Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Процент отказов (bounce rate – BR).15. «Сарафанное радио» и «вирусность» сообщений (Wordofmouth –WOM).Предложенные М. Джефри показатели не учитывают финансовуюсоставляющую, которая важна для анализа влияния маркетинга на итоговыйрезультат деятельности организации.Для большинства современных организаций, работающих на рынкеB2C эти показатели являются ключевыми – они отображают какстратегические нефинансовые, так и финансовые операционные показателидеятельности.59Для более полной оценки рекомендуется дополнить этот список ещедвумя показателями: 1) занимаемая доля на рынке и 2) объем клиентскойбазы. Отсутствие этих показателей не позволяет в полной мере оценитьположение организации относительно конкурентов, а также масштабытекущего и потенциального спроса на продукцию.В рамках концепции стоимостного управления компанией маркетингвсечащерассматриваетсякакинструментуправлениястоимостьюкомпанией.
Организации делают упор на стратегии роста, и появляетсянеобходимость в стоимостном позиционировании. По мнению профессораПитераДойля«стоимостноепозиционирование–этопозиционно-деятельностное поведение компании на рынке, которое направлено намаксимизациюдоходовсобственниковинвестиционнойпривлекательностипосредствомкомпании,повышенияразвитияотношенийкомпании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ»[22, с. 53]. Такой подход определяет следующие особенности расчетамаркетинговых показателей в рамках ординарного менеджмента: необходимость оценки и переоценки нематериальных активов,влияющих на стоимость компании; необходимость в оценке связи между маркетинговыми решениями иих влияния на дисконтированные денежные потоки в долгосрочнойперспективе (больше касается таких стратегических решений, как выход нановые рынки, иди модификация продукции); актуальность разработки новых методик изучения лояльностипотребителей, что являются основой успешного и стабильного роста; расчет стратегических финансовых показателей (например, MVA) вбольшейстепенипереходитвведениемаркетологовспомощьюспециалистов по финансовому менеджменту; ключевуюрольотводятрасчетуопережающихпоказателей[74, с.
157]. Они измеряют ключевые факторы, которые влияют на будущий60результат. Примером таких показателей могут быть число клиентов,задерживающих оплату, доля лояльных клиентов и т.д.В рамках неустойчивого развития организации, на фазе вхождения всостояние острого преодолимого кризиса, все больше проявляется ситуацияриска. Маркетологи сталкиваются с трудностями в прогнозированиирезультатов, так как необходимо учитывать большее количество влияющихальтернативных факторов.
Точность долгосрочного прогнозирования ипланированияснижается,азначитпроисходитпереориентациясдолгосрочных стратегий роста на среднесрочные решения и планирование врамках от года до двух. Предвестниками кризиса в организации становятсяснижение рентабельности, стабильность денежных потоков, поэтому такважно смотреть на результативность операционных действий. Хаотичностьпроисходящий процессов не позволяет точно выделить влияние различныхинструментов, таких как маркетинг, реинжиниринг, управление структуройкапитала, на финансовый результат. У отдела маркетинга недостаточновремени для оценки показателей стоимости, появляется необходимостьпереходить к более простым и понятным показателям.
Усиливаетсяконцепциямаркетинга,ориентированногонарезультат(performancemarketing). Это означает, что в системе маркетинговых показателей большийакцент делается на результирующих показателях, таких как доход от продаж,рентабельность рекламных кампаний или доля рынка. В этой связи к базовымсемнадцати маркетинговым показателям, описанных ранее, добавляютсяпоказателимаркетинговойрентабельностиимаркетинговойрезультативности, такие как чистая прибыль от маркетинга (Net MarketingContribution – NMC), маркетинговая рентабельность продаж (MarketingReturn on Sales – MROS) или рентабельность маркетинговых инвестиций(Return on Marketing Investments – ROMI).В рамках данной работы оценка показателей представлена на примереОАО «ВымпелКом».
Прежде чем приступить к анализу показателеймаркетинговой деятельности ОАО «ВымпелКом», рассмотрим основные61источники выручки (бизнес-сегменты) в перспективе, которые показаны нарисунке 2.3.100%Сотовая связь80%60%Передачаданных40%ФиксированнаясвязьРитейл20%0%201020142017ПИсточник: составлено автором на основе ежегодных отчетовОАО «ВымпелКом» и аналитического отчета НОМОС-Банка [98; 102].Рисунок 2.3 - Источники прибыли ОАО «ВымпелКом»Российские игроки на телекоммуникационном рынке имеют четыреосновных источника выручки:1)сотовая связь;2) мобильный интернет, мобильная коммерция и прочие услуги (Valueadded services – VAS);3)фиксированнаясвязь(например,домашнийинтернет,услугикабельного телевидения);4)розничная торговля – часть бизнеса, связанная с обслуживаниемклиентов в салонах связи и продажей устройств под собственными и чужимибрендами.Проанализировав показатели деятельности организации 2007-2014гг.(приложение Г, таблица Г.1), можно сделать вывод о стадиях жизненногоциклателекоммуникационнойотрасли,накоторыхведетбизнесОАО «ВымпелКом»: сотовая связь находится на стадии зрелости, остальныетелекоммуникационные услуги и розничная торговля (офисы обслуживания62бренда«Билайн»,салоныкомпании«Евросеть»,розничнаясеть,действующая под брендом «Ноу-хау») на стадии интенсивного роста.В связи с тем, что маркетинговые расходы не отражаются вбухгалтерской отчетности была оценена примерная стоимость затрат намаркетинг.
