Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Несмотря на небольшое падение NMC рентабельность маркетингазначительно увеличилась, на 24%. В 2014 г. ОАО «ВымпелКом»пересмотрела состав маркетинговых инструментов и стала делать большийакцент на инструментах интернет-маркетинга и управления лояльностью, чтопривело к рентабельности маркетинговых инвестиций.В данной работе используются два показателя маркетинговойрентабельности: маркетинговая рентабельность продаж (Marketing Return onSales – MROS) и рентабельность маркетинговых инвестиций (marketing returnon Investment – MROI).Данные показатели являются наиболее значимыми с точки зренияэффективности маркетинговой деятельности в условиях нестабильности.

Ихнеобходимо рассматривать в динамике, чтобы отдел маркетинга и топменеджмент компании могли иметь ретроспективные аналитические данныеи принимать эффективные стратегические и тактические решения в будущих65периодах.Показательрентабельностимаркетинговыхинвестиций(маркетинговой ROI или ROMI) отражает эффективность маркетинговыхзатрат, а показатель маркетинговой рентабельности продаж (MROS)позволяет принимать решения относительно сбытовой, ценовой и рыночнойфункций маркетинга, относительно бюджета маркетинга (если бюджетмаркетинга принимается в качестве процента от выручки). В 2014 г.рентабельность затрат на маркетинг ОАО «ВымпелКом» выросла на 24% исоставила 764,95%, что может быть связано с акцентом на более дешевых, ноболее эффективных инструментах интернет-маркетинга.Маркетинговая рентабельность продаж в 2014г.

осталась на прежнемуровне, увеличившись на 1%, и составила 48%, что значительно нижепредкризисного периода 2007-2008гг, когда она находилась на уровне 9198%. Маркетинговая рентабельность продаж, в отличие от базовойрентабельности продаж падала в 2–3 раза медленнее, чтоможетсвидетельствовать о проблемах в продуктовой сфере организации.

Вместе спадением маркетинговой рентабельности ухудшились также показателилояльности и удовлетворенности абонентов, потеряв 4,4 и 6,1 п.п.соответственно. В связи с ухудшающимися показателями удовлетворенностив организации было принято решение внедрить инструменты управлениялояльностью, в том числе программу по изучению удовлетворенностиабонентов на основе анализ больших данных (Big Data). Обоснование этих идругих маркетинговых инструментов с точки зрения влияния на финансовыйрезультат, можно доказать только проведя анализ взаимосвязи междумаркетинговыми и финансовыми показателями.662.3 Анализ взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателейпри оценке эффективности деятельности организацииВ условиях нестабильности топ-менеджмент компании оперируетфинансовыми показателями, которые подтверждают успешность работыорганизации в определенный момент времени.

При управлении финансамименеджеры и владельцы бизнеса вынуждены обращаться к специалистам вобласти маркетинга для принятия решений в долгосрочной перспективе иобоснования расчета денежных потоков своей организации. Элементымаркетинговойдеятельностифактическистановятсяинструментамиуправления финансами организации в долгосрочной перспективе.ПооценкамН.В.Климовой,комплексномаркетингпомогаетпринимать следующие управленческие решения [30]: всесторонне изучать целевую аудиторию, спрос и рыночные трендыдля более четкого прогнозирования сбыта и подготовки плана производства; составлять стратегии по выводу нового товара/услуги на рынок,искать новые ниши и расширять целевой рынок; участвовать в разработке мероприятий по снижению себестоимоститовара/услуги; анализироватьценовуюполитикуиуправлятьуровнемрентабельности продаж; разрабатывать на основе программ маркетинга инвестиционнуюполитику фирмы; оценивать нематериальные активы, а также непрофильные активы дляпоследующей продажи.Различные исследования и анализ деловой активности организацийпоказывают устойчивую взаимосвязь между степенью использования67маркетинга и финансовыми показателями.

Один из подходов показан нарисунке 2.4.Источник: [13, с. 84-85].Рисунок 2.4 - Финансовые показатели в сравнении с показателямимаркетингаВ частности, организации, активно использующие маркетинговыеинструменты, получают более высокую удельную выручку (в 2,2 раза) иболее высокий уровень прибыли (в 3,9 раза) по сравнению с компаниями,которые не разрабатывают маркетинговых стратегий и не используюткомплексно маркетинговые инструменты. Исследования показали, чтостепень использования маркетинговых инструментов также тесно связана сфинансовыми показателями деятельности компаний. Так, по оценкамА.Браверманна, организации, не разрабатывающие комплекс маркетинга,выделяются наихудшими значениями показателей финансово-экономическойдеятельности [16, с. 38-40].Исходя из специфики положения организации в зависимости от видауправления нестабильными системами (антикризисное или арбитражное)можно выделить следующие особенности, возникающие при расчетемаркетинговых показателей эффективности организации:68 не все маркетинговые показатели связаны напрямую с большинствомфинансовых результатов организации, а их косвенная связь может бытьдоказана только в рамках экспертных оценок; большинство маркетинговых показателей эффективности могутточно отразить лишь функциональные процессы управления маркетингом ворганизации, поэтому оценка общей стратегии маркетинга будет экспертной; практически отсутствует оперативная оценка интеграции междустратегическим и операционным уровнями управления маркетингом; многие маркетинговые показатели эффективности ориентированы накраткосрочный период и не отражают прирост стоимости за счетпотребителей и инвестиций, вызвавших этот прирост, что затрудняет оценкувновь привлеченных (новых) потребителей и их поведение в будущем; оценкапрогнозированиемаркетинговыхбудущихпоказателеймаркетинговыхдолжнавлиятьрешений.наНапример,нецелесообразно заказывать дорогостоящее исследование эффективностирекламной кампании, если результаты исследования не будут использованыдляусовершенствованиямаркетинговойдеятельностиорганизациивбудущем.Еслиэкономическаясистеманаходятсявсостоянииострогонепреодолимого кризиса, и управление переходит к арбитражному виду, тооценка взаимосвязи маркетинговых показателей должна начинаться санализа и расчета показателей оборачиваемости, так как именно ониотражают влияние на платежеспособность компании и коэффициентыликвидности.

