Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 5
Текст из файла (страница 5)
По итогам анализа литературы авторомбыло дополнено определение:Имидж образовательной организации высшего образования – образ,специальноконструируемыйдляпотенциальныхпотребителейобразовательных услуг и прочих групп заинтересованных лиц, которыйдолжен соответствовать их ожиданиям и потребностям [40].Основываясь на законодательно закреплённом определении понятияООВО,былодополненоопределение«рейтинговаяобразовательнаяорганизация высшего образования». В соответствии с толковым словарёмЕфремовойТ.Ф.,прилагательное«рейтинговый»подразумевает«соотношение с рейтингом, связанность с ним» [30]. Таким образом,подразумевается разработка механизмов формирования и развития имиджатех образовательных организаций, которые уже есть в рейтингах ивынуждены бороться за сохранение своих высоких позиций.Рейтинговая образовательная организация высшего образования образовательная организация, реализующая востребованные программывысшегообразования,объединяющаяобразовательнуюинаучнуюдеятельность, лидирующая в подготовке кадров для отраслей и занимающаяпозиции в международных и национальных рейтингах [40].При формировании имиджа образовательной организации необходимоосознавать, что имидж создаётся под определённую задачу и долженсоответствовать социальным ожиданиям масс.
Отражающий социальныеожидания групп имидж будет привлекательным и устойчивым. Но, говоря обимидже ООВО и допуская такие категории как «личный опыт общения»,«складывающийсявсознаниимасс»,«эмоциональноокрашенноевосприятие», можно сделать вывод, что сформировавшийся имидж можетбыть не только положительным, но и отрицательным.26В своих работах многие авторы, рассуждая об имидже, дают ему те илииные характеристики. Современные подходы к определению характеристикимиджа ООВО представлены в таблице 1.3.Таблица 1.3 – Современные подходы к определению характеристик имиджа ООВОАвторыХарактеристики имиджа«Традиционно в сознании разных групп общественностибольшинство российских государственных вузов имеютВакуленко Р.Я.,позитивный имидж и репутацию, однако целенаправленноКолосова В.В.построению устойчиво-позитивного имиджа вуза редкоуделяется достаточное внимание» [16]«Вузы начинают работу над формированием привлекательногоимиджа» [16]«Формирование благоприятного имиджа вуза» [23]Данченок Л.А.,«Создать благоприятное отношение к вузу, его образовательнымНетёсова А.В.услугам, сформировать положительный имидж» [23]«При этом необходимо проводить и расширять пиар своих вузов,Ефимова И.Н.формировать устойчивый имидж вуза, не забывая продальнейшее развитие образовательной системы» [28]«Солидный имидж соответствует солидному объему «продаж»Звездочкин Ю.Ю.,и солидным доходам от всех секторов экономки.
СильныйСербиновский Б.Ю.позитивный имидж приносит ценовые выгоды, посколькуповышается ценность услуг в представлении потребителей» [31]«Особенности формирования успешного имиджа» [61]Козлова Н.П.«Подтверждает высокий имидж Финансового университета иего конкурентоспособность на рынке труда» [61]«Имидж — это комплексное понятие, которое включает в себяследующие составляющие: имидж образовательной услуги,Моисеева Н.К.имидж потребителей образовательных услуг, внутреннийимидж, визуальный имидж, социальный имидж вуза, имиджперсонала, бизнес – имидж вуза, имидж руководства» [67]Музалевский Н.В.«Изучить идеальный внешний имидж вуза» [68]«Эффективный имидж повышает конкурентоспособность наСидорова В.Л.рынке образовательных услуг» [89]«Имидж может быть естественным и искусственным» [89]«Так как результат обучения зачастую отдалён во времени и можетне осознаваться самим обучающимся, то необходимо учитыватьСкрипкина А.В.такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность»[92]«Имидж должен быть целенаправленным и соответствующимФимина М.А.ожиданиям потребителей образовательных услуг» [103]Шалыгина И.В.,«Позволяют целенаправленно формировать желаемый имиджШабалин Ю.Е.вуза и системы образования региона» [112]«Построение модели имиджа, ее наполнение конкретнойинформациейоборганизации,четкаяидентификацияШарков Ф.И.«целевого» имиджа организации для целевых группобщественности необходимы для результативности работы посозданию позитивного имиджа» [113]Источник: составлено автором на основе [16; 23; 28; 31; 61; 67; 68; 89; 92; 103; 112; 113].27На основе выделения и анализа наиболее часто встречающихсяхарактеристик имиджа вуза автором было сделано предположение, что всеэти значения можно вложить в характеристику «позитивный».
