Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Внедрён механизм,который позволяет эффективновзаимодействовать с потребителямиобразовательных услуг, работодателямии партнёрами. Маркетинговыймеханизм, включающий в себя методымаркетингового воздействия, позволяетдать оценку внешней и внутреннейсреды.Используются рекомендации поизмерению имиджевых преимуществООВО.УниверситетРуководством Центра международныхКорвинусгорода исследований высшего образованияБудапештауниверситета Корвинус используются(Венгрия)результаты опроса среди венгерских имеждународных студентов об имиджеместных, иностранных и российскихуниверситетов. Внедрены механизмыформирования и развития имиджауниверситета, позволяющие улучшитьего международный имидж, повыситьконкурентоспособность и узнаваемостьв других странах, особенно в России.Источник: составлено автором.Предполагаемыйдолгосрочный эффектот внедренияУказанные положениябудут способствоватьмаркетинговомууправлению имиджеминститута вконкурентныхусловиях.Указанные положениябудут способствоватьформированиюустойчивыхделовыхвзаимоотношенийУниверситетаКорвинуссроссийскимиуниверситетами.В ходе исследования было выявлено, что руководством российскихвузов недооцениваются те факторы формирования имиджа, которыеориентированы на взаимодействие с внешними целевыми аудиториями всоциальных сетях и на удовлетворённость внутренних целевых аудиторий.
Всвязи с этим практические рекомендации по применению механизмовформированияиразвитияимиджадляуниверситетовфинансово-экономического профиля будут формироваться именно в данных аспектахформирования имиджа. Социальные медиа стали основным источникоминформации для потребителей по всему миру. И студенты университетов –не исключение. Стратегии и инструменты, используемые для общения состудентами в университетах, существенно изменились с развитием феномена143социальных медиа [133]. Так как современное общество становится всё болееи более коммуникативным и занимается совместным созданием ииспользованиемконтента,университетыдолжныадаптироватьсякпоследним изменениям, чтобы соответствовать тенденциям и делать свойконтент более интересным и запоминающимся.
Выгода от использованиясоциальных медиа (по сравнению с традиционными средствами массовойинформации или маркетинга) состоит в том, что в социальных медиа контентсоздается не в формате корпоративного монолога, а в формате разговора, гдеучастники могут обсуждать и загружать контент, редактировать и оцениватьего. С ростом социальных медиа, значение корпоративной коммуникации итрадиционного маркетинга снизилось. Обсуждение компаний и брендовпроисходит без их разрешения и участия. Таким образом, компаниямприходитсясоздаватьспециальныеотделы,специализирующиесянаразработке и контроле социальных медиа. Беланджер С.
[124] утверждает,что традиционная односторонняя коммуникация осталась в прошлом, иименно формат двустороннего диалога будет основным способом общения спотребителями в ближайшие годы.В начале 2000-х годов студенты получили широкий доступ кИнтернету и социальным сетям и, соответственно, возможность узнаватьлюбую необходимую им информацию. Это изменение породило серьёзныепроблемы для высших учебных заведений, которые привыкли к ведениюсвоего бизнеса «в соответствии с обычными правилами и темпами».Одновременно, социальные медиа смогли привлечь внимание высшихучебных заведений в качестве инструмента взаимодействия со студентами.Исследователиутверждают,чторостпопулярностииглобальнаяпредставленность социальных медиа может сделать их подходящиминструментом для университетского брендинга и привлечения абитуриентов.Втечениепоследнихпятилетбольшинствосевероамериканскихуниверситетов и колледжей активно используют социальные медиа-платформы длясвоего продвижения в Интернете [34].
В то же время европейские высшие учебные144заведения только начали внедрять стратегии социальных медиа с цельюувеличения своего сегмента на рынке образования [94]. Использованиесоциальных медиа в университетах и колледжах является экономическиэффективным способом выхода на международные рынки.Чаще университеты используют социальные медиа в маркетинговыхцелях и для распространения информации об учреждении, а не для активноговзаимодействия со студентами. Укрепление студенческого взаимодействия,участия и вовлечения в жизнь университета является скорее вторичнымрезультатом использования социальных медиа.
Интересно, что многиебудущие студенты невысоко оценивают социальные медиа в спискеинформационных каналов, которые потенциально могут повлиять на ихвыборучебногозаведения.Этопроисходитиз-занедостаточногоиспользования социальных медиа в качестве прямых маркетинговыхинструментов.Facebook и YouTube являются наиболее часто используемымисоциальными сетями среди студентов, в связи с чем представленность иактивностьобразовательныхорганизацийфинансово-экономическогопрофиля в данных социальных медиа является крайне важным инструментомформирования имиджа. Важным является тот факт, что помимо Facebook иYouTube, многие аспиранты используют личные блоги для проведения своихисследований.Висследованиямогутпредпочтений,вузахфинансово-экономическогобытьмоделейпосвященыпрофиляизучениюпотребительскоготакиепотребительскихповедения,теневыхинеформальных областей экономической активности (исследование работыфрилансеров, Интернет-коммерции) и т.п.
Студенты начинают использоватьблоги в качестве источника информации или экспертного «фильтра». ДругойважныйфактотноситсякиспользованиюстудентамиLinkedInианалогичных сервисов. Это может означать, что студенты стремятся какможно раньше начать свою карьеру, возрастает их мотивация для использованияпрофессиональных социальных сетей.
Чтобы использовать социальные медиа длявлияниянапроцесструдоустройствастудентовивыпускников,145университетамнеобходимоизучатьпреимуществаиспользованияпрофессиональных социальных сетей, как инструмента будущего для набораперсонала. Взаимодействие служб вузов по связям с общественностью сИнтернет-биржами труда (в томчисле и зарубежными), как нампредставляется, может решить проблему оторванности российского высшегообразования от практики, работодателя и бизнеса, позволит расширитьвозможноститрудоустройствавыпускников,втомчислеинамеждународном рынке труда.Социальные медиа всё чаще применяются и для академических целей,аспиранты начинают использовать их в научно-исследовательских целях, атакже для поиска различной информации (от будущих возможностейтрудоустройства до событий студенческой жизни).
Для имиджа высшихучебных заведений важно включать эту информацию в социальные медиа винтерактивной форме. Интерактивные каналы и обмен мгновеннымисообщениями могут быть использованы в качестве платформы для общениястудентов с университетами.Донесение ценностей корпоративной, организационной культуры каквнутреннего элемента имиджа до сотрудников университетов было признаноимеющим такое же значение, как и донесение его до аудитории за пределамиучреждения [167].
Сотрудники университета оказывают значительноевлияние на то, какой образовательную организацию видит общественность(например,впланерепутацииперсонала,научно-исследовательскихдостижений и высококачественного преподавания). Если сотрудники неяснопонимают ценности бренда в университете, их действия могут отражать вбольшей степени их собственные ценности, нежели ценности имиджа икорпоративной культуры университета.
Кроме того, если они не имеютпредставление о характеристиках имиджа университета, то данный имиджстановится ненадёжным, вуз рискует потерять свой авторитет и снизитьпрестиж, если он не поддерживается соответствующим поведениемработников.146В университетах существует необходимость выстраивания поведениясотрудников в соответствии с ценностями миссии, стратегии и имиджа. Так,Маззарол Т. [156] выразил мнение, что внутренний имидж следуетрассматривать скорее, как процесс мобилизации лучших имеющихся«маркетологов» - сотрудников и студентов университета.
Если эти категорииуниверситетской общественности не будут чувствовать себя частьюпроцесса, то даже самый креативный имидж не вызовет их доверие иподдержку. Убеждения и действия сотрудников могут не совпадать сискусственно созданным извне имиджем. Следовательно, университетыфинансово-экономического профиля должны обеспечить выстраиваниеотношения и поведения сотрудников в соответствии с корпоративнымиценностями, это рассматривается как главная задача формирования ихвнутреннегоимиджа.Всферепостепеннопревращаютсяввысшегообразованиякорпоративныеуниверситетыпредприятия.Этопреобразование подчеркивается стремлением к прямому контролю надсотрудниками.
Отмечается, что простая карьерная структура, независимостьи акцент на равные ценности больше не имеют большого значения. Заметнатенденция к более строгому определению ролей и обязанностей учёных.Сточкиуниверситетскиезренияперспективкорпоративныемаркетингаценности,какикоммуникаций,правило,должныраспространяться по всей организации сверху вниз, передаваясь черезвнутренние связи, обучение и развивающую деятельность. Сотрудникиуниверситета должны иметь такие же ценности, как и весь университет вцелом, или по крайней мере аналогичные. Университеты, следовательно,должны продумывать свою деятельность по построению имиджа, поощряяповедение сотрудников, поддерживающих корпоративные ценности.Проведённое исследование обращает внимание на недооценку имиджаруководителей ООВО как важного фактора формирования у сотрудниковжелания поддерживать имидж.
Исследования показывают, что лидерскиекачества руководителей могут повлиять на внутренние элементы имиджа вуза.147Был сделан вывод, что лидерство необходимо для университетов, если онихотят функционировать эффективно. Учёные и преподаватели предпочитаютконцентрироваться на своей работе, на исследованиях и обучении. По этойпричине, «они будут доверять лидерам, готовым выполнять за них всюорганизационную работу» [147, 148]. Но при этом университеты должныуделять внимание качеству руководства. В настоящее время изменения вгосударственной политике дают университетам больше ответственности иполномочий, а увеличение конкуренции в сфере высшего образованиядолжноспособствоватьразвитиюбизнес-навыковуруководстваисотрудников.
В совокупности с грамотным руководством и лидерствомуниверситетможетдостигнутьвсехпоставленныхцелейвсфереформирования и укрепления своего имиджа.Одним из основных направлений формирования имиджа для освоениякаквнутреннегонационального,такимеждународногорынковобразовательных услуг являются совместные образовательные программы сзарубежными университетами, так как интерес к участию в подобныхпрограммах был констатирован в ходе исследования потребительскихпредпочтений в диссертации как для российских, так и для европейскихстудентов.
Российские студенты могут в индивидуальном порядке выезжатьв партнёрские университеты своего вуза, участвовать в конкурсах наполучениемеждународныхстипендийигрантов.Внашейстранепредставлены программы обмена, финансируемые другими государствами изарубежными организациями. Необходимо увеличение числа российскихпрограмм, грантов, стипендий, поскольку это имеет большое имиджевоевлияние на национальную образовательную систему в целом, так и наотдельные учебные заведения. В Европе существует большое количествопрограмм международного обмена студентами. Самой известной из нихявляется Erasmus, ставшей настоящим культурным феноменом, породившей«поколение Erasmus» [36]. По прогнозам, к 2020 году каждый пятый студентиз Европейского союза побывает участником этой программы и проведёт в148другой европейской стране как минимум один семестр. Более локальныепроекты, такие как Вышеградская стипендия поощряют студенческуюмобильность между Чехией, Польшей, Словакией и Венгрией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