Если организация находится в рамках процедур банкротства, топо закону финансовое оздоровление ограничено сроком до двух лет, авнешнее управление ограничено 18 месяцами (с возможностью продленияпроцедуры еще на полгода). Горизонт планирования маркетинговойдеятельности в таких условиях обычно ограничивается одним годом, а всепоказатели маркетинга являются результирующими. Так как кредиторы и69арбитражные управляющие оперируют данными финансовой отчетности, топоказатели маркетинга должны показывать влияние на возможные измененияв бухгалтерской отчетности и влиять на состав и ликвидность активов.Основные показатели, влияющие на финансовое состояние, для состояниянестабильности в виде непреодолимого кризиса представлены в таблице 2.2.Таблица 2.2 - Управление деловой активностью с использованиемпоказателей маркетингаПоказателиКоэффициентоборачиваемостизапасовФормулы для расчетаВрСр.З,(2),где:Вр - Выручка от реализацииСр.З - Средняя величиназапасовДолявыручки, Вр ,(3),Рабприходящаясягде:на 1 работникаРаб - количество работниковВрДоля выручки,,(4),Клприходящаясягде:на 1 клиентаКл - количество клиентовМаржинальныйВр − ПерЗ ,(5),доходГде:(Валовая маржа)ПерЗ - Переменные затратыМКоэффициент,(6),Врваловоймаржигде:(НормаМ - Маржинальный доходмаржинальногодохода)Запас финансовой ПР ,(7),НМпрочностигде:ПР – ПрибыльНМ - Норма маржинальногодоходаИзменение показателядля улучшения деловойактивностиРост коэффициентаРост долиРост клиентовРост маржиРост коэффициентаРост показателя70Продолжение таблицы 2.2ПоказателиИзменение показателядля улучшения деловойактивностиСнижениеобъемапродукцииФормулы для расчетаД+ПостЗНеобходимый,(8),УдМобъем продукциидляпогашения где:Д - Сумма долгазадолженностиПостЗ - постоянные затратыУдМудельныймаржинальный доходИсточник: составлено автором на основе работ российских ученых [32; 48].В условиях нестабильности мониторинг и анализ взаимосвязимаркетинговых и финансовых показателей усиливает контроль за отдачей отработы маркетинговых инструментов, их эффективностью: доходность каналов дистрибуции; динамика формирования дебиторской задолженности в разрезе групппотребительских сегментов; динамика продаж, оборачиваемость, доходность и себестоимостьпродукции рассчитывается в разрезе сегментов (географии, продуктовыхлинеек и т.д.); оценка новых способов низкобюджетного продвижения.

Например,контекстная реклама, управление трафиком (Search Engine Optimization –SEO) или социальными сетями (Social Media Management – SMM).Описанная выше специфика расчета маркетинговых показателейотражаетнеобходимостьформированиюсистемывнедренияпоказателейопределенныхвтребованийзависимостиоткуровнянестабильности системы организации. Эти особенности должны уточнятьсядлякаждойорганизациидополнительновзависимостиотсферыдеятельности и выбранной стратегии развития или стабилизации. Выделениеприоритетов и особенностей расчета маркетинговых показателей позволяетпроанализировать взаимосвязь маркетинговых и финансовых показателей в71управлении нестабильными системами и определить причины возможногоналичия или отсутствия взаимосвязей.На основе исследования 48 западных компаний, проведенногоРоджером Бестом, была показана зависимость между такими показателямикак рентабельность маркетинга (ROMI) и рентабельность инвестированногокапитала (Return on Invested Capital – ROIC) [13, с.

86]. Приведенные нижеграфики показывают, что при низком уровне рентабельности маркетинга,показатель ROIC в компании оказывается отрицательным. Если жемаркетинговая рентабельность продаж (Marketing Return on Sales – MROS) ирентабельность маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investments– ROMI) оказываются на уровне больше 35% и 250% соответственно, тообщая рентабельность инвестиций соответствует уровню 25–28%, чтопоказано на рисунке 2.5.Источник: [13, с. 84-85].Рисунок 2.5 - Зависимость рентабельности инвестированного капиталаи маркетинговой рентабельности72Оценка влияния принятых маркетинговых стратегий на эффективностьработы хозяйствующего субъекта выражается в конкретных результатах.Современные маркетологи как правило отчитываются о результативностиконкретных маркетинговых инструментов в отдельности или отдельныхпроведенных маркетинговых мероприятиях.

Характеристики

Список файлов диссертации