Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Маркетинговые отчеты обычноописываютпоказателиразмещениярекламыисравниваютихсконкурентами, раскрывают данные проведенного исследования рынка иаудитории, дают заключения о прогнозе роста спроса или проникновениятехнологий на рынок. Система оценки результативности маркетинга тольконачинает развиваться в бизнес-среде и в современных условиях рыночнойэкономики текущих научно-методологических и практических разработокнедостаточно.
Мировой финансово-экономический кризис 2008-2009гг.показал, что несмотря на эффективность рекламных кампаний бюджет намаркетинговые коммуникационные инструменты сокращают в компаниях впервую очередь. Такая ситуация требует от специалистов по маркетингунеобходимости постоянно доказывать влияние маркетинга на финансовыерезультаты деятельности компании. Можно отметить следующие проблемы,с которыми может столкнуться российский маркетолог при проведениианализа взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателей: использование некоторых маркетинговых инструментов влияет наразвитие организации в долгосрочной перспективе.
Например, данныедорогостоящего маркетингового исследования рынка могут фактическиотразиться на показателях бизнеса через несколько лет и в определеннойпоследовательности: сначала вложение в строительство нового завода снизитприбыльность компании, а по завершению строительства и открытию новойпродуктовой линейки может повлиять на показатели выручки, в сторону ееувеличения; отдел маркетинга работает во взаимосвязи с другими отделами,выступая как исполнителем, так и заказчиком. Например, отдел маркетингаможет заказать у информационного отдела (IT-отдела) разработку и73внедрение новой CRM-системы.
В таких случаях возникает вопрос, а накакую статью расходов необходимо относить затраты на новый проект –маркетинговые или IT-бюджет; маркетинг измеряется не только в количественных, но и вкачественныхпоказателях(например,качествопродукции,ноу-хау,восприятие бренда, лояльность потребителей и др.). Достаточно трудноперевести качественные оценки в количественные, не теряя при этом точныеданные. Кроме того, качественные показатели всегда связаны с экспертныммнением, что может привести к потере объективности при оценкепоказателей; взаимосвязь показателей необходимо изучать в ретроспективе,учитывая предыдущие периоды. За последние 10 лет российские организациидважды столкнулись с новыми требованиями бухгалтерской отчетности.
Так,в 2003 г. приказом Минфина России от 22.07.2003 № 67н [5] была введенановая редакция форм бухгалтерской отчетности, а с 2013 г. приказомМинфина РФ от 18.07.2012 № 106н [4] российские компании должныотчитываться по новым стандартам отчетности. Различия в исходнойинформации для расчета показателей должны обязательно учитываться.Всуществующихмоделяхоценкимаркетинганарезультатыдеятельности компании выводы сводятся к влиянию маркетинговых активови инструментов на стоимость организации, то есть применимы в основномдля акционерных обществ.
В существующих моделях детально нераскрываетсявлияниепоказателейрезультативностимаркетинганаконкретные показатели деятельности организации с учетом особенностейроссийского бухгалтерского учета и законодательной базы. Так, например, впроцедурахбанкротстваутвержденыособыеправилапроведенияарбитражным управляющим финансового анализа [2].В российской практике используется большое количество показателей,которыеотображаютэффективностьфинансово-экономическойдеятельности, список этих показателей варьируется в зависимости от отрасли74и сферы деятельности, типа хозяйствующего объекта и других факторов. Дляанализа в рамках данной работы использовались рекомендуемые показатели,рассчитываемые в соответствии с Правилами проведения арбитражнымуправляющим финансового анализа. Такие показатели как «Баланс активов ипассивов», «Собственные средства», «Долгосрочные обязательства» нерассматриваются в исследовании, так как маркетинговые инструментывлияют на эти показатели в незначительной степени по сравнению с другимиуправленческими инструментами, такими как инструменты бухгалтерскогоучета, реинжиниринг и др.Сводная таблица, объединяющая маркетинговые и финансовыепоказатели, приведена в приложении В, таблице В.1.
