Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования (1142255), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Так, Калифорнийскийуниверситет начал с того, что создал набор стандартов и форматов длявзаимодействиясразличнымисредствамимассовойинформации.Британские университеты сосредотачивают своё внимание на позициях врейтингах и направляют усилия на создание у выпускников сильных чувствидентификации с их альма-матер. В случае с университетами «второгоэшелона»куспехуприводитакцентнаудачноегеографическоерасположение, наличие чётких стратегий и программ формирования имиджа,представленностьвсредствахмассовойинформацииивнутренняяподдержка всех процессов и нововведений сотрудниками и учащимися.Рассмотрим их более подробно на примере нескольких университетов.В период прохождения научной стажировки в Университете Корвинусгорода Будапешта (Венгрия) диссертантом была посещена выставкаERASMUS Expo-2015.
На выставке были представлены печатные промоматериалыуниверситетов,содержащиеихслоганы,логотипы,позиционирование на рынке образовательных услуг, места в рейтингах ипредлагаемые студентам условия и программы. На основе анализа наиболееинтересных печатных материалов диссертантом была составлена таблица Б.1«Позиционирование стран и университетов на международном рынкеобразовательных услуг», представленная в приложении Б.Университеты, как и потребительские товары и услуги, стремятся ксозданию позитивного имиджа. Они используют различные стратегиимаркетинговыхкоммуникацийибрендированиесвоего«продукта»,96включающее в себя названия, логотипы, символы, слоганы и т.д.Отличительная визуальная идентификация университета приводит к егоблагоприятному восприятию - это, в свою очередь, повышает показателипреподавателей и студентов, вдохновляет их, улучшает восприятиеуниверситета внешней средой.
Университеты с позитивным имиджем могутвзимать большую плату за обучение, меньше платить за посредническиеуслуги, привлекать и удерживать лучших студентов, сотрудников, активновзаимодействовать со своими целевыми аудиториями и даже с конкурентами.Одним из удачных зарубежных примеров является Трентон колледж(Trenton State College), который благодаря изменению названия на КолледжНью-Джерси значительно улучшил свои показатели по приёму студентов.Данный ребрендинг был широко освещён в местных изданиях. Биверколледж в Пенсильвании (Beaver College in Pennsylvania), проведя в начале2000-х годов опрос среди абитуриентов, выявил, что около 30% из них неподают к ним свои документы только лишь из-за названия.
В 2001 годуколледж был переименован в Университет Аркадия (Arcadia University), посостоянию на 2017 год входящий в число лучших региональныхуниверситетов севера США, по версии U.S. News&World Report [186].Несмотря на очевидные успехи в построении имиджей университетов,многие американские учёные обеспокоены ролью учебных заведений всовременномобществе,коммерциализациейвысшегообразования,определением знаний и обучения в качестве продукта, а не процесса.
Этоподнимает важный вопрос о том, до каких пределов должны доходитьимиджевые инициативы, чтобы окончательно не уничтожить саму сутьуниверситетов. В ответе на данный вопрос зарубежная практика имеетзначительно больший опыт, который может быть весьма полезен российскимуниверситетам,покатольконачинающимвключатьсявпроцессыформирования и развития собственного имиджа.Высшее образование – это в значительной степени сфера услуг.
Заисключением исследовательской миссии ряда крупных университетов97большинство других учреждений заняты образовательной деятельностью.Многие из них предлагают схожий «продукт», особенно для бакалавров –базовые учебные программы, курсы, учебники, экзаменационные вопросыимеют очень мало различий.
