Диссертация (1137940), страница 22
Текст из файла (страница 22)
41.145Рисунок 41. Пример экранной формы для настройки параметров модели.Длязапускапроцедурыпоискаоптимальногорешениявспециальном окне надстройки задаются базовые параметры модели:1. численность по кластерам на начальный момент времени;2. значение частоты покупок и величины среднего чека по кластерам наначальный момент времени;3. годовая ставка дисконтирования;4. размер выделенного бюджета на маркетинговые мероприятия;5. горизонт планирования.Пример экранной формы для ввода данных параметров на рис.42.Рисунок 42. Пример экранной формы для ввода базовых значений модели ипоиска решения.146Нажатие кнопки «Выполнить» запускает выполнение процедурынахождения оптимального значения долгосрочной стоимости клиентскойбазы на заданном горизонте планирования с учетом бюджетногоограничения.значенияВкачествефакторов,управляющиххарактеризующихпеременныхпроводимыеиспользуютсявкомпаниимаркетинговые мероприятия.Полученное решение отображается на листе вывода результатоврешения задачи оптимального управления (рис.43):1.значения факторов в каждый период времени на горизонтепланирования;2.величинаполученногозначениядолгосрочнойстоимостиклиентской базы в каждый период времени на горизонтепланирования.Рисунок 43.
Окно вывода результатов найденного оптимального решения.Замечание:врезультатенайденногорешенияопределяютсязначения факторов, характеризующие маркетинговые мероприятия, а несамо распределение по типу маркетинговых активностей. Для целейразработки маркетинговой стратегии на основе полученных факторовлегко восстановить количество и типы маркетинговых мероприятий,доставляющие оптимальное решение задачи управления.Проверка разработанной надстройки была проведена на интервале с03.2011 года до 03.2012 год (12 месяцев).147В качестве базовых параметров модели выбраны следующиезначения:1.годовая ставка дисконтирования = 8%;2.ежемесячно выделяемый на маркетинговые мероприятия бюджетравен 2 млн рублей;3.горизонт планирования = 12 месяцев.В результате найдено следующее решение задачи оптимальногоуправления клиентской базой, представляющего собой значения факторов,характеризующих интенсивность проведения маркетинговых мероприятийданного типа, на период прогнозирования 12 месяцев (Таблица 20).Таблица 20.
Значения факторов, характеризующих маркетинговые мероприятия,доставляющие оптимальное решение задачи управления клиентской базойNмесяцы123456789101112ВФактор10.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.0000Фактор20.65630.67320.86541.01991.01520.99250.98580.98280.99160.98160.99231.4375Фактор32.46873.35242.74682.11091.88491.52761.52261.67891.62491.59190.74171.2501соответствиисФактор4-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-1.0000-0.36280.02370.1148Фактор50.00000.00000.07130.18830.25150.29890.34780.39910.62230.71940.83040.9815Фактор60.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.0000полученнымиФактор70.32511.12421.36421.78151.79711.80051.80532.14593.40093.11562.86952.6544Фактор80.00000.44880.42210.56020.46170.35670.25170.13590.00000.00000.56970.8278значениямиФактор90.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.00000.0000факторовспрогнозированы следующие показатели: Численность кластеров клиентов в каждый момент времени (всоответствии с формулой 12 и 18); Частота покупок по каждому кластеру в каждый момент времени (всоответствии с формулой 21); Средний чек по каждому кластеру в каждый момент времени (всоответствии с формулой 22).148Наосноведанныхпоказателейпоформуле26рассчитанадолгосрочная стоимость клиентской базы компании, которую компания попрогнозудолжнаполучитьпривыполнениипланапроведениямаркетинговых мероприятий в соответствии с найденными значениямифакторов.Размердолгосрочнойстоимостиклиентскойбазыкомпании,достигаемый при найденном решении, равен 6,35 млрд рублей, что на20,3% выше, чем величина долгосрочной стоимости клиентской базы,рассчитанная на основе фактических данных за этот период - 5,28 млрдрублей.В оптимальное решение не вошли маркетинговые мероприятия напродвижение покупок в интернет-магазине (фактор 1), маркетинговыемероприятия на продвижение непрофильных для компании товаров(фактор 6) и маркетинговые мероприятия, направленные на продвижениеуслуг по приему платежей (фактор 9).