«ВымпелКом» публикует также отчетность в соответствии сОбщепринятыми Принципами Бухгалтерского Учета (US GAAP), отображаяинформациюпострокеобщие(Коммерческие,Selling,иgeneralandadministrativeexpensesрасходы),имеющаяадминистративныерасшифровку по строке Selling, and marketing expenses (Коммерческие имаркетинговые расходы). Затраты на маркетинг для расчета являютсяпроизведением балансовой стоимости по строке Selling, and marketingexpensesисреднегодовогокурсадоллара,приведенногонасайтеЦентрального Банка РФ.Анализ показателей охватил восемь периодов, включая два кризисных:кризис 2008-2009 гг., а также кризис 2014 г.
Можно утверждать, что начинаяс2008г.ОАОнестабильной«ВымпелКом»организации.отрицательнойдинамикеЭтоявляетсятипичным представителемвыражаетсяпоказателейвнестабильнойилинеплатежеспособностиирентабельности, падающей доли рынка (внутренняя нестабильность), а такжеизменениямивзаконодательнойбазе:принятиемПостановленияПравительства РФ от 28 ноября 2013 г. № 1094 "О внесении изменений впостановление Правительства Российской Федерации от 15 июля 2013 г.№ 599" [5] или как его чаще называют MNP (Mobile Number Portability), атакже нестабильной политической обстановкой (внешняя нестабильность).Пооценкам,2014годоказалсянаиболеетруднымдляОАО «ВымпелКом», что видно из приложения Г, таблицы Г.1, по изменениюдинамики показателя «Выручка от продаж», который впервые за восемь лет(2007–2014гг.) сократился, а именно: на 5 259 527 тыс. руб.
или 2% с289 433 422 тыс. руб. в 2013 г. до 284 173 895 тыс. руб. в 2014 г. Даже в 20082009гг.,которыймногиеэкспертыхарактеризуют,какнаиболее63нестабильный и кризисный период, сложившийся в российской экономике,организация показывала рост выручки от продаж на уровне 12%. Падениевыручки вызвано, прежде всего, такими факторами, как падающаяактивность абонентов, низкая рентабельность продаж и усиливающаясяконкуренция на телекоммуникационном рынке.Втечениеанализируемогопериода(2007-2014гг.)затратынамаркетинг увеличились незначительно – на 15% за 8 лет. На протяжениипоследних четырех лет расходы на маркетинг сокращались от 3% до 20% вгод, а самое большое сокращение произошло в кризисный 2014г.Маркетинговые расходы были сокращены при сохранении отдельных статейуправленческих расходов на прежнем уровне или даже их увеличении.Можно предположить, что бюджет маркетинга в ОАО «ВымпелКом»формируется по «остаточному принципу», то есть не учитывает реальноесостояние развития организации.В рамках проведенного анализа был рассмотрен показатель «Долязатрат на маркетинг от общих продаж».
Западные маркетологи считают, чтоудельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров вразвитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%.Учитывая рентабельность, можно получить базовую долю затрат намаркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж.В 2014г. доля затрат на маркетинг в выручке снизилась и составила 6,22%,чтопоопытузарубежныхкампанийнедостаточнодляуспешноймаркетинговой деятельности.
Так, например, у главных конкурентовОАО «ВымпелКом» компаний, действующих под брендами МТС и Мегафон,этот показатель находится на уровне 9–13%. Используя для анализапоказатель «Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств» (netmarketing contribution – NMC), можно лучше понять, как стратегиимаркетинга влияют на получение прибыли организации.Используя для анализа показатель «Чистая прибыль от маркетинга» дляоценкирентабельностимаркетинга,маркетологможетопределить64корреляцию результатов стратегии маркетинга с уровнем полученнойприбыли.
Таким образом, маркетинговую деятельность можно оценивать нетолько с точки зрения выручки и увеличения доли рынка, но и степенивлияния на прибыль (показатель «Чистая прибыль от вложенных в маркетингсредств» – NMC). Кроме того, благодаря данному показателю можнорассчитать значения рентабельности маркетинга по формуле (1).NMC = − = × − = × × × − ,(1),где: R – Валовая прибыль;MC – Затраты на маркетинг;V – Объем продукции;M – Маржа на единицу продукции;D – Рыночный спрос на выпускаемую продукцию;MS – Доля рынка организации;P – Цена за единицу продукции;AVC – переменные издержки на единицу продукции.В 2014 г. показатель NMC снизился на 1% и составил 135 258 391тыс.руб.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