Некоторые финансовыепоказатели, такие как Акционерная добавленная стоимость (shareholder ValueAdded – SVA) или Показатель добавленной денежной стоимости (Cash Valueadded – CVA) не учитываются в рамках арбитражного управления, так какметодика их оценки не подходит для убыточных организаций.Уровень взаимосвязи этих показателей отличается для каждойорганизации. Варьируется и перечень этих показателей. Для оценкивзаимосвязи между этими показателями был проведен корреляционныйанализнаосновефинансовыхимаркетинговыхпоказателейОАО «ВымпелКом» за 2007-2014 гг., приведенный в таблице 2.3.Таблица 2.3 - Оценка взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателейчерез расчет коэффициентов корреляцииМаркетинговыйпоказательАбонентская базаФинансовый показательВыручкаРентабельность продажКоэффициент оборачиваемостиоборотного капиталаКоэффициент оборачиваемостидебиторской задолженностиКоэффициент оборачиваемостикапиталаКоэффициент корреляции0,95-0,930,820,760,7275Продолжение таблицы 2.3МаркетинговыйпоказательMROSChurn rateДоля затратна маркетингNMCФинансовый показательРентабельность продажКоэффициент автономииПоказатель обеспеченности активамиКоэффициент обеспеченностисобственными оборотными средствамиНорма чистой прибылиРентабельность продажКоэффициент обеспеченностисобственными оборотными средствамиКоэффициент автономииПоказатель обеспеченности активамиКоэффициент текущей ликвидностиКоэффициент корреляции0,920,900,860,700,75-0,93-0,73-0,86-0,83-0,74-0,77Степень платежеспособностиВыручкаКоэффициент оборачиваемостиоборотного капиталаMOUВыручкаКоэффициент оборачиваемостиARPUоборотного капиталаROMIСтепень платежеспособностиИсточник: составлено автором на основе [98].Данныекорреляционногоанализа подтверждаются0,990,720,940,790,79экспертнымиоценками, а также анализом показателей в разрезе продуктовых линий.Например, в рамках текущей бизнес-модели при работе над изменениемARPU для разных тарифов не наблюдалась устойчивого изменения в выручкеот тарифа, однако изменения условий по количеству включенных минут втариф влияли на выручку от изменившегося тарифного плана.
Такжедоказаны приоритеты в расчете дополнительных показателей маркетинга,описанныевпараграфе2.2.АнализнеустойчивогоразвитияОАО «ВымпелКом» показал устойчивую взаимосвязь между показателямирентабельности маркетинга и финансовыми показателями, но не показалсвязи с показателями стоимостного подхода. Таким образом, можно говорить76о взаимосвязи маркетинговой и финансовой деятельности в управлениинестабильными системами.Дальнейшее исследование взаимосвязи показателей маркетинга ифинансов российских организаций в условиях нестабильности имеетбольшой потенциал для экономической науки.
Имея информацию овзаимосвязи показателей необходимо исследовать возможность реализациирешенийповыборумаркетинговыхинструментов,непосредственновлияющих на финансовый результат, и дать методические рекомендации поих разработке.77ГЛАВА 3РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ВУСЛОВИЯХ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯНЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ3.1 Стратегическое управление маркетинговыми инструментами наоснове маркетинговых и финансовых показателей эффективности.Анализ проблем в деятельности организации является одним изключевых факторов успеха по стабилизации ее состояния. Причинамивозникновения кризисных явлений в деятельности организации может бытьвлияние внутренних и внешних факторов среды.
Чем выше энтропиявнешней среды, тем сложнее формулировать антикризисные меры. Приповышении хаотических процессов внутри самой организации отделумаркетинга необходимо отмечать смежные отделы, которые испытываютнаибольшую кризисную нагрузку и могут повлиять на работу отделамаркетинга и на потребителей, например, такие как отдел логистики или ITотдел (если организация работает на рынке информационных услуг).
Такойподход позволит заранее оценить векторы рисков и быть готовыми кухудшению ситуации.При подготовке маркетингового плана и бюджета на новый периодзатраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученнымирезультатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периодаи с учетом изменений, произошедших на рынке за год, маркетологустанавливает цели и задачи, которые необходимо решить в новом году сучетом особенностей вида управления (ординарное, антикризисное илиарбитражное).78Для прогнозирования деятельности, в случае проявления хаотичныхпроцессов во внешней среде, отделу маркетинга необходимо произвестианализ нестабильности внешней среды. В случае нестабильности среднегоуровня можно строить прогнозы развития на основе экстраполяцииретроспективных знаний о состоянии внешней среды.По мере повышения нестабильности внешней среды и усилениясостояния хаоса все прогнозирование выполняется на основе групповыхэкспертных оценок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
