Диссертация (1137940), страница 3
Текст из файла (страница 3)
В данной главе рассмотрены типы покупательскогоповедения и возможные сценарии взаимоотношений клиента и компании,сформулированы ограничения на степень влияния прошлого опытавзаимодействия клиента с компанией на принятие клиентом решения опокупке.Представленоописаниесуществующихмаркетинговыхинструментов для взаимодействия с клиентами и их влияние на различныегруппы клиентов. Сформулированы основные гипотезы и предположениядля построения комплексной динамической модели, сформулированазадача и критерии оптимального управления клиентами компании.В заключительной, третьей главе осуществлено практическоеприменение предложенной выше модели к управлению клиентской базойкомпании сектора розничной торговли по региону Казань. Представленпошаговыйпланреализациимодели,разработаннойвданномдиссертационном исследовании, и проверки полученных результатов.В приложениях приведены расчеты, сделанные с использованиеспециализированных программных продуктов IBM SPSS Statistics иEviews.14ГЛАВА 1.
АНАЛИЗ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ К УПРАВЛЕНИЮКЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИВ западной научной литературе проблема управления клиентскойбазой широко рассматривалась различными специалистами, как в областимаркетинга, так и в области управления бизнесом. Вопрос о методахуправленияклиентскойбазойбылсформулировансмоментавозникновения первых программ лояльности в 1980-х г.г., и с этих порданная проблема активно разрабатывается специалистами и научнымисотрудниками всего мира. В российской практике данное направлениеразвития стратегии компаний получило свое развитие только в конце 90-хгодов ХХ века, а популярность приобрело лишь в начале 2000-х годов [66].В качестве основных показателей, на основании которых оцениваетсяэффективность управления клиентской базой компании можно выделитьследующие две основные категории:основанные на показателе лояльности клиента;основанные на показателе долгосрочной ценности клиента (CustomerLifetime Value - CLV).1.1.
Подходы к управлению клиентской базой компании наоснове показателя лояльности клиентаКак и многие понятия в экономике, понятие лояльность имеетразличные толкования среди специалистов в области маркетинга. Обзорсуществующих подходов к трактовке термина лояльность приведен вработе Широченской [67] и Лопатинской [40]. Так, первое определениелояльности в части определения лояльности к бренду было дано в 1923г.Согласно этому определению, «Потребитель, лояльный бренду, — эточеловек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [74].Современная трактовка термина «лояльность» не столь категорична.15Так, согласно общепризнанному определению лояльными являютсяте потребители, которые положительно относятся к деятельностикомпании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д.
Этоположительноеотношениевыражаетсяпредпочтением,отдаваемымпродуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем этопредпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершениемповторных покупок.Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именноэта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, или потому чтоу него формируетсяличная приверженность марке. По мнениюЛиеззи [105] и Шлютера [129] «приверженность марке также может бытьследствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния насамооценку потребителя».Один из ведущих специалистов в области бренд - менеджментапрофессор Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженностипотребителя бренду» [74].
По его мнению, лояльность показывает, каковастепень вероятности переключения потребителя на другой бренд, вособенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или какимлибо другим показателям. При возрастании лояльности снижаетсясклонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевымфактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что маркуневозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат изначительного снижения объемов продаж и прибылей.Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как«степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги кдействиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг,сопровождаемаяэмоциональнойприверженностьюктоваруилиуслуге Х» [65].Другие авторы (в том числе П.
Гембл [17]) наряду с эмоциональнойсоставляющей лояльности указывают на наличие также и рационального16компонента. Схожего мнения придерживается и Е.Л.Шуремов, докторэкономических наук [70]. По их мнению, наличие или отсутствиерационального компонента и составляет разницу между поведенческойлояльностьюилояльностью,связаннойсотношением(илипривязанностью).Я.Хофмайер и Б.Райс [102], учитывая рациональный компонент вповедении клиентов, выделяют три типа лояльности:1.
