такие показатели, какрыночнаядобавленнаястоимость(marketvalueadded–MVA)иэкономическая добавленная стоимость (economic value added – EVA).При нестабильном состоянии развития маркетологи сталкиваются соснижением рентабельности, нестабильностью денежных потоков.

Характеристики

Список файлов диссертации