Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Каждоекризисное явление способно лавинообразно разрастаться в небольшие сроки,а также порождать новые сопутствующие ему явления, поэтому этот процесснеобходимо сделать последовательным и взаимосвязанным, максимальногибким и адаптивным к изменениям внутренней и внешней маркетинговойсреды. Все это позволило автору разработать алгоритм принятиямаркетинговых решений в антикризисном или арбитражном видахуправления,которыйпозволяетоценитьвлияниемаркетинговыхинструментов на повышение эффективности управления нестабильнымисистемами.Системамеханизмовпонейтрализацииугрозыбанкротствавподавляющей части случаев связана с затратами или потерями. Уровень этих91затрат и/или потерь должен соответствовать уровню угрозы банкротства.

Впротивном случае либо ожидаемый эффект не будет достигнут, либоорганизация понесет неоправданно высокие расходы.Алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном илиарбитражном видах управления, проиллюстрированный на рисунке 3.3,отличается от такого же алгоритма в ординарном управлении стабильнымисистемами наличием дополнительных этапов и приоритетами к некоторымнаправлениям деятельности.Источник: составлено автором.Рисунок 3.3 - Алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисномили арбитражном видах управления92Алгоритмпринятиямаркетинговыхрешенийвуправлениинестабильными системами включает 12 последовательных этапов (шагов)выбора и оценки маркетинговых инструментов, разделенных на триобобщенных блока: 1-й блок – подготовка – это подготовка информации иутверждение целей; 2-й блок – разработка и выбор – это разработка и выбормаркетинговых решений и инструментов с учетом принципов, предложенныхв таблице 1.4; 3-й блок – оценка – это оценка выбранных маркетинговыхинструментов с точки зрения эффективности их реализации и влияния наобщую эффективность управления нестабильными системами.Рассмотрим предложенный алгоритм на примере ОАО «ВымпелКом»,которое функционирует как нестабильная система.В рамках 1-го блока необходимо последовательно осуществлятьреализацию первых пяти этапов (шагов).На первом и втором этапе отдел маркетинга и финансов проводятанализ внешней и внутренней среды для определения стадии нестабильностии степени кризиса.

Анализ внешней, конкурентной, среды приведен вприложении Д. Соотнеся показатели финансового и маркетинговогоанализов, приведенные в приложении Е, таблице Е.1, можно отметить спадкак финансовых, так и маркетинговых показателей, что говорит о кризисе вкомпании с точки зрения ее стратегического развития и необходимостисовершенствования ее маркетинговой деятельности.На третьем этапе подробно описываются особенности выявленнойстадиинестабильностидляконкретнойорганизации:причиныдестабилизации, оценка продолжительности нестабильности, характеристикажизненногоцикла.Исходяизэтихданных,можносформироватьверхнеуровневую стратегию стабилизации и направления повышенияэффективности управления.Для определения жизненного цикла (ЖЦ) ОАО «ВымпелКом» можновоспользоватьсяОАОмоделью«ВымпелКом»жизненногонаходитсянациклапромежуткеИ.Адизесамежду[7].стадиями93«Стабильность» и «Аристократизм». Таким образом, ОАО «ВымпелКом»необходимо привлечь все ресурсы, чтобы как можно дольше продлитьсостояние стабильности и задержаться на данных стадиях своего ЖЦ.Причиной кризисных явлений и нестабильности, согласно И.

Адизесу, наэтихстадияхможетинновационныхидей,статьизлишнийнеспособностьбюрократизм,отвечатьотсутствиеновымвызовамтелекоммуникационного рынка.Исходя из выбранной стратегии, на четвертом этапе определяют цели изадачи маркетинга. Исходя из стратегии бренда «Билайн» в 2014-2015гг.целью маркетинга является сохранение существующей абонентской базы.Задачами для достижения цели являются применение более агрессивныхмаркетинговых кампаний, более гибкое ценообразование, управлениелояльностью абонентов, в части повышения их удовлетворенности.На пятом этапе для целей антикризисного и арбитражного управлениянеобходимо заранее определить возможные ограничения, такие как срокиреализации, правовые возможности, ресурсные и другие ограничения,накладываемые рынком. Так, например, если организация находится настадии наблюдения, регламентируемой частью IV ФЗ о несостоятельности(банкротстве) от 26.10.2002 N 127-ФЗ, то органы управления (управляющийперсонал) должника не могут принимать решения о сделках слияния ипоглощения или ликвидации [1].Ограничениями в выборе и реализации маркетинговых инструментовдля бренда «Билайн» могут выступать: ресурсные – планируется сокращение издержек в 2015-2016 гг., в томчисле на персонал и маркетинг; высокая технологичность продуктов и услуг – невозможностьизменения продукта под маркетинговые идеи, законодательные особенностипродвижения продуктов; зависимостьотзаконодательстваневозможность свободного ценообразования;отелекоммуникациях–94 зоны покрытия – ограничения по продвижению некоторых услуг; экономические особенности регионов России – необходимостьдонесения различных коммуникационных задач в регионах для повышенияиндекса региональности, то есть локализации бренда; пропускные способности – необходимость учитывать пределыпредложения; подписание годовых сделок по медиа – значительные сокращениябюджета на медиа в течение года повлечет штрафы и пенни.С учетом информации, полученной на первых пяти этапах 1-го блока, врамках 2-го блока необходимо последовательно осуществлять реализациюследующих пяти этапов (шагов) – с 6-го по 10-й.