Термин«позитив» происходит от латинского слова positivus – положительный.Данное прилагательное подразумевает постоянное развитие и динамику,делает акцент на конкурентоспособность вуза и стремление к улучшениюуже достигнутых результатов.Положительно окрашенный имидж является гарантией успеха изалогомустойчивостипривлекательныйвимидж,кризисныхявляющийсяситуациях.Позитивный,маркетинговыминструментомформирования восприятия и отношения у потребителей, способствуетсозданиюпредставленияоборганизациикаконадёжном,клиентоориентированном и выгодном для сотрудничества партнёре.С целью введения в научный оборот определения «позитивный имиджрейтинговойобразовательнойорганизациивысшегообразования»диссертантом в период с 1 февраля по 30 апреля 2016 года был организованопросдлявыделениянаиболеезначимыхичастовстречающихсяхарактеристик имиджа высшего учебного заведения. В опросе принялиучастие 167 респондентов, среди которых были абитуриенты, студенты,выпускники, сотрудники и работодатели московских высших учебныхзаведений.Каждому участнику был задан вопрос: «Какими прилагательными выможете охарактеризовать имидж образовательной организации высшегообразования?» и предложено назвать не менее пяти вариантов.
Затем 60наиболее популярных ответов были разделены на три классификационныегруппы: позитивный имидж, нейтральный имидж, негативный имидж, ипредставлены в виде таблицы 1.4 - «Характеристики возможных состоянийимиджа образовательных организаций высшего образования».28Таблица 1.4 – Характеристики возможных состояний имиджа ООВОНегативный имиджНейтральный имиджБесцельныйАдекватныйИзменчивыйВыгодныйИскусственныйЖелаемыйМалоизвестныйКлассическийНевыгодныйКомплексныйНевыразительныйКонкретныйНезавершённыйНадёжныйНеиндивидуальныйНенавязчивыйНенадёжныйПластичныйНеоднозначныйПравдоподобныйНеудобныйПрагматичныйНеоперативныйРезультативныйНеопределённыйСложившийсяНепрактичныйСтабильныйНеясныйТрадиционныйОтстающийУстойчивыйПассивныйУдобныйПростойУниверсальныйРазмытыйШироко распространённыйСтереотипныйЯсныйИсточник: составлено автором на основе [40].Позитивный имиджАктивныйБлагоприятныйВостребованныйДинамичныйИдеальныйИзвестныйИнновационныйКлиентоориентированныйЛидирующийПоложительныйПривлекательныйРазвивающийсяСильныйСовременныйСолидныйУникальныйУспешныйЦелевойЦеленаправленныйЭффективныйВ соответствии с заявленной целью диссертационного исследования поразработке теоретических и методических основ, методов, моделей,факторов,определяющихимиджООВО,атакжемеханизмовегоформирования и развития, предложено определение понятия «позитивныйимидж рейтинговой образовательной организации высшего образования»:Позитивныйимиджрейтинговойобразовательнойорганизациивысшего образования - устойчиво-привлекательный, эффективный образ,имеющий благоприятные эмоциональные ассоциации и формирующийся всознании представителей целевых аудиторий [40].Структура имиджа рейтинговой ООВО является пирамидальной исостоит из взаимосвязанных элементов, отражённых на рисунке 1.2.
