Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 20
Текст из файла (страница 20)
В составецелевой аудитории пользователей рейтингов образовательных организацийнаходятся потенциальные потребители услуг в сфере образования. Можнопредположить, что такое различие в оценке имиджа и репутации вузаобусловлено различиями в потребительских предпочтениях и факторахпотребительскоговыборана российскомимеждународномрынкахобразовательных услуг.Рейтинг образовательной организации в настоящее время являетсяодним из важнейших факторов привлекательности для основных категорийцелевых потребителей. Благодаря лидирующим позициям в престижныхнациональных и международных рейтингах вузы стремятся обеспечить себе114конкурентное преимущество, позитивный имидж, рост доходов, а в итогеполучают суммарный положительный эффект.Для пошагового описания данного процесса был разработан алгоритмдостижения суммарного положительного эффекта от создания позитивногоимиджа ООВО с учётом рейтингов, который представлен на рисунке 3.1.Алгоритм будет являться составной часть механизмов формирования иразвития имиджа, то есть таких систем, которые устанавливают порядокопределённых действий.НачалоВнешний и внутреннийимиджевый аудитАнализ перспективных направленийразвития имиджа ООВО и факторовпривлекательностиАнализ сформировавшегосяимиджа ООВО и факторовпривлекательностинетОтрицательныефакторы,которые естьсейчас инежелательны вПоложительныефакторы,которые естьсейчас и будутнужны вбудущемнетПоложительныефакторы, которыхнет сейчас, но онинужны в будущембудущемдаОпределение противоположныхим положительных факторовдадаПрименение маркетинговых инструментов формирования имиджа ООВОСоздание и/иликорректировкаимиджевойполитики ООВОВзаимодействие сцелевымипотребителямиОбеспечениевыгодныхпозиций врейтингахдаКонкурентноеимиджевоепреимуществоПозитивныйимидж и ростдоходов ООВОПоложительныйэффектнетОкончаниеИсточник: составлено автором [39].Рисунок 3.1 - Алгоритм достижения суммарного положительного эффекта от созданияпозитивного имиджа ООВО115Рассмотрим более подробно подходы к реализации алгоритма.
Преждевсего вузу необходимо провести внутренний и внешний имиджевый аудит.Внутреннийимиджевый аудит обеспечивает проверку соответствия всехпроцессов имиджевой политике вуза, оценивает надёжность и эффективностьфункционирования отвечающих за имидж подразделений, лояльность иприверженность сотрудников и учащихся миссии и целям вуза, оцениваетвнутренние коммуникационные риски, этику отношений и психологическийклимат, внутреннюю клиентоориентированность, реакцию на обратную связьи др.
В отличие от классического внутреннего аудита, в отношенииимиджевого аудита не так остро стоят вопросы подчинённости инезависимости. Поскольку имиджевый аудит проводится рядом структурныхподразделений, то вряд ли возможна его организационная независимость,однаконеобходимособлюдениебеспристрастности.принциповОтветственныйзаобъективностиорганизациюивнутреннегоимиджевого аудита сотрудник должен административно и функциональноподчиняться высшему исполнительному органу ООВО, то есть ректору(возможно функциональное подчинение учёному совету). Участвовать впроведении внутреннего имиджевого аудита, в зависимости от структурныхособенностей конкретного вуза, могут службы маркетинга и пиара, отделыкадров, планирования и развития карьеры, программ развития, учебнонаучные департаменты и кафедры, деканаты факультетов, социологическиелаборатории и др.Инициированиевнутреннегоимиджевогоаудитаоформляетсясоответствующим распоряжением уполномоченного лица.
Составляется плани задание на аудит, форма отчёта. Далее следует непосредственно самопроведениеимиджевыхоформляютсяввидемероприятий,которыйаудиторскихотчёта,процедур.формируетсяфиксируетсявРезультатыпланимиджевойаудитакорректирующихполитикевуза.Заключительной стадией является работа с материалами внутреннегоимиджевого аудита, мониторинг исполнения рекомендаций.116Комплекс методов проведения внутреннего имиджевого аудита можетвключатьвсебяанкетированиесотрудниковиучащихся(«Удовлетворённость условиями труда/обучения», «Преподаватель глазамистудента»), мониторинг и контент-анализ их блогов, социальных сетей ивысказываний/материалов, имеющихся в открытом доступе в Интернете,фокус-группы,интервьюирование,анализпоступающихжалобипредложений, проведение общих встреч (Час ректора для студентов, Часректора для сотрудников) и др.Внешний имиджевый аудит направлен на сбор мнений внешнихцелевых аудиторий (абитуриентов и их родителей, партнёров, инвесторов,конкурентов, надзорных органов, средств массовой информации т.д.).Данный вид аудита позволяет оценить узнаваемость бренда вуза, уровеньинтереса и доверия к нему, сильные и слабые стороны проводимойимиджевой политики, репутационные риски и издержки, направленияоптимизации затрачиваемых на формирование имиджа ресурсов.Классический внешний аудит проводится независимым аудитором илиспециализированной организацией.