То же самое можно сказать и о других отрасляхсферы услуг, таких как гостиничный или ресторанный бизнес. Одним изинструментов, при помощи которого они стараются отличаться отконкурентов, является предлагаемый уровень сервиса, обслуживания идополнительных услуг.Большиемаркетинговыебюджетымогутпомочьповыситьузнаваемость бренда, но успех определяется не только этим фактором. Вотличие от других отраслей сферы услуг, университеты не могут обучитьсвоих сотрудников выглядеть и вести себя строго определённым образом.Профессорско-преподавательский состав обращается к данной сфере из-зашироких возможностей в самовыражении, обеспечении академическойсвободы и поддержки со стороны руководства. Они могут быть настроеныскептически по отношения к брендам и маркетинговым концепциям,построенным на акценте на инфраструктуру, достижениях спортивныхкоманд и всего прочего, что не имеет прямого отношения к успехамстудентов на занятиях.К примеру, Университет Джонсона и Уэльса (Johnson and WalesUniversity) обозначил себя как «Американский университет карьеры»(America’s Career University) в своём открытом письме в сети Интернет:«Университет Джонсона и Уэльса является признанным лидером впредоставлении лучшего образования для построения карьеры.
Мы готовимцелеустремлённыхстудентов,желающихполучитьконкурентноепреимущество на глобальном рынке в виде образования, в которомсочетаютсянаучныеипрофессиональныенавыки,опытработыиконсультационные услуги по построению карьеры». Важной составляющей«карьерного имиджа» является отсутствие занятий по пятницам, так как в этот деньвсе студенты заняты в проектах и стажировках в коммерческих компаниях.Антиподом Университета Джонсона и Уэльса является Колледж Святого Иоанна, с98кампусами в Аннаполисе, штат Мэриленд, и Санта-Фе, штат Нью-Мексико,где студенты учатся согласно традиционным, почти средневековым учебнымпланам,читаютклассическиепроизведения,называютпрофессоров«наставниками» и используют уважительную форму при обращении друг кдругу. Оба приведённых примера являются достаточно радикальными длятого, чтобы большинство университетов использовало их в качестве моделей,но они являются доказательством того, что формировать свой имиджнеобходимо с помощью двустороннего процесса.
В основе должен бытьнабор академических правил и педагогических установок, которые вдальнейшем могут быть использованы для разработки более карьерно- ипрактикоориентированных курсов.Для изучения особенностей формирования имиджа американскихуниверситетовавторомбылсоставленсписоккритериев,которыеприменялись при анализе материалов о США:- В какой степени различные элементы имиджа используются дляпродвижения и позиционирования университетов?- Как формируют и меняют свой имидж развивающиеся или тольковыходящие на рынок университеты?- Как оцениваются результаты изменения имиджа в университетах,прошедших через данную процедуру,– скорее положительно илиотрицательно?- Пользуются ли университеты услугами консалтинговых компанийпри формировании и развитии имиджа?- В какой степени университеты занимаются разработкой имиджа,основанного на понятии «педагогический бренд»?В 2015 году US News&World Report был составлен рейтинг учебныхзаведенийСША,охарактеризованныхкак«многообещающие,перспективные, подающие большие надежды» [187].
В 2017 году был изученпрогресс данных учебных заведений и то, насколько активны они были в проявлениисвоих имиджевых инициатив. Как уже было отмечено выше, для образовательных99организаций, не являющихся самыми престижными в своих категориях,создание уникального имиджа и сосредоточение на своих конкурентныхпреимуществах становится одной из главных возможностей привлечь к себевнимание абитуриентов, студентов и работодателей. Рассмотрим, как данныеучреждения после вхождения в топ рейтинга наиболее многообещающих иперспективных развивались на протяжении последующих двух лет, и какихрезультатов достигли к 2017 году, что показано в таблице 2.9.Таблица 2.9 – Перспективные учебные заведения США, 2015-2017 гг.НазваниеобразовательнойорганизацииМесто врейтингеперспективных учебныхзаведений в2015 годуМеста в рейтингах US News&World Report в2017 году№24 «Лучшие национальные гуманитарныеколледжи»Колледж Колорадо1№34 «Лучшие высшие школы»(Colorado College)№37 «Рейтинг советников высшей школы»№2 «Самые инновационные школы»№72 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Хэндриксколледжи»2(Hendrix College)№59 «Рейтинг советников высшей школы»№4 «Самые инновационные школы»№68 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Каламазуколледжи»3(Kalamazoo College)№49 «Лучшие высшие школы»№59 «Рейтинг советников высшей школы»№47 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Франклин иколледжи»Маршалл (Franklin and4№37 «Лучшие высшие школы»Marshall College)№47 «Рейтинг советников высшей школы»№95 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Урсинус5колледжи»(Ursinus College)№127 «Рейтинг советников высшей школы»№140 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Роаноке6колледжи»(Roanoke College)№154 «Рейтинг советников высшей школы»№77 «Лучшие национальные гуманитарныеКолледж Аллегэньколледжи»7(Allegheny College)№8 «Лучшие колледжи для ветеранов»№90 «Рейтинг советников высшей школы»Источник: составлено автором на основе [187].У всех учреждений есть лозунг, и многие из них меняли его впоследние годы.