В основеимиджа любой ООВО находится имидж страны, региона, города нахожденияи происхождения. В силу исторических, экономических и политическихпричин страны и прочие территориальные категории обладают разнымимиджем,оказывающимбольшоевлияниенавосприятиеучебного29заведения и качества получаемого в нём образования. Схожим образом наимидж ООВО влияет имидж органа ведомственной принадлежности, еслиречь идёт о государственном учебном заведении.Имидж независимых экспертов и конкурентовИмидж поставщиков, подрядчиков, инвесторов и партнёровИмидж внутренних потребителей (студенты, слушатели, преподаватели,научные и административные сотрудники)Имидж внешних потребителей образовательных услуг (абитуриенты и ихродители, выпускники, общество в целом)Имидж работодателей, профессиональных сообществ,престижность направлений обученияИмидж органа ведомственной принадлежностиИмидж страны / региона / места нахождения и происхождения ООВОИсточник: составлено автором.Рисунок 1.2 – Структура имиджа ООВОСледующая ступень – имидж работодателей и в целом престижностьпредлагаемых направлений обучения, что регулярно оценивается мировымии национальными рейтингами.
Внешние и внутренние потребителиоказывают наиболее активное влияние на имидж ООВО, являясь егоносителямиитрансляторами.Инвесторы,партнёры,подрядчикиипоставщики также обладают разным имиджем и их воздействие на имиджООВО очень обширно: важно, кто спонсирует, например, эндаумент-фонд,но и не менее важно, какая организация охраняет учебное заведение илипредоставляет услуги общественного питания.
Значение имеет и имиджконкурентов. Так, образовательная организацияуровня Финансовогоуниверситета при Правительстве Российской Федерации при проведенииконкурентного анализа и бенчмаркинга будет ориентироваться на вузы,соперничающие с ним за высокие позиции в различных рейтингах, а не нарегиональные экономические институты.Имиджобразовательныхорганизацийявляетсярезультатомкомплексного воздействия маркетинговых стратегий на каждую ступеньпирамиды.
Так, он является результатом осуществления мероприятий по30обеспечению конкурентоспособности вуза, прежде всего, посредствомработывобластикачества,коммуникацииврамкахсвязейсобщественностью, рекламы.Имидж,являяськорректироватьсясотражениемцельюопределённогоотношениякорпоративногоимиджареальногоформированиякнему.дляуОбщаяобъекта,можетцелевыхпотребителейтеорияиспользованияповышенияконкурентоспособностиорганизаций освещена уже достаточно широко. Однако недостаточновнимания уделено маркетинговому механизму формирования имиджаобразовательных организаций и специфике его управления. Использованиеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций,проведениецеленаправленной маркетинговой политики позволит положительно влиятьна имидж образовательных организаций высшего образования, создаваяблагоприятный образ в сознании общественности.1.2 Специфика формирования имиджа образовательных организаций всфере высшего образованияФормированиеимиджаобразовательнойорганизациивысшегообразования является процессом, в ходе которого на основе имеющихсяресурсов создаётся определённый спланированный образ [32].
Имиджзначительно влияет на спрос на образовательные услуги конкретного вуза[20; 71; 78]. Так, по результатам исследования Ефимовой И.Н., имиджуниверситета важен для 67% абитуриентов [28]. Осознавая значимостьимиджа как элемента конкурентоспособности, современные российские вузыактивно работают над его формированием и укреплением.Актуальность имиджа образовательной организации связана с мнениемвсех заинтересованных сторон. При взаимодействии появляются новые31впечатления, усиливающие или ослабляющие доверие к вузу. Исследованияподтверждают, что в большинстве случаев качество услуг образовательнойорганизации высшего образования менее важно, чем её имидж, посколькуположительное или отрицательное эмоциональное восприятие оказываетсясильнее определённых характеристик, показателей и результатов [151].По мнению Иви Дж. [151, с. 22] имидж образовательной организации –это, в первую очередь, восприятие целевыми аудиториями.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
