Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Внешний имиджевый аудит подразумевает: анализ частотыупоминаний ООВО в средствах массовой информации; оценку образа ООВО,сформированного в прессе; определение степени, характера и источниковосведомлённости целевых аудиторий о деятельности ООВО; изучениеоценки качества услуг ООВО потребителями и надзорными органами;исследование экспертных мнений о перспективах развития ООВО и еёнынешнем месте на рынке образовательных услуг. При проведении внешнегоимиджевого аудита необходимо учитывать влияние таких факторов внешнейсреды как экономические, социальные, культурные, маркетинговые ифакторы роста.Внутренний имиджевый аудит подразумевает: сбор информации обудовлетворённости студентами и сотрудниками условиями обучения и труда;оценку степени понимания сотрудниками и студентами целей и задач ООВО,атакжеосновныхаспектовеёдеятельности;анализмненийобинформационной, социальной, кадровой политике внутри ООВО; оценкуучащимися и сотрудниками внутрикорпоративного климата; составлениепортретовруководстваООВОнаоснованиимненийстудентовисотрудников.
На этапе оценки имиджевой составляющей происходитопределениереальныххарактеристикобразовательнойорганизации,выделение её достоинств и недостатков. На каждом шаге работа с потребителямипроисходит с использованием маркетинговых инструментов прямого воздействия125(брендинга, Интернет- и директ-маркетинга, формирования уникальногопредложения и др.) и косвенного воздействия.Такженеобходимаоценкаусловий,способствующихилипрепятствующих работе механизма. К факторам внешней среды могут бытьотнесены:экономические,социальные,культурныеит.д.Факторывнутренней среды: технологические, организационная структура и культура,социальная ответственность, инновационная активность.
Допущения илиограничения – это исключения, определяющие особенности развитияалгоритмов в конкретной ООВО.НепосредственноформированиеимиджаООВОначинаетсясоследующих четырёх шагов:1. Выделение факторов привлекательности ООВО для потенциальныхпотребителей образовательных услуг.2.Определениеконкретныхпотребителейуслугданнойобразовательной организации и их группировка.3. Выявление важных для каждой группы потребителей факторовпривлекательности ООВО.4. Формирование групп факторов привлекательности ООВО длякаждой категории потребителей.Прорабатывается маркетинговая стратегия развития и имиджеваяполитика ООВО:- определение миссии, философии, долгосрочных и краткосрочныхцелей, принципов деятельности ООВО;- создание благоприятного социально-психологического климата иформирование корпоративной культуры;- взаимодействие с представителями целевых аудиторий ООВО;- разработка концепции развития и маркетинговой стратегии ООВО;- создание фирменного стиля, бренда, определение направленийимиджевой политики ООВО;126- применение методов PR при реализации маркетинговых мероприятийООВО.Так как одним из основных результатов маркетингового механизмаразвития имиджа ООВО является повышение её конкурентоспособности ирейтингов,токритерииизтаблицы2.8,определяющиеметодикуформирования и структуру международных и российских рейтингов вузов,стоит считать количественными показателями данного механизма.
Также кколичественным показателям стоит отнести представленные в таблице 3.6рекомендациидляроссийскихООВО,ориентированныхнамеждународный/национальный рынок образовательных услуг.Имидж по своей сути является понятием скорее качественным, нежеликоличественным. Поэтому в числекачественных характеристик имиджаобразовательных организаций высшего образования стоит указать егоустойчивость,привлекательность,простотувосприятия,конкурентоспособность, соответствие действительности и правдоподобность.Значение маркетингового механизма формирования и развития имиджаООВО выражается через такие качественные показатели как приверженностьакадемическим принципам, качество обучения, характер, стиль жизни иобщественный статус потребителей, социально-психологический климат иэтику взаимоотношений, академическую репутацию, фирменный стиль,престиж в стране и в мире и т.д.Мониторинг сформированного имиджа ООВО, оценка эффективностиимиджевойпреимуществинструментовполитикииэффективностиосуществляетсякосвенногосиспользованияиспользованиемвоздействия(маркетинговыхимиджевыхмаркетинговыхисследований,бенчмаркинга, маркетинговых коммуникаций и др.).«Результатомстановитсяповышениеконкурентоспособностиирейтингов ООВО, лояльности со стороны потребителей, увеличение доходовот оказания платных услуг, сокращение издержек и снижение уровня рисков,а также формирование позитивного имиджа» [39].1273.2 Подходы к измерению имиджевых преимуществ образовательныхорганизаций высшего образованияСовременная реформа образования в России в числе прочих целейопределяет повышение собственных доходов вузов в структуре финансовыхресурсов.Актуальнаданнаязадачаивконтекстеповышенияконкурентоспособности российского высшего образования на рынкемеждународныхобразовательныхуслуг.Повышаяфинансовуюсамостоятельность, российские вузы расширяют свои возможности поукреплению конкурентоспособности.Какнеоднократноотмечалосьвисследованияхроссийскихизарубежных учёных и было подтверждено в ходе настоящего исследования,«имидж является одним из ключевых факторов, влияющих на выборабитуриентамитогоилииноговуза,причёмданноеутверждениесправедливо как для российского, так и для международного рынкаобразовательных услуг» [36].Избыточный спрос на образовательные услуги ведущих вузовповышает их стоимость и при прочих равных условиях приводит кформированию у университетов, имидж которых высок, большего дохода отоказания платных образовательных услуг.
Вузы, имеющие высокоеположение в рейтингах, более привлекательны в качестве исполнителейзаказов на выполнение научно-исследовательских, экспертных работ оторганизаций, государственных и муниципальных органов управления, чтоувеличивает их собственные доходы от данных видов услуг.
В связи с этимлогичнопредположить,чтомеждууровнемсобственныхдоходовуниверситетов от оказания платных услуг и их имиджем, измеряемым поположению в рейтинге, имеется определённая прямая зависимость.Для проверки данной гипотезы были проанализированы данные орезультативностидеятельностивузов,систематизированныев128«Информационно-аналитических материалах по результатам проведениямониторингадеятельностиобразовательныхорганизацийвысшегообразования», представленные в «Информационной системе анализадеятельности образовательных организаций в сфере высшего и среднегопрофессионального образования» Министерства образования и наукиРоссийской Федерации [177].В качестве количественного измерителя уровня развития имиджаиспользовалосьзначениерейтинговогофункционала,ежегодноопределяемого для составления рейтинга российских вузов рейтинговымагентством «Эксперт РА» (RAEX).
«Данный рейтинг позволяет проводитьинтегральную оценку качества подготовки выпускников вуза, определяемуюколичественнымипараметрамиобразовательнойинаучно-исследовательской деятельности вузов и качественными характеристиками,отражающими мнение ключевых референтных групп: работодателей,представителей академических кругов и научных кругов, а также студентови выпускников вузов» [189]. Основными факторами, учитываемыми приопределенииполучениярейтинговогофункционала,качественногообразованияявляются:(вес0,5),оценкаусловийоценкауровнявостребованности работодателями выпускников вуза (вес 0,3) и уровеньнаучно-исследовательской активности (вес 0,2).Вкачествеосновногокорреляционно-регрессионныйметодаанализ,исследованиячтобылобылвыбранобусловленокакзначительным числом наблюдений, так и невозможностью определить всебезисключенияфакторы,влияющиенауровеньдоходавуза,невозможностью элиминировать посторонние факторы для оценки влиянияимиджа.
При проведении корреляционного анализа традиционно отбираютнаиболеесущественныевзаимосвязи,устанавливаютсяпричинно-следственные связи между признаками и результатом, определяется формастатистической зависимости и математическое уравнение для её отражения.129Врамкахдиссертационногоисследованиябылирассчитаныстатистические показатели - коэффициенты парной корреляции дляопределения наличия, тесноты и характера связи между рейтинговымфункционалом как измерителем имиджа с одной стороны, и некоторымипоказателямидеятельностипроанализированывузовследующиесдругой.критерииВчастности,эффективностибылироссийскихуниверситетов:- доходы от оказания платных услуг;- численность обучающихся;- средний балл ЕГЭ поступивших абитуриентов;- доход вуза в расчете на 1 обучающегося студента, тыс.руб.Сведения о значении каждого из представленных показателей дляведущих вузов России по результатам мониторинга вузов в 2015/2016учебном году систематизированы в приложении Е.Наоснованиианализавзаимосвязизначенийпоказателейэффективности со значением рейтингового функционала были определенызначения коэффициента корреляции, представленные в таблице 3.1.Таблица 3.1 - Значение коэффициента корреляции между показателями эффективностидеятельности вузов и рейтинговым функционалом RAEXЗначениеДоходы отоказанияплатныхуслуг,млн.руб.Коэффициенткорреляции c0,6634рейтинговымфункционалом RAEXИсточник: составлено автором.Численностьобучающихся,чел.Среднийбалл ЕГЭДоход вуза врасчете на 1студента,тыс.руб.0,32500,6283220,5527Таким образом, рейтинг вуза оказывает наиболее существенноевлияние среди всех исследуемых показателей на доходы от оказания платныхуслуг (значение коэффициента корреляции 0,6634, связь сильная, положительная).Коэффициент детерминации в данном случае составляет 0,4401, то есть 44%130вариации уровня собственного дохода вуза от оказания платных услугпроисходит под влиянием его имиджа и положения в рейтинге.Определим параметры уравнения линейной регрессии Ух = а0 + а1*хпутём решения системы нормальных уравнений, полученных на основеметода наименьших квадратов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