Также ситуация обстоит и с позиционированием на рынке100образовательных услуг. Все университеты используют свои названия вкачестве торговой марки, имеют талисманы (маскоты) и логотипы, при этомтреть из них подвергалась изменениям в течение последних трёх лет. Около60% университетов меняли хотя бы один из факторов формирования своегоимиджа.Более50%рассматриваемыхуниверситетоввответнасвоинововведения получили положительные отклики от заинтересованныхсторон, одно учреждение пришло к выводу, что общая реакция была скорееотрицательной.Большинствоизэтихуниверситетовпривлекаликонсалтинговые фирмы к работе над своим имиджем.
Сам факт такойактивной работы над имиджем говорит о том, что сфера высшегообразования всё чаще обращается к данному инструменту продвижения.Знания и обучение являются главным «продуктом» университета, ипредполагается, что абитуриенты должны делать свой выбор, основываясь натом, что из себя будет представлять их академический опыт. Тем не менее,при анализе имиджевой политики данных американских университетов иколледжей было выявлено, что сами колледжи делают акцент на чём угодно,кромесобственнокачествапреподавания(студенческаяжизнь,географическое расположение, миссия в целом, публикационная активность,работа приёмной комиссии). Анализ показал, что для ряда колледжей такаяпрактика была оправдана (колледж Колорадо и колледж Хэндрикс заняли 2 и4 места в рейтинге «Самые инновационные школы», а колледж Аллегэньзанял 8 место в рейтинге «Лучшие колледжи для ветеранов»), в то время какдругим не удалось существенно улучшить свои показатели в рейтингах.По итогам анализа способов формирования и развития имиджауниверситетов и колледжей в США можно сделать следующий вывод.Руководствомногихучрежденийосозналоважностьформированияопределённого имиджа, при этом качество обучения и знаний редкорассматриваются как один из его факторов, хотя в большинстве случаев101именно это являются главной отличительной чертой и конкурентнымпреимуществом, на которые стоит делать акцент в первую очередь.Учитывая важность анализа потребностей студентов, их оценокпроцесса обучения и целей получения образования для формированияимиджа высшего учебного заведения, диссертантом в период с 1 октября2015 года по 25 августа 2017 года было проведено исследование российскихизарубежныхстудентовкакпотребителейобразовательныхуслуг.Студентам российских вузов предлагалось ответить на вопросы анкеты нарусском языке, для иностранных студентов была подготовлена англоязычнаяверсия анкеты, материалы представлены в приложении Г и приложении Д.На первом этапе (1 октября 2015 года – 30 апреля 2016 года) былоосуществлено анкетирование студентов Финансового университета приПравительстве Российской Федерации (Россия) и Университета Корвинусгорода Будапешта (Венгрия).
Оба университета специализируются наподготовке специалистов в сфере экономики и финансов, численностьобучающихсяввенгерскомв российском - 47 тыс. чел.университетеравна19тыс.чел.,В анкетировании приняли участие 700бакалавров Финансового университета при Правительстве РФ и 700бакалавров Университета Корвинус города Будапешт.В период с 1 июля по 25 августа 2017 года исследование былопродолжено для условий 2017 года и для большего количества вузов. Изроссийских студентов в исследовании приняли участие 165 бакалавровНИУВШЭ,191Г.В.Плеханова,бакалавр200РАНХиГС,бакалавров144МГУбакалавраим.М.В.РЭУимениЛомоносова,всего 700 студентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