Также компании не следуетпроводить массовые маркетинговые мероприятия, направленные напопулярные категории товаров. Исключение данного типа мероприятий изоптимального решения управления клиентской базой скорее всего связанос отрицательным влиянием данных мероприятий на величину среднегочека и частоту покупок при отсутствии значимого положительноговлияниянапритокновыхклиентоввкомпаниюилипереходсуществующих клиентов из менее доходных кластеров в более доходные.Стратегия оптимального управления клиентской базой, согласнонайденному решению, заключается в следующем:1.
Концентрациянапроведениимаркетинговыхмероприятийпорассматриваемому региону – Казань (фактор 2).2. Продвижение дополнительных товаров и услуг: ноутбуки, планшеты(фактор 7) и финансовые услуги (фактор 8).1493. Привлечение новых клиентов за счет проведения маркетинговыхмероприятий на профильные товары компании (фактор 3).4. Постепенное увеличение интенсивности проведения маркетинговыхмероприятий с увеличенным начислением баллов (фактор 5).150ЗАКЛЮЧЕНИЕВ ходе проведённого исследования были получены следующиерезультаты:1.наПредложен подход к кластеризации клиентской базы компанииосновепокупательскогоповедениягруппклиентов,характеризующегося частотой покупок, средним чеком, общим временемвзаимодействия клиента с компанией, давностью последней покупки.2.Разработанкомплексдинамическихмоделейдляпрогнозирования:-численности клиентской базы компании с использованиеммарковских цепей на основе адаптации модели движения кадровСтароверова О.В.;-доходов компании и ее расходов на привлечение и удержаниеклиентов в разрезе кластеров клиентской базы.3.Выявленыфакторы,характеризующиеэффективностьмаркетинговых мероприятий на изменение покупательской активности вразрезе кластеров клиентской базы.4.Разработана модель зависимости характера внутрикластерногопокупательского поведения и интенсивности перехода групп клиентов изодного кластера в другой от факторов, характеризующих эффективностьмаркетинговых мероприятий.5.Решена задача оптимального управления клиентской базойкомпании на заданном интервале времени с учетом бюджетногоограничения на проведение маркетинговых мероприятий.6.Апробирована динамическая модель управления клиентскойбазой компании розничной торговли на выборке из 181 927 клиентов запериод с 10.2007 по 03.2012.Модель оценки динамики изменения показателей покупательскогоповедения показала высокую точность прогнозирования.
Полученноерешение задачи оптимизации управления клиентской базой компаниипозволило значительно увеличить долгосрочную стоимость клиентскойбазыкомпаниинаинтервале12месяцев(на20,3%).151СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Айвазян С.А., Бухштабер В.М., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д.Прикладная статистика: Классификация и снижение размерности. М.:Финансы и статистика, 1989 - 608с.2. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д., Прикладнаястатистика, Основы моделирования и первичная обработка данных, М.:Финансы и статистика, 1983 – 471с.3. Айвазян С.А., Мхитарян В.С., Теория вероятностей и прикладнаястатистика, т 1,2. М.: «Юнити», 2001 - 656с.4.
Алексеев, В.М., Тихомиров В.М., Фомин, С.В. Оптимальноеуправление. Москва: «Наука», 1979 - 432с.5. Андреева А.В. Инструменты управления клиентской базойкомпании// Материалы Второго российского экономического конгресса,18-22 февраля 2013г, г. Суздаль.6. Андреева А.В. Модель управления клиентской базой — новый шагв развитии CRM?// Директор информационной службы (CIO.RU), № 03,2010, издательство "Открытые системы", г. Москва - с.26-28.7. Андреева А.В. Оптимальное управление клиентской базой наоснове показателя долгосрочной стоимости клиента// Бизнес-информатика,№4(22), 2012г. - с.61-68.8.
Андреева А.В. Управление клиентской базой компании черезуправление интенсивностью переходов клиентов между группами//Материалы четырнадцатого всероссийского симпозиума "Стратегическоепланирование и развитие предприятий", секция 2, 9-10 апреля 2013г,г. Москва, - с.9-12.9.Андреева А.В.Анализсуществующихмоделейуправленияклиентской базой и пути их развития // Двенадцатый всероссийскийсимпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий»:тезисы докл. (Москва, ЦЭМИ РАН, 12-13 апреля 2011г.). – Москва, 2011.
–с.13-14.15210. Андреева А.В. Разработка модели прогнозирования численностиклиентской базы компании. - Аудит и финансовый анализ. - М., 2011.с. 104-109.11.АндрейГарнаев.VBA.Наиболееполноеруководство,Издательство БХВ-Петербург, 2005 – 848с.12. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации.Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2002 - с.10-33.13.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