Возможные решения иинструменты представлены в приложении Ж, таблице Ж.1.На седьмом этапе рекомендуется провести оценку возможныхмаркетинговых и имиджевых рисков, что помогает заранее прогнозироватьпоследствия и подготовить действия по адаптации к новой ситуации. Вслучае, если предложенное маркетинговое решение обладает высокимриском,тооноудаляетсяизспискаальтернатив.Определениемаркетинговых рисков должно осуществляться по методике, принятой ворганизации при оценке общих рисков.На восьмом этапе маркетолог с помощью финансового отделаоценивает влияние маркетинговых инструментов и решений на финансовыепотоки организации.

В случае если решение в значительной мере повышаетотток денежных средств, а в среднесрочной перспективе не способноповысить приток денежных средств, то от него необходимо отказаться.Сгенерированные инструменты, приведенные в приложении Ж, можнорасположить в квадрантах в зависимости от срока реализации и влияния нафинансовые потоки, что позволит упростить процесс выбора маркетинговыхрешений.

Квадранты показаны на рисунке 3.4.95НаправленияУменьшениеоттока денегУвеличениепритокаденегII17, 18, 19, 21, 22, 24,25, 26, 27, 28I 3,7, 8, 9, 11, 13, 15, 16,20, 23, 34III1, 14, 29, 30, 32IV 2,Краткосрочные цели4, 5, 6, 10, 12, 31, 33СрокиДолгосрочные целиИсточник: составлено автором.Рисунок 3.4 - Ранжирование маркетинговых решенийНа девятом этапе формируется список финальных маркетинговыхрешений и инструментов по их реализации на основе метода экспертныхоценок и метода исключений, применяемого на предыдущих этапах. Выборинструментовдолженосновыватьсянапринципахмаркетингадлянестабильных организаций (неустойчивое состояние), а именно: ценностидля потребителя, комплексности и системности, срочность реагирования,адекватности реагирования на степень реальной угрозы финансовому ирыночному положению организации, многовариантности и креативности,гибкости и адаптивности, а также принципе перспективности, которыеприведены в таблице 1.2.Такимобразом,былиотобраныследующиемаркетинговыеинструменты:1.

Проведение совместных отраслевых исследований с остальнымиучастниками рынка;2. Внедрение новой CRM-системы, основанной на BigData;3. Разработка тарифов-трансформеров (уход от массового рынка киндивидуализации продуктов);4. Создание мобильных приложений, предоставляющих уникальныеуслуги для абонентов, в том числе в рамках рекламных проектов;5. Использованиесобственныхиdigital-инструментовдляминимизации времени между первым контактом с брендом и приобретением96товара(использованиеQR-кодов,возможностьприобретенияновыхустройств, смены тарифа прямо с мобильного телефона, IPTV-приставки);6. Участие в акциях, проводимых розничными торговцами;7.

Интеграция работы агентств, предоставляющих услуги креативныхразработок и медиа планирования;8. Анализпродуктовойлинейкидляувеличенияпродвиженияключевых товаров (драйверов прибыли) и снижения продвижения товаров,находящиеся на стадии «зрелости» – тарифы мобильной связи безмобильного интернета;9. Уменьшение показателя стоимости за тысячу контактов (Cost perThousand – CPT), при помощи уточнения целевых аудиторий, на основеболее точных таргетингов digital-инструментов;10.

Активное управление маркетингом в социальных сетях (SocialMedia Marketing –SMM), в том числе для задач технической поддержки;11. Вирусный маркетинг (офлайн и онлайн: создание брендированныхинтернет-порталов, использование нестандартных носителей и др.);12. Buzz-маркетинг (проведение тизерных кампаний, внедрение услуг итоваров в повседневную жизнь с использованием фиктивных «счастливыхпокупателей» – использование «life placement»);13. Активное использование выставок для B2B сегмента, проведениесобственных бизнес-мероприятий;14.

Управление абонентской базой по уровню лояльности.На десятом этапе для оценки эффективности определяются показателиэффективностимаркетинговогоипланируемаяинструмента.количественнаяЕслиоценкаорганизациянедлякаждогорасполагаетвозможностями по расчету необходимых показателей, то необходимоотказаться от реализации инструмента, который невозможно оценить.Примерами таких ситуаций могут быть контекстные и баннерные кампании всети Интернет при отсутствии аналитических счетчиков на посадочнойстранице, таких как Яндекс.Метрика или Google Analytics. Для каждого97маркетингового исследования должны быть определены стандарты действий(аction standards), которые отображают последующий план принятияуправленческих решений исходя из полученной информации.Для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных наповышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли,компании необходимо уметь оценивать выгодность маркетингового решения.Это означает, что компания должна четко представлять, каковы будутдоходы от обслуживания целевого потребительского рынка и все связанные сэтим расходы.

Характеристики

Список файлов диссертации