Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами (1142413)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиЧупина Яна ВладиленовнаМАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИУПРАВЛЕНИЯ НЕСТАБИЛЬНЫМИСИСТЕМАМИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорКарпова Светлана ВасильевнаМосква - 20152ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................

4ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕРОЛИ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ НЕСТАБИЛЬНЫМИСИСТЕМАМИ ..................................................................................................... 141.1 Эволюция управленческих подходов при различных состоянияхэкономической системы ....................................................................................... 141.2 Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системамиорганизации ........................................................................................................... 251.3 Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговыхрешений в управлении нестабильными системами ...........................................

33ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ИХВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИОРГАНИЗАЦИИ ................................................................................................. 462.1 Характеристика маркетинговых инструментов и их влияние настабилизацию экономического состояния организации ................................... 462.2 Оценка маркетинговых показателей в различных состоянияхнестабильности организации (на примере телекоммуникационного рынка) .

552.3 Анализ взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателей приоценке эффективности деятельности организации ........................................... 66ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХРЕШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИУПРАВЛЕНИЯ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ .............................. 773.1 Стратегическое управление маркетинговыми инструментами на основемаркетинговых и финансовых показателей эффективности. ........................... 773.2 Создание алгоритма принятия маркетинговых решений в управлениинестабильными системами ...................................................................................

883.3 Методика оценки эффективности маркетинговых инструментов и ихвлияние на финансовые показатели организации.............................................. 98ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 107СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...............................................................................

111ПРИЛОЖЕНИЕ А - Стадии развитя кризисной ситуации ............................. 112ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Маркетинг в различных состояниях организации ........ 125ПРИЛОЖЕНИЕ В - Роль маркетинга в формировании финансовыхпоказателей .......................................................................................................... 126ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Анализ деятельности ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014гг................................................................................................................................

1283ПРИЛОЖЕНИЕ Д - Анализ внешней среды: STEP и конкурентный анализОАО «ВымпелКом» ............................................................................................ 129ПРИЛОЖЕНИЕ Е - Финансово-маркетинговый анализ ОАО «ВымпелКом»за 2007-2014 гг. .................................................................................................... 134ПРИЛОЖЕНИЕ Ж - Разработка маркетинговых решений.............................

139ПРИЛОЖЕНИЕ И - Система показателей оценки эффективностимаркетинговых инструментов для ОАО «ВымпелКом» ................................. 1424ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования. В новых экономических условияхроль маркетинга, как стратегического инструмента, значительно возрастает,и умение организации отвечать на вызовы рынка позволяет ей стабильноразвиваться. Стратегический маркетинговый подход становится особенноактуальным в условиях глобального финансово-экономического кризиса приуправлении организацией как нестабильной системой.В ситуации падения объемов продаж и прибыльности происходитоптимизация издержек, и несмотря на необходимость маркетинговойэкспертизы инвестиции в исследования и продвижение значительносокращаются. Зачастую это связано с тем, что маркетологи не могут доказатьвлияние маркетинговых инструментов на финансовые показатели.

Так, 52%организаций в условиях кризиса сократили бюджет на маркетинговыекоммуникации в среднем на 43% [100].В процессе управления организацией, как нестабильной системой,необходимо формирование новых маркетинговых стратегий, целей и задач,адекватных турбулентной ситуации в организации. Для адаптации к новымусловиямтребуетсяиспользоватьинновационныемаркетинговыеинструменты и коммуникационные подходы в комплексе. Вместе с тембольшинство российских организаций не только не используют в своейдеятельности такие инструменты и подходы, но и не обладают достаточныминаучно-методическимиипрактическиминавыкамиформированиямаркетинговых стратегий, тактических действий по выбору маркетинговыхинструментов.Отсутствиеметодикиоценкиэффективностимаркетинговыхинструментов в рамках управления нестабильными системами, в том числена различных фазах нестабильности, кардинально снижает значимостьмаркетинга как способа влияния на финансовое состояние российских5организаций, затрудняя управление нестабильными системами в целом идостижение эффективности их деятельности в частности.

В последние годыпоявились инструменты интернет-маркетинга, эффективность которыхможно оценить в режиме реального времени, а также инструменты дляпроведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений итрендов рынка. Оценка применения маркетинговых инструментов и анализих влияния на состояние организации способны обеспечить принятие толькотех маркетинговых решений и реализацию тех маркетинговых инструментов,которые в конечном итоге повлияют на повышение эффективностиуправления нестабильными системами.Использованиемаркетинговыхинструментовдляповышенияэффективности управления нестабильностью в условиях современного рынкаактуально и имеет значительный интерес для дальнейшего теоретическогоизучения и практической реализации, что определило актуальностьвыбранной темы исследования.Степень разработанности проблемы.

Вопросы развития маркетинга вусловиях российской экономики и вопросы управления нестабильнымисистемами, чаще называемое антикризисным управлением, в отдельностидруг от друга получили широкое освещение в научной и бизнес-литературе.В то же время научно-практический симбиоз этих двух аспектов управленияизучен в недостаточной степени. Теоретические и практические вопросысовременногомаркетинга,реализуемоговусловияхнестабильности,начинают исследоваться отечественными авторами только с конца 90-х гг.ХХ века.Общие проблемы управления организацией в условиях кризисадостаточно широко освещены в специальной экономической литературе.Среди нихвыделяются работы российских изарубежныхавторовИ.

Ансоффа, А.П. Градова, А.Г. Грязновой, С.Е. Кована, Э.М. Короткова,А.И. Кочетковой, Б.И. Кузина, В.Н. Онучина, А.Н. Ряховской, В.А. Светлова.6Вопросы о роли и месте маркетинга в управлении процессаминестабильногоразвитияорганизацийзатрагиваютсявработахА.А. Бравермана, А.Г. Галеева, Е.П. Голубкова, С.В. Карповой, К.Л. КеллераС.М.

Ковалева, Э.М. Короткова, Ф. Котлера, Л.П. Мокровой, Р.М. Рауфа,И.М. Синяевой.Изучение вопросов влияния маркетинга на финансовые показателиорганизации в большей степени рассматриваются зарубежными авторами,однако в последние годы данную тематику изучают и отечественные ученые.НаиболеезаметнымиявляютсянаучныетрудытакихавторовкакА.Дамодаран, П. Дойль, М. Джефри, Р. Каплан, Дж.К. Левинсон, О.К. Ойнер,Т.

Раст, Р. Сривастав, Д. Траут, Д.Ульрих, Г. Уоллард, У.Н. Филиппова,И.В. Христофорова.Следует отметить, что в управлении стабильными организациямимаркетинговые инструменты давно зарекомендовали себя как эффективныйспособповышенияэффективностиорганизации.Втожевремямаркетинговой составляющей в управлении нестабильными системамивнимание практически не уделяется.Целью диссертационного исследования является разработка научнометодическихипрактическихмаркетинговыхинструментоврекомендацийповышенияпоиспользованиюэффективностиуправлениянестабильными системами.В соответствии с указанной целью в диссертационной работе былипоставлены и решены следующие задачи:обосновать цели, задачи и принципы маркетинга в управлениистабильными и нестабильными экономическими системами;исследовать особенности маркетингового управления и оценитьэффективность его применения в различных состояниях нестабильностивнешней и внутренней среды организации;7изучить взаимосвязь влияния маркетинговых и финансовыхпоказателей на эффективность деятельности организации в условияхнестабильности;разработать алгоритм принятия комплексных управленческихрешенийпривыборемаркетинговыхинструментоввусловияхнестабильности;раскрытьметодикуоценкиэффективностимаркетинговыхинструментов, используемых в управлении нестабильными системамиорганизации.Объект исследования – российские коммерческие организациителекоммуникационного рынка, действующие в условиях нестабильности.Предметом исследования являются экономико-организационные,управленческие и финансовые отношения, возникающие в процессеприменениямаркетинговыхинструментов,влияющихнаповышениеэффективности управления организацией, как нестабильной системой.Областьсоответствииисследования.сп.9.3Диссертационная«Управлениеработамаркетинговойвыполненавдеятельностью,направления и формы организации маркетинга и их адаптация кизменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальныхрынках», п.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации