Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Наданном этапе проводятся фокус-группы, экспертные оценки, опросы и т.д.[39].Суммарный положительный эффект от создания позитивного имиджаООВО выражается в:- формировании имиджевой политики и стратегии развития на основепринципа «единство через разнообразие», обеспечении разнонаправленностикоммуникационного воздействия;- корреляции между элементами структуры имиджа как результатакоммуникационного взаимодействия;- снижении затрат и исключении дублирования информации за счётсовместного использования ресурсов и технологий формирования имиджа;-формированииединогокоммуникативногопространстваобразовательного учреждения, что способствует согласованности действий,появлению новых идей;-активном развитии элементов внутреннего имиджа вуза, чтоспособствует созданию корпоративной культуры и грамотной трансляцииимиджа во внешнюю среду [40].На основании предыдущего анализа и проведённых исследованийавтором предложено изображённое на рисунке 3.3 сравнение структурмеханизма формирования и механизма развития имиджа ООВО, в котором120«представленыобъекты,типовые группы, включающие конкретныеметодыформированияисследования,имиджа,применяемыеопределенонаресурсноесубъекты,различныхэтапахобеспечениеданногопроцесса» [39].

Дано авторское определение:«Механизмы формирования и развития имиджа образовательныхорганизацийвысшегообразования-этосовокупностьосновныхвзаимосвязанных элементов и способов интегрированного взаимодействия,под влиянием которых в сознании представителей целевых аудиторийформируется имидж ООВО в случае его отсутствия или при полном отказе отпрежней имиджевой политики, а также осуществляется анализ и мониторингсформированногоимиджаООВО,своевременнаякорректировкаиактуализация имиджевой политики» [39].ЦельюмеханизмаформированияимиджаООВОявляетсяформирование желаемого имиджа в случае его отсутствия или при полномотказе от прежней имиджевой политики.

Цель механизма развития имиджаООВО–анализсвоевременнаяимониторингкорректировкаисформированногоактуализацияимиджаимиджевойООВО,политики.Объектом в обоих случаях выступают элементы имиджа ООВО и факторыпривлекательности.Субъекты:внешниеивнутренниепотребителирезультатов деятельности ООВО.Управляющимэлементом,осуществляющимвоздействие,будетявляться руководство ООВО, передающее указания по работе с тем илииным элементом имиджа соответствующей структуре. Алгоритмом являетсяпоследовательность действий, способствующих достижению цели (например,алгоритм достижения суммарного положительного эффекта от созданияпозитивного имиджа ООВО с учётом рейтингов).121Структура механизма формирования имиджаООВО – совокупность элементов, способствующихформированию имиджаСтруктура механизма развития имиджа ООВО– взаимосвязь и взаимодействие элементов,обеспечивающих развитие имиджаЦель: формирование желаемого имиджа в случаеего отсутствия или при полном отказе от прежнейимиджевой политикиЦель: анализ и мониторинг сформированногоимиджа ООВО, своевременная корректировка иактуализация имиджевой политикиОбъект: элементы имиджа ООВО и факторыпривлекательностиОбъект: элементы имиджа ООВО и факторыпривлекательностиСубъекты: внешние и внутренние потребителирезультатов деятельности ООВОСубъекты: внешние и внутренние потребителирезультатов деятельности ООВОЦентр: управляющий элемент, осуществляющийвоздействие (руководство ООВО)Центр: управляющий элемент, осуществляющийвоздействие (руководство ООВО)Алгоритм: последовательность действий,способствующих достижению целиАлгоритм: последовательность действий,способствующих достижению целиУсловия, способствующие илипрепятствующие работе механизма: факторывнутренней и внешней средыУсловия, способствующие илипрепятствующие работе механизма: факторывнутренней и внешней средыДопущения или ограничения: исключения,определяющие особенности развития алгоритмовв конкретной ООВОДопущения или ограничения: исключения,определяющие особенности развития алгоритмовв конкретной ООВОПланируемые результаты: количественные икачественных показатели (число абитуриентов,позиции в рейтингах, доходы от оказанияплатных образовательных услуг, объёмыбюджетного финансирования и пр.)Планируемые результаты: количественные икачественных показатели (прирост числаабитуриентов, улучшение/сохранение позиции врейтингах, увеличение доходов от оказанияплатных образовательных услуг, объёмовбюджетного финансирования и пр.)Источник: составлено автором [39].Рисунок 3.3 - Сравнение структур механизма формирования и механизма развитияимиджа образовательной организации высшего образованияУсловиями,способствующимиилипрепятствующимиработемеханизмов, являются факторы внешней и внутренней среды.

Допущениямиили ограничениями: исключения, определяющие особенности развитиях техили иных алгоритмов в конкретной ООВО.122Планируемыерезультатывыражаютсявкачественныхиколичественных показателях деятельности ООВО. При формированииимиджа разово определяется, например, число абитуриентов на будущий год,желаемые позиции в национальных и международных рейтингах, плановыедоходы от оказания платных образовательных услуг. При развитии имиджапредполагается рост показателей относительно предыдущих периодов илинеобходимость сохранения достигнутых значений, чему способствуетмониторинг,корректировкаиактуализацияпроводимойимиджевойполитики.Для достижения цели диссертационного исследования по разработкетеоретических и методических основ, моделей, факторов, определяющихимидж ООВО, а также механизмов его формирования и развития, авторомпредложено использовать описанные структуры механизмов в качествеосновы построения маркетингового механизма развития имиджа ООВО,представленного на рисунке 3.4.

Дано авторское определение:«Маркетинговый механизм развития имиджа ООВО - комплексмаркетинговых мероприятий, включающий в себя методы маркетинговоговоздействия, внешний и внутренний имиджевый аудит, маркетинговуюоценкувнешнейвоздействиянаивнутреннейнепосредственноесреды,маркетинговыеформированиеинструментыимиджа,атакженепрерывный мониторинг имиджа и оценку эффективности имиджевойполитики» [39].Цельюмаркетинговогомеханизмаявляетсяразвитиеимиджарейтинговой образовательной организации посредством его адаптации кстремительно меняющимся политическим, социальным и экономическимусловиям. Задачами в зависимости от потребностей конкретной ООВО можетбытьповышениеконкурентоспособности,привлечение потребителей и др.узнаваемости,доходов,123Цель: развитие имиджа рейтинговой ООВОЗадачи: повышение конкурентоспособности, узнаваемости, привлечениепотребителей, повышение доходов (в зависимости от потребностей конкретной ООВО)Объект:элементы имиджаООВО и факторыпривлекательностиЦентр: управляющий элемент,осуществляющий воздействие(руководство ООВО)Субъекты:внешние и внутренниепотребители результатовдеятельности ООВОАлгоритм (например, достижения суммарного положительного эффекта от создания позитивного имиджа ООВО сучётом рейтингов)Внешний имиджевый аудит:- Анализ частоты упоминаний ООВО в СМИ,- Оценка образа ООВО, сформированного в прессе,- Определение степени, характера и источниковосведомлённости потребителей о деятельности ООВО,- Изучение характера оценки услуг ООВОпотребителями и надзорными органами,- Исследование экспертных мнений о перспективахразвития ООВО и её нынешнем месте в отраслиМаркетинговые инструменты прямого воздействия(брендинг, Интернет- и директ-маркетинг и др.)Внутренний имиджевый аудит:- Сбор информации об удовлетворённости студентами исотрудниками условиями обучения и труда,- Оценка степени понимания сотрудниками и студентами целейи задач ООВО, основных аспектов её деятельности,- Анализ мнений об информационной, социальной, кадровойполитике и внутрикорпоративного климата ООВО,- Составление портретов руководства ООВО на основаниимнений студентов и сотрудниковМаркетинговые инструменты косвенного воздействия(маркетинговые исследования, бенчмаркинг, маркетинговыекоммуникации и др.)Условия,способствующие илипрепятствующие работемеханизмаДопущения или ограничения: исключения, определяющие особенностиразвития алгоритмов в конкретной ООВОФормирование имиджа ООВО- Определение миссии, философии, долгосрочных и краткосрочных целей, принципов деятельности ООВО,- Создание благоприятного социально-психологического климата и формирование корпоративной культуры,- Взаимодействие с представителями целевых аудиторий ООВО,- Разработка концепции развития и маркетинговой стратегии ООВО,- Создание фирменного стиля, бренда, определение направлений имиджевой политики ООВО,- Применение методов PR при реализации маркетинговых мероприятий ООВОМониторинг сформированного имиджа ООВО,оценка эффективности имиджевой политики, оценка эффективности использования ООВОимиджевых преимуществРезультат:- повышение конкурентоспособности ООВО и позиций в рейтингах- рост лояльности к ООВО со стороны целевых аудиторий- увеличение доходов ООВО от оказания платных образовательных услуг- снижение уровня рисков и сокращение издержекИсточник: составлено автором [39].Рисунок 3.4 - Маркетинговый механизм развития имиджа ООВО124Субъектамивоздействиявыступаютвнешниеивнутренниепотребители результатов деятельности ООВО.

Внешние потребители:абитуриентыиихродители;поставщики,подрядчики,выпускники;проф.работодатели;партнёры,инвесторы,эксперты,сообщества,конкуренты, государство, общество. Внутренние потребители: студенты,слушатели; штатные и внештатные ППС и НПС; административнохозяйственный персонал; руководители подразделений. Объект управления –элементы имиджа ООВО и факторы привлекательности, обусловленныедействиями заинтересованных сторон.Формирование имиджа ООВО начинается с проведения имиджевогоаудита.

Характеристики

Список файлов диссертации