ПриверженностьЛояльность,связаннаясотношением,проявляетсякакзаинтересованность потребителя в покупке именно у данной компании,предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителяккомпании,полноеудовлетворениевзаимоотношениямисэтойорганизацией, взаимодействие с компанией в течение неограниченноговремени.Потребительсотрудничествувысокосней,оцениваетиспытываеткомпанию,удовлетворензаинтересованностьвнейиэмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто покупать вэтой организации (экономические факторы или отсутствие компании нарынке).
При появлении такой возможности он приобретает именно у нее.2. Поведенческая лояльностьПоведенческая лояльность проявляется при совершении покупок вданной компании на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.Потребитель либо не удовлетворен сотрудничеством с компанией, вкоторый он покупает товар/услуги, либо относится к ней с безразличием.Несмотря на это, потребитель вынужден взаимодействовать с даннойкомпанией из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо попричинам экономического характера. При первом удобном случаепотребительпереходитккомпании,ккоторойониспытываетэмоциональную привязанность.
Встречаются случаи, когда у потребителявообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность.173. Смешанный типПотребитель постоянно совершает покупки у данной организации ииспытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокуюудовлетворенность. Таким образом, в данном случае можно говорить осочетании приверженности и лояльности.Подводяитогвышесказанному,можносделатьвывод,чтолояльность – это показатель, характеризующий отношение клиента ккомпании, к предоставляемым ею товарам/ услугам.
Включает в себя какэмоциональный, так и рациональный компонент. Степень лояльностинаходит свое отражение в покупательском поведении клиента, егонамерении продолжать свои взаимоотношения с компанией и готовность ксотрудничеству с ней.Задача оценки показателя лояльности клиентов подробно рассмотренав западной научной литературе. Можно выделить два основныхнаправления в оценке уровня лояльности клиента в зависимости от типалояльности.Так,дляколичественныеоценкирациональнойоценки,основанныеналояльностианализеиспользуютсяпокупательскогоповедения клиента:1. Количество повторных покупок.Большинствоэкспертоввобластимаркетингаиклиентскойлояльности сходятся во мнении, что одним из основных показателей,характеризующих лояльность клиента к компании, является коэффициентповторных покупок.
Подробный анализ использования данного показателяв качестве критерия степени лояльности клиента можно найти в книгеФ. Райчхелда [120], а также в работах Фадера, Харди и Ли [97].Рассматриваемый показатель дает достаточно объективную оценкуповеденческой лояльности клиента для компаний, характерными чертамикоторых является короткий потребительский цикл совершения покупок(меньше года). В этом случае показатель повторных покупок обладает18достаточнойдинамикойиможетиспользоватьсядляпринятияоперативных решений (на интервале от месяца до года).В случае если длительность потребительского цикла составляет от 5до10лет,тоданныйпоказательхарактеризуетлишьчастьвзаимоотношений клиента и компании, т.к.
значительная часть прибылипоступает за счет дополнительных услуг. Поэтому в этом случаекоэффициент повторных покупок рассматривается как дополнительнаяхарактеристика для комплексной оценки.2. "Доля кошелька" клиента.Д.Аакер [74], Я.Хофмайер и Б.Райс [102] в своих работах предлагаютиспользовать "метод разделения потребностей", возникший в 50-х г.г. вСША.Согласно данному методу, доля исследуемой компании в бюджетепотребителя (т.е. степень его лояльности к компании при покупке данноготовара) рассчитывается как отношение количества покупок, которыеклиент совершил в данной фирме, ко всем покупкам аналогичных товаровили услуг, совершенным клиентом.Данный метод не требует сложных вычислений и прост в применении.К сложностям, с которыми сталкиваются компании, использующиеданный метод, можно отнести:непрозрачность для фирмы объема средств, затрачиваемых клиентомв целом на данный вид продукции (по которой специализируетсякомпания);невозможностьпонезависящимотклиентапричинам(территориальная удаленность, график работы и прочее) покупатьпродукцию (услуги) в данной компании.Последнее замечание может исказить степень лояльности клиента ккомпании, так как при устранении факторов, не позволяющих емуобращаться именно в эту компанию (например, открытие дополнительного19офиса, изменение условий работы и пр.) частота его покупок, а,следовательно, и "доля кошелька", может резко увеличится.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