В случае с внешним имиджевым аудитомобразовательнойорганизациивысшегообразованиявозможноегопроведение как собственными силами (например, службы маркетинга, пиара,отделы программ развития, планирования и развития карьеры и персонала,обеспечения приёмной кампании, пресс-служба и др.), так и с привлечениемкомпанийиагентств,специализирующихсянаимиджевомаудите.Допустимость участия во внешнем имиджевом аудите внутренних службуниверситета связана с тем, что анализируется и оценивается недостоверность сведений в отчётах и соблюдение норм законодательства, ачастота упоминаний ООВО в СМИ, осведомлённость внешних потребителейо деятельности ООВО, мнения экспертов о перспективах развития иконкурентоспособностинарынкеобразовательныхуслугит.д.Анализируется знание внешними потребителями образовательных услуг,продуктов и самого бренда вуза, их отношение к данному бренду, егосильные и слабые стороны, вербальные и невербальные атрибуты бренда.117В комплекс методов внешнего имиджевого аудита входит анализматериалов об ООВО в печатных и электронных средствах массовойинформации, блогов экспертов, публикаций аналитиков, интервью спредставителями надзорных органов, общественности и бизнеса, кабинетныйанализ предназначенных для коммуникации с внешней средой текстов идокументов,проверкасоблюдениятребованийбренд-бука,анализконкурентной среды, отраслевые исследования, рейтинги и др.В случае, если внешний имиджевый аудит проводится собственнымисилами ООВО, то административная процедура его осуществления совпадаетс организацией внутреннего имиджевого аудита.
Однако не у всех вузов естьдоступ, например, к электронным базам СМИ (Интегрум, Фактива,Медиалогия)исистемаммониторингаBrandspotter,Brandanalytics),аусоциальныхсотрудниковсетейнет(YouScan,навыковдлярезультативной работы с такими инструментами. Поэтому проведениевнешнегоимиджевогоаудитапредпочтительнеезаказатьвспециализированном агентстве. В таком случае вуз заключает с агентствомдоговор об оказании данного вида услуг, получая по результатамимиджевогоаудитаотчёт,которыйможетбытьиспользовандлякорректировки проводимой имиджевой политики и в работе отвечающих заэто подразделений.Имиджевые аудиты анализируют сформировавшийся имидж ООВО иперспективные направления для его совершенствования.
В случае отсутствияв настоящее время факторов привлекательности, следует вернуться к анализунаиболее перспективных направлений для развития имиджа и составляющихего факторов. В случае выявления отрицательных факторов, нежелательныхв будущем, необходимо определить противоположные им положительныефакторы.
Далее применяются маркетинговые инструменты формированияимиджаобразовательныхорганизаций,происходитсозданиеиликорректировка имиджевой политики. При продуманном взаимодействии сцелевыми аудиториями учебное заведение получает от них положительнуюоценку своей деятельности и позитивные отзывы, что обеспечивает выгодные118позиции в рейтингах, которые способствуют получению конкурентныхпреимуществ.Эффективное и правильное использование полученных конкурентныхпреимуществ формирует позитивный имидж, что ведёт к росту доходовобразовательной организации за счёт притока средств потребителей ипозволяет добиться суммарного положительного эффекта от данногоподхода.
В случае, если описанные шаги не приводят к получениюконкурентного преимущества, необходимо заново вернуться к анализусформировавшегосяимиджаООВОифакторовпривлекательности,составляющих его [39].На основе алгоритма были разработаны методические рекомендациипоэтапной оценки имиджа. Для эффективного управления имиджем вуза иего влиянием на качество учебного процесса необходимо следовать четырёмэтапам, обозначенным на рисунке 3.2.1 этапВыявление у целевых аудиторий сложившихся представлений обимидже ООВО, связанных с ним предпочтениях и ожиданиях2 этапРазработка концепции и конструирование имиджа ООВОФормирование имиджа ООВО3 этапМониторинг сформированного имиджа ООВО4 этапИсточник: составлено автором [39].Рисунок 3.2 – Последовательность этапов формирования имиджа рейтинговой ООВОНа первом этапе необходимо выявить у представителей целевыхаудиторий сформировавшееся мнение об имидже определённой ООВО, атакже их ожидания и предпочтения.
Для данного этапа характернопроведение маркетинговых исследований, оценка имиджа ООВО вовнутренней и внешней среде.На втором этапе разрабатывается концепция имиджа в соответствии сположениями имиджевой политики и программами долгосрочного развития119ООВО. На данном этапе значительную роль играет исследование и учётпредпочтений, ожиданий целевых аудиторий.На третьем этапе осуществляется конструирование имиджа ООВО,на основании концепции, выработанной в ходе предыдущей работы. Здесьреализуются запланированные события, мероприятия, акции, виды Интернетактивности и т.д. Отметим, что качество и результаты исполнения обеспечатООВО формирование того или иного имиджа.Начетвертомэтапеследуетосуществлятьмониторингсформированного имиджа. При этом необходимо постоянно наблюдать за егосостоянием с целью выявления соответствия желаемому результату.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